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沉寂十几年,洞洞鞋Crocs回归,市值飙升150%,登顶亚马逊Best Seller榜

蓝海亿观网2021年10月14日

美国鞋履品牌Crocs(卡骆驰),创立将近20载,在风靡全球之后却“沉寂”了十几载,不过,近几年品牌进行“升级重造”,开始回归大众视野,而且常年登上亚马逊Best Seller畅销榜单,或再度领引潮流。尤其是今年以来的表现。Crocs财报显

DTC品牌Crocs如何东山再起?

美国鞋履品牌Crocs(卡骆驰),创立将近20载,在风靡全球之后却“沉寂”了十几载,不过,近几年品牌进行“升级重造”,开始回归大众视野,而且常年登上亚马逊Best Seller畅销榜单,或再度领引潮流。

尤其是今年以来的表现。

Crocs财报显示,今年其第二季度收益达到6.4亿美元(此处收益即指销售额,下文同),与去年第二季度相比增长了93.3%

(来源Crocs 2021年第二季度财报)

其中,Crocs在美洲地区的收益为4.057亿美元,同比增长135.6%。美洲地区不仅是Crocs的主张场,也是增长最快的市场。

(来源Crocs 2021年第二季度财报)

另外,不论是与今年已上市或正在申请上市的北美DTC品牌相比(如远程医疗Hims),还是与今年之前上市的DTC品牌对比,Crocs的市值增长都脱颖而出。

雪球网数据显示,从年初至九月底,Crocs的市值增长幅度高达149.44%,远超垂类服装品牌FIGS,还有露露柠檬,甚至是耐克市值涨幅的23倍多

 

其实,这半年多以来,有不少DTC品牌的市值都是下跌的,比如知名品牌玩具品牌泡泡玛特,从年初以来跌幅31.55%,美妆龙头逸仙电商甚至跌了76.06%。

Crocs第二季度的数据看起来很不错,但它的品牌发展之路并非一直都这么“光鲜亮丽”。文章开头也有提到,Crocs这十几年来陷入了“沉寂”没落”的困境。

Crocs品牌创建于2002年,是一家美国鞋履设计、生产和零售商,主要产品就是运动休闲系列的洞洞鞋,市场定位是帆船运动者和户外运动者,当然,随后其产品因强大的舒适性能而受到广泛消费者的喜爱。

仅用了四年时间,Crocs就在美国纳斯达克上市(即2006年上市),集资2亿美元,成为当时鞋类品牌史上最大的一起IPO。

主打产品洞洞鞋在2007年爆火,风靡全球,年销售额超8亿美金,美国青少年几乎人脚一双,国际巨星、好莱坞演员也有,就连当时的布什总统也经常穿,说是当时的“潮流象征”也不为过

(来源网络)

然而,Crocs洞洞鞋的热度,并没有持续很长时间。

谷歌搜索数据显示,Crocs的热度高峰在2007年6月左右,之后整体呈下滑趋势。

  

(来源Google Trends)

在那个年代,四年就做到上市的Crocs,为什么热度会一晃而过,逐渐从大众视野“消失”?

有两个因素影响很大。

其一,过于聚焦其他产品。

Crocs可以说是靠洞洞鞋火出圈的,这个系列产品无论是穿着还是清洁都很方便,舒适度很高,与其他鞋制品的区别非常大。

然而,Crocs在洞洞鞋大火之后没有继续在这个品类深挖,打造不可撼动的行业地位,所有鞋都采用“鳄鱼鞋型”和“鞋洞”这两个元素,只是在颜色和细节上稍有不同,然后将精力用在推出大量其他产品上,比如高尔夫鞋、各种各样的鞋、太阳镜、T恤等服饰,甚至是户外用品,上了很多SKU,缺乏集中的关注点,品牌形象和市场营销较为混乱

在还没有建立强大的品牌形象之前,Crocs这种做法无疑分散了消费者的注意力。

其二,被仿品“围攻”。

蓝海亿观网了解到,Crocs洞洞鞋的特点只在于鞋型和鞋洞,申请外观设计专利迟迟没有成功

在没有知识产权保护的情况下,市面上涌现大量山寨工厂、仿品卖家,肆无忌惮地生产和销售类似的洞洞鞋,售价可以低至几块钱、十几块钱,还包邮。

仿品用的是普通塑胶,所以定价可以非常低,而Crocs产品的价格基本在19-80美元之间,20-50美元居多,其产品采用的是密闭气泡树脂(croslite),材料好,成本也高,所以产品定价根本没办法与仿品价格竞争,甚至可以说被“吊打”。

(来源:Crocs.com

在大量山寨产品的合围之下,Crocs逐渐失去了“洞洞鞋首创者”的优势地位,热度自然就降下来了。

此后销售额一跌再跌,又赶上2008年金融危机,在2009年甚至濒临破产。当时不少外媒评价Crocs是“fad(一时潮流)”,热度过了就会一落千丈。

那么,Crocs为什么还能东山再起?

大概从2019年初开始,Crocs在谷歌的搜索量有明显上涨,去年四月登上巅峰,甚至是2007年最火时候的一倍。

(来源Google Trends)

这几年的销售额也有明显增长,尤其是去年和今年除了批发销售的稳定增长,还有相当一部分来自于DTC模式和电商零售的增长。(PS:Crocs有批发销售和DTC零售两大板块)

去年,Crocs电商销售额同比增长了58.1%,今年第一季度增长了75.3%,是该季度所有渠道销售总额的三分之一。

就这两年的收益增长趋势来看,Crocs无疑是借了“DTC品牌的行业发展”和“新冠疫情”这两股东风。

一方面,近几年国内外DTC品牌这个赛道迅猛发展,时不时就有DTC品牌成立、融资、并购、上市的消息,Crocs也算是DTC品牌,自然跟随行业势头发展。

今年第二季度,Crocs的DTC销售额同比增长了78.6%,在第二季度收益中的占比增长到52%。

(来源Crocs 2021年第二季度财报)

另一方面,自2020年爆发新冠疫情以来,实体店大量关闭,网购潮兴起,之前都在实体店购物的开始转向网购,本来就有网购经历的,则增加了线上购物频率。

而且,很多人因为居家办公,在买东西时更在意舒适性,包括衣服、办公椅等等,Crocs洞洞鞋恰恰是以“舒适”出名,自然而然地迎合了消费者的需求。

当然,Crocs的重新崛起,靠的不仅是大环境,或者外部推力,更在于品牌在运营、营销战略上的调整。

“从哪里跌到,就从哪里爬起来”,Crocs有朝着这个方向走。

1. 联名合作,与时尚挂钩

Crocs开始与大品牌、街头潮流服饰合作,也与明星推出联名款,与时尚挂钩,不再一味只是“丑”的形象。

最早应该是2017年与设计师品牌Christopher kane,然后与名奢巴黎世家(Balenciaga)合作推出厚底鞋,加以点缀巴黎世家的标志和另外一些配饰。

(来源网络

在2018年Q2最受欢迎产品中,这款厚底松糕鞋在女装单品中位列第10.(英国电商网站Lyst数据)

此后,Crocs还与说唱歌手Post Malone、拉美流行歌手Bad Bunny、歌手Justin Bieber推出联名款洞洞鞋,几分钟就售罄。

还有各国潮牌Chinatown Market、Vera Bradley、Beams、Pleasures……

(来源网络

Crocs也找了杨幂、Zooey Deschanel等明星担任品牌代言人、品牌大使,充分利用名人所带来的的营销效应。

这些合作,对Crocs品牌而言是非常重要的,能够将品牌、产品与“时尚”一词联系上,让更多人接受。

蓝海亿观网了解到,消费者对于Crocs洞洞鞋的看法可以分为两派,一派认为非常丑,穿不出门,另一派不认为Crocs洞洞鞋丑,反倒喜欢它的“笨重感”、“喜感”,认为这是个性、独特、酷的体现,有消费者在社交媒体平台表达对洞洞鞋的喜爱。

(来源网络

每个人对美的看法都是主观的,事实上,Crocs洞洞鞋的外形设计并没有非常阻碍它的流行,“丑”的形象也在一定程度上塑造了Crocs的成功,洞洞鞋成为品牌的标志性产品。

与其他品牌、明星的合作,不仅让Crocs踏入时尚的行列,也为消费者提供了更多款式的洞洞鞋,不再局限于基本款,在“洞洞鞋”这个市场站稳脚跟。

如今,Crocs美国官网(crocs.com)月均访问量有600万(今年5月一度高达905万),其中53.29%来自搜索,33%是直接访问流量,这些都是品牌知名度和影响力在起作用。

(来源SimilarWeb

2. 回归产品舒适特性、清晰表达

Crocs洞洞鞋制作材料采用有专利的气泡树脂,随着人体体温的变化会有细微变化,以便贴合使用者的脚部曲线,再用矫形学设计鞋跟、鞋子内部的拱形支撑、防滑鞋底、防水材质、安全的后跟鞋带(可做拖鞋或凉鞋,一鞋两穿),“舒适性”是它的最大特点

这个特点,与当今社会人们对产品的追求完美契合

疫情背景下,人们对健康、舒适更加重视,再加上居家办公,在购买服装鞋一类产品时可能不会那么看重外观设计,反而产品的舒适是第一位的。

在具备舒适性的同时,Crocs洞洞鞋又轻便、易清洁、有个性设计、丰富配色、不同配饰加以点缀,肯定更让消费者感兴趣。

不过,产品本身有吸引力还不够,仍然需要品牌做好营销工作。

简单来说,就是要把产品设计的合理性、产品定位明确表达出来,并且告诉消费者产品的适用场合,比如洞洞鞋就非常适合长时间站立工作的人群,像厨师、护士、手术医生。

我们在医院经常可以见到,护士、外科手术医生都会穿着洞洞鞋,舒适又方便。

Crocs就很好地将产品与医护人员联系在了一起。

蓝海亿观网了解到,今年Crocs在社媒平台上举办“洞洞鞋赠送”活动,给医护人员捐了几十万双鞋,成功营销一波。

根据Similarweb数据,Crocs美国官网的600万流量中,有5.12%来自社交媒体平台,是第三大流量渠道,说明Crocs在社媒平台的布局起到了作用,尤其是Facebook,其次还有YouTube、推特、Pinterest、Instagram,全球大型社媒平台都有顾到。

值得注意的是,Tik Tok在2019年刚上线的时候,Crocs就敏锐地捕捉到了这个平台的机会,在Tik Tok上发起#ThousandDollarCrocs挑战,邀请用户购买Crocs产品,并拍摄穿着视频,在青少年中引起热烈反响。

如今,Tik Tok上的#crocs话题访问量达到16亿次,很多网红发布穿着Crocs洞洞鞋跳舞的视频,或者是单纯演绎洞洞鞋时尚的帖子。

3. 建官网、入驻亚马逊销售

Crocs电商销售额大幅增长,原因之一是布局多个销售渠道的策略。

Crocs的品牌网站不止一个,它在全球20多个国家分别建了官网,基本都是大国,包括美、英、德、法、加拿大、俄罗斯、日本、巴西、意大利、墨西哥、新加坡等等,将独立站本土化运营做到极致。

当然,美国官网是规模最大的,月流量600万,在其他国家的网站流量少一些。

Crocs在亚马逊的表现很不错,自疫情爆发以来,其基本款洞洞鞋成为亚马逊男/女穆勒鞋和木底鞋Best Sellers榜第一名,在“鞋服珠宝”这个大类目的Best Sellers榜,也位居第二

(来源Amazon.com

根据卖家精灵数据,这款产品近30天销量超过4.5万双,评分高达4.8分。

另外,Crocs这双鞋已经在亚马逊积累了25万+消费者评论,五星好评率高达88%。

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