BestSeller Top 3卖家损失超1亿,这次,亚马逊任性了

蓝海亿观网2022年11月24日 0

这两项决定,是亚马逊单方违约行为,导致一批卖家遭受巨大损失。

近期,亚马逊一下子搞出两个大动作,取消了“品牌授权计划”,又全面停止了“品牌加速器”。

这两项决定,是亚马逊单方违约行为,导致一批卖家遭受巨大损失。

一位参加了品牌授权计划的卖家透露,其在FBA存货的货值超过了300万,在工厂还有一批500万元以上的存货。亚马逊突然终止品牌授权计划,且给出的处理时间特别短,将导致一批货烂在手上。

不少卖家认为,一旦没有得到这个计划的支持,积压的存货甚至“40个月都清不完”。

参加品牌授权计划的商品,在生产时已经印上了“亚马逊自有品牌”的Logo,一旦在亚马逊无法销售,卖家很难再通过其他渠道以相对正常的价格卖掉。

据了解,受波及的卖家涉足3C电子、家居、运动户外、服装、宠物用品等热门类目。据暂时统计,已声明受到影响的卖家累计损失超1亿元。

据一位招商经理透露,负责相关品牌项目的100多个招商经理可能将于12月1号离职。这将为卖家解决问题又增加了障碍

一批遭受损失的卖家已经联合起来,向亚马逊提出诉求,包括“归还已经缴纳的VINE相关费用”“保证FFOB、TR等流量和广告扶持资源 ”“将店铺销售期延长到2023底”(亚马逊规定在2023年3月31日停售)。

图/受影响卖家的诉求

所谓“品牌授权计划”,其实跟SHEIN与拼多多Temu的“寄售模式”特别接近,即让卖家提供货物,使用亚马逊自有品牌去销售,亚马逊会提供流量、权重等方面扶持,甚至会直接打上“Amazon Brand”(亚马逊品牌)的专属徽章。

这样一来,许多商品的销量相当可观,卖家的利润率会比普通卖家低很多,但好在销量大。

图/亚马逊授权品牌

这一模式与Temu和SHEIN一样,卖家无论销售得多久,积累的品牌数据和品牌势能都归属亚马逊,跟卖家无关。

“品牌加速器”计划本质上也差不多,卖家可以用自己的品牌来运营,但亚马逊有两个条件:1.要在亚马逊独家销售;2.亚马逊保留收购卖家品牌的权利。

这意味着,品牌养大了,亚马逊想收购,就可以随时收购。

在这一逻辑下,“品牌授权计划”和“品牌加速器”的这两把镰刀”,首先指向的工厂型卖家。

图/ 亚马逊品牌加速器与亚马逊品牌授权计划

两项计划捆在一起,曾被亚马逊列为“四大战略”之一。

就在前阵子,亚马逊还在高调推广“品牌授权计划”,将授权的品牌从4个(Umi、Eono、Hikaro和Find),增加到了6个,让美妆个护品牌sekoa和高性价比珠宝品牌Amazon Collection加入了“全家桶”。

图/亚马逊全球开店

亚马逊声称,加入之后的卖家实现了可喜的增长。一些卖家“一年推出200多个新品”“销售额增长40%”“ 4周内多个国家的listing冲到了Best Seller Top 3”。

图/亚马逊全球店

然而,亚马逊在上周四发出通告,称将终止“品牌授权计划”,接着又发出通知称,将全面停止“品牌加速项目”。

亚马逊在通知中称,2023年3月31日过后,卖家便不能售卖授权品牌产品。

消息传来,一大批卖家如同被电击一般跳了起来。

参加亚马逊“品牌授权计划”和“加速器”的卖家基本上是工厂,利润薄,但销量大,备货量非常大。

这意味着短短的几个月时间里,卖家必须清完库存,但卖家们预判,缺少亚马逊的品牌授权计划支持后,卖家很难清掉库存。

因为,亚马逊的品牌授权计划给出的流量支持实在太大了。

在这类店铺中,亚马逊给了一个叫FFOB(FeaturedFromOurBrands的推广位,位于搜索结果页首页,处于顶部、中部和尾部的黄金位置,比普通卖家花钱购买的Sponsored”广告位靠前。

图/品牌授权卖家享受的支持政策

甚至,品牌授权店铺的ASIN,可以直接出现在同行竞争对手的ASIN底下(以Similar Items to consider)。

这样一来,让品牌授权店铺享受巨大的流量优势。

然而,就在亚马逊宣布取消“品牌授权计划”的当天,一位卖家发现,自己店铺的FFOB位置消失了,导致流量暴跌,继而排名下降

“滞销一大批货物,是板上钉钉的”一位参加计划的卖家称。 除了货物损失,卖家们还要承受计划筹备阶段的“前置成本”。

为了参加亚马逊品牌授权计划,至少要掉一层皮。

一些卖家进行盘点:

一、社会责任验证,费用月1万+;二、高风险产品测试报告,费用几万到几十万元不等。此外,还要在FQA验厂、ASIN Launch、合规审核、专利审核等流程方面,耗费数月不等时间,一个产品从提报到上架,需要最短6个月,长则12个月。

总之,对于亚马逊此次的单方面违约行为,许多卖家遭受了金钱、时间方面的双重损失。

这一事件告诉我们,“寄售模式”其实是一种“嫁接模式”,一旦作为母体的砧木不提供营养了,接穗就会枯死。

“卖货赚钱”当然是重要的,但品牌一定要捏在自己手里,长期坚持,才能渐渐地摆脱亚马逊单一渠道依赖,成长为一个真正的品牌。

安克(Anker)刚开始百分百依赖亚马逊,但始终固守自己的品牌,与此同时,安克努力将其在亚马逊上的营收占比下降,直到现在的50%,同时向线下商城、速卖通等渠道扩散,最终成长为一个全渠道品牌。

话说回来,亚马逊取消品牌授权计划,不少卖家却非常乐见这一局面。

他们认为,亚马逊通过与这些工厂型卖家“结盟”,用“工厂的一手低价商品+亚马逊的流量”扶持,对普通卖家形成了碾压性的竞争优势。

亚马逊取消两个品牌项目,将会让整个生态环境的竞争更为公平。

那么,亚马逊做得好好的品牌授权项目和加速器,为何要突然取消呢?

业内人士认为,或许跟亚马逊面临的反垄断压力有巨大的关系。目前,亚马逊面临来自美国本土、欧盟国家、英国等多个市场的反垄断诉讼。

《华尔街日报》近日报道,亚马逊在英国面临一项10亿美元的诉讼,被指控违反了英国和欧洲的竞争法。

该诉讼在英国由一家国际律所提起,指控亚马逊滥用其地位,在其平台上推广对亚马逊自身有利的优惠产品,并排挤其他卖家。

这只是亚马逊面临的反垄断指控的一个缩影。

结语:无论如何,亚马逊克制自营品牌的扩张,将会给第三方卖家带来更加公平、清朗的竞争环境。(亿观资讯组)

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