BestSeller Top 3卖家损失超1亿，这次，亚马逊任性了

近期，亚马逊一下子搞出两个大动作，取消了“品牌授权计划”，又全面停止了“品牌加速器”。

这两项决定，是亚马逊单方违约行为，导致一批卖家遭受巨大损失。

一位参加了品牌授权计划的卖家透露，其在FBA存货的货值超过了300万，在工厂还有一批500万元以上的存货。亚马逊突然终止品牌授权计划，且给出的处理时间特别短，将导致一批货烂在手上。

不少卖家认为，一旦没有得到这个计划的支持，积压的存货甚至“40个月都清不完”。

参加品牌授权计划的商品，在生产时已经印上了“亚马逊自有品牌”的Logo，一旦在亚马逊无法销售，卖家很难再通过其他渠道以相对正常的价格卖掉。

据了解，受波及的卖家涉足3C电子、家居、运动户外、服装、宠物用品等热门类目。据暂时统计，已声明受到影响的卖家累计损失超1亿元。

据一位招商经理透露，负责相关品牌项目的100多个招商经理可能将于12月1号离职。这将为卖家解决问题又增加了障碍。

一批遭受损失的卖家已经联合起来，向亚马逊提出诉求，包括“归还已经缴纳的VINE相关费用”“保证FFOB、TR等流量和广告扶持资源 ”“将店铺销售期延长到2023底”（亚马逊规定在2023年3月31日停售）。

图/受影响卖家的诉求

所谓“品牌授权计划”，其实跟SHEIN与拼多多Temu的“寄售模式”特别接近，即让卖家提供货物，使用亚马逊自有品牌去销售，亚马逊会提供流量、权重等方面扶持，甚至会直接打上“Amazon Brand”（亚马逊品牌）的专属徽章。

这样一来，许多商品的销量相当可观，卖家的利润率会比普通卖家低很多，但好在销量大。

图/亚马逊授权品牌

这一模式与Temu和SHEIN一样，卖家无论销售得多久，积累的品牌数据和品牌势能都归属亚马逊，跟卖家无关。

“品牌加速器”计划本质上也差不多，卖家可以用自己的品牌来运营，但亚马逊有两个条件：1.要在亚马逊独家销售；2.亚马逊保留收购卖家品牌的权利。

这意味着，品牌养大了，亚马逊想收购，就可以随时收购。

在这一逻辑下，“品牌授权计划”和“品牌加速器”的这两把”镰刀”，首先指向的工厂型卖家。

图/ 亚马逊品牌加速器与亚马逊品牌授权计划

两项计划捆在一起，曾被亚马逊列为“四大战略”之一。

就在前阵子，亚马逊还在高调推广“品牌授权计划”，将授权的品牌从4个（Umi、Eono、Hikaro和Find），增加到了6个，让美妆个护品牌sekoa和高性价比珠宝品牌Amazon Collection加入了“全家桶”。

图/亚马逊全球开店

亚马逊声称，加入之后的卖家实现了可喜的增长。一些卖家“一年推出200多个新品”“销售额增长40%”“ 4周内多个国家的listing冲到了Best Seller Top 3”。

图/亚马逊全球店

然而，亚马逊在上周四发出通告，称将终止“品牌授权计划”，接着又发出通知称，将全面停止“品牌加速项目”。

亚马逊在通知中称，2023年3月31日过后，卖家便不能售卖授权品牌产品。

消息传来，一大批卖家如同被电击一般跳了起来。

参加亚马逊“品牌授权计划”和“加速器”的卖家基本上是工厂，利润薄，但销量大，备货量非常大。

这意味着短短的几个月时间里，卖家必须清完库存，但卖家们预判，缺少亚马逊的品牌授权计划支持后，卖家很难清掉库存。

因为，亚马逊的品牌授权计划给出的流量支持实在太大了。

在这类店铺中，亚马逊给了一个叫FFOB（FeaturedFromOurBrands）的推广位，位于搜索结果页首页，处于顶部、中部和尾部的黄金位置，比普通卖家花钱购买的”Sponsored”广告位靠前。

图/品牌授权卖家享受的支持政策

甚至，品牌授权店铺的ASIN，可以直接出现在同行竞争对手的ASIN底下（以Similar Items to consider）。

这样一来，让品牌授权店铺享受巨大的流量优势。

然而，就在亚马逊宣布取消“品牌授权计划”的当天，一位卖家发现，自己店铺的FFOB位置消失了，导致流量暴跌，继而排名下降。

“滞销一大批货物，是板上钉钉的”一位参加计划的卖家称。 除了货物损失，卖家们还要承受计划筹备阶段的“前置成本”。

为了参加亚马逊品牌授权计划，至少要掉一层皮。

一些卖家进行盘点：

一、社会责任验证，费用月1万+；二、高风险产品测试报告，费用几万到几十万元不等。此外，还要在FQA验厂、ASIN Launch、合规审核、专利审核等流程方面，耗费数月不等时间，一个产品从提报到上架，需要最短6个月，长则12个月。

总之，对于亚马逊此次的单方面违约行为，许多卖家遭受了金钱、时间方面的双重损失。

这一事件告诉我们，“寄售模式”其实是一种“嫁接模式”，一旦作为母体的砧木不提供营养了，接穗就会枯死。

“卖货赚钱”当然是重要的，但品牌一定要捏在自己手里，长期坚持，才能渐渐地摆脱亚马逊单一渠道依赖，成长为一个真正的品牌。

安克（Anker）刚开始百分百依赖亚马逊，但始终固守自己的品牌，与此同时，安克努力将其在亚马逊上的营收占比下降，直到现在的50%，同时向线下商城、速卖通等渠道扩散，最终成长为一个全渠道品牌。

话说回来，亚马逊取消品牌授权计划，不少卖家却非常乐见这一局面。

他们认为，亚马逊通过与这些工厂型卖家“结盟”，用“工厂的一手低价商品+亚马逊的流量”扶持，对普通卖家形成了碾压性的竞争优势。

亚马逊取消两个品牌项目，将会让整个生态环境的竞争更为公平。

那么，亚马逊做得好好的品牌授权项目和加速器，为何要突然取消呢？

业内人士认为，或许跟亚马逊面临的反垄断压力有巨大的关系。目前，亚马逊面临来自美国本土、欧盟国家、英国等多个市场的反垄断诉讼。

《华尔街日报》近日报道，亚马逊在英国面临一项10亿美元的诉讼，被指控违反了英国和欧洲的竞争法。

该诉讼在英国由一家国际律所提起，指控亚马逊滥用其地位，在其平台上推广对亚马逊自身有利的优惠产品，并排挤其他卖家。

这只是亚马逊面临的反垄断指控的一个缩影。

结语：无论如何，亚马逊”克制”自营品牌的扩张，将会给第三方卖家带来更加公平、清朗的竞争环境。（亿观资讯组）