跨境大卖独立站收益4500万跌至百万，罪魁祸首是“货不对板”？

“看图片明明是很漂亮的海玻璃圣诞树，20美元也不贵，所以就买了两个，结果收货拆包裹发现，只是塑料制成的、类似小卡片的东西，像是一元店里随便一件产品”，有消费者在Facebook上如此反馈。

类似例子还有很多，比如广告宣传是无线太阳能充电相机，但买家实际收到的是普通相机；图片显示是可爱、精致的手工娃娃，实际上是那种机器批量生产的产品，制作极为粗糙。

通常，卖家都是用“高大上”的产品图在Facebook、Instagram等社媒平台上打广告，实际发货却是用普通的、一般的，甚至劣质的产品。

这些，反映的就是“货不对板”现象。

“货不对板”的定义是说，买家实际收到的商品与卖家产品图或卖家广告所宣传的不符，可能涉及到外观、型号、制作材料、产品质量、品牌等。

只要上述任一种元素不符，都算货不对板。

如今，“货不对板”似乎成了跨境电商卖家众多运营模式中的一种典型。

他们借这种模式，快速“套利”，让消费者只能选择认栽，甚至有些卖家收了货款、发了货就“撤”，让买家再也找不到人。

于消费者而言，卖家这是“挂羊头卖狗肉”；于卖家而言，这虽然是“一次性生意”，但可以快速赚钱，而且利润可能不小。

其实这种“货不对板”的操作可能算是欺诈了。

根据美国联邦贸易委员会数据，从社媒平台开始的网购欺诈案件，去年第二季度有1.59万起，相比2016年第二季度，增长了13倍，而且，在所有诈骗案件中占比增长到64%（2015年仅占13%）。

美国联邦贸易委员会称，仅去年，社媒平台诈骗投诉案件就增加2倍多，去年上半年，消费者就因此损失1.17亿美元。

澳大利亚诈骗监察网站Scamwatch表示，去年截至12月，其网站已收到超过1.2万份的“网购诈骗”举报，涉及总金额近700万美元。

其中消费品的欺诈案件尤其多，包括鞋子、手机、电脑、玩具这些。

涉嫌欺诈的卖家都是创建虚假网站（看起来像真的一样），或者在Gumtree等分类网站上发布虚假广告，以极低的价格出售商品，诱导消费者购买，接到订单后，要么直接撤，不发货，要么给消费者寄送货不对板的产品。

有业内人士表示，做“货不对板”生意的，几乎都是独立站卖家，或者说，他们是用独立站来做这种生意，这样比在第三方电商平台容易很多，而且风险、损失也小得多。

而且，目前市场上做独立站站群模式的卖家，95%都是“货不对板”。

“货不对板”生意是怎么做的？

这其中，有几样东西是必备的：独立站站群、优质产品图、社媒广告。

很多都是用“Shopify独立站+Facebook广告”的模式，在操作手法上，也是大同小异。

先是大量购买域名，或者通过其他渠道获取，都是一些随机的、甚至无意义的名字，比如GoShoesNC、gouply、Boldwon。

然后用建站平台创建独立网站，或者是单页网站，而且是批量创建，不是一个或几个，这就是所谓的“独立站站群”。

这些网站，有着相似的布局、风格、用语，深入了解会发现，它们可能还共用IP地址、邮箱、联系电话，以及位于国内的发货仓库地址。

这些独立站创建以后都是同时运营，当然，有些卖家也会选择留一些当备用，某个独立站挂掉了，或者表现效果不佳，就直接弃掉，用新的替换。

很多卖家首选Shopify这个建站平台，用Shopify提供的模板，几分钟就可以建好一个网站，方便又快捷，接着选择PayPal作为支付方式。

独立网站建好以后，就该去寻找优质的产品图了。

这些卖家会在一些电商平台找爆款产品，比如亚马逊、eBay、阿里巴巴、速卖通，甚至是国内的淘宝、天猫，把这些产品的优质图片直接复制下来，粘贴到自己的独立站用。

本文开头的“海玻璃圣诞树”和“人偶娃娃”的图片，就是卖家从Etsy电商平台上盗来的。

当然，除了电商平台，他们还有其他渠道来寻找产品图和产品视频，包括正规运营得不错的独立站，以及各种博客、论坛、社媒账号主页。

不过，他们一般会挑小企业、小店铺、小众网站下手，一来监管机构等难以找到来源，二来，那些知名品牌若发现自己的版权图被盗，既有能力、也有方法严厉打击卖家的侵权行为，最终导致卖家得不偿失。

接着，根据这些产品图，去阿里巴巴、速卖通等网站寻找类似款的“低端”版本，可能款式是一样的，但制作材料、产品质量、规格不一样，与卖家在独立站承诺的产品相比，显然成本要低得多。

甚至，有些卖家完全不在意这些，而是直接在速卖通等平台上随便找一个低价产品，给买家发过去就好了，根本不管买家收到货会是什么反应，遑论“售后”服务，反正是一次性生意。

蓝海亿观网了解到，更有些卖家，已经不是“货不对板”了，根本不发货，收了买家的货款就“跑路”，等到买家反应过来，或者尝试查看订单状态的时候，已经完全找不到卖家的独立站或广告页了。

到这里，还缺少至关重要的一步，那就是引流到独立站。

最常用的就是Facebook这个社媒平台了。

如今，Facebook月活跃用户达到27亿，已经成了名副其实的“广告平台”，是卖家的引流利器，也是接触新用户的重要工具。

通常，卖家会给产品创建Facebook页面，然后开广告，面向特定用户投放，而且是多次展示，直到引起他们注意，并完成下单为止。

有一个叫做“Byagadget”的欺诈页面（现已不存在），曾经就在一星期内为同一件拉链上衣投放了8个广告，广告费花了200多美金，访问量高达7000多次，39%是65岁以上的女性。

等到买家收货，打开包裹发现完全不是卖家网站上刊登的同款产品，这时候要退货退款的话，他们会发现退货运费比产品价格贵得多，不划算，只能默默吃下这个亏。

为什么“货不对板”生意能够做起来？

独立站卖家能够通过这种模式赚钱，由多重因素促成。

1. 店群打法

就像上面说的，卖家会批量购买域名，批量创建独立站，就算一个网站或多个网站被关了，不能用了，还有其他备用的可以顶上，对整体业务不会造成多大的影响，甚至基本没影响。

这种玩法，也增加了监管机构的工作难度，换言之，卖家更不容易受到这类机构的监管。

而且，Shopify这个建站工具还特别方便了卖家，因为它允许卖家在没有提供信用卡信息的情况下，免费建站开店运营14天。

这样一来，卖家只要在这14天时间吸引到消费者，获得订单就可以了，14天后直接关店，重新再另开。

不过，Shopify发言人称，平台非常重视卖家提供的商品和服务，制定了《可接受使用政策》，其中明确规定有些操作是不可为的，如若发现卖家存在违规操作，将立即采取行动，可能直接关闭卖家的网站。

2. 消费者只能吃“哑巴亏”

卖家在Facebook等社媒平台打广告，将消费者引到其独立站，之所以能够说服他们下单，不仅是因为有优质的产品图，或者产品看起来很好，还因为添加了PayPal支付。

据调查，消费者对PayPal信任度很高，似乎有PayPal在，就不会被骗，他们觉得，那些支持PayPal支付的网站页面，是值得信任的，可以下单购买产品。

虽然PayPal有政策规定，对欺诈行为采取零容忍政策，但是，因为卖家是发了货的，即使货不对板，也能够给PayPal提供单据审核。

如果买家对产品不满意，想要退货退款，可以，但问题是，跨国运费非常昂贵，本来产品价格就不高，运费可能是其几倍，甚至十几倍，这么一算根本划不来，买家基本选择吃下这个亏。

3. 社媒平台监管不严格

蓝海亿观网了解到，去年，Facebook从广告中获得697亿美元收益，占总收益的98%以上，这或许是Facebook在广告监管上“睁一只眼闭一只眼”的原因。

眼看着这类涉嫌欺诈的广告越来越多，Facebook用户也有行动，他们积极向Facebook举报，但是，这些举报和投诉经常被忽视，或者驳回，Facebook称这些广告页面没有违规。

有时候，Facebook会回复举报者，认为证据不够充分，无法将卖家的页面删除。

去年12月，外媒BuzzFeed News报道，Facebook让员工对可疑行为“忽略”处理，除非该可疑行为让Facebook遭受经济损失。

BuzzFeed News还有一篇报道透露，Facebook从圣地亚哥一家不诚实的营销机构那里赚取了5000多万美金收益。

当然，Facebook发言人否认了平台从欺诈广告中获利，同时也强调，一直致力于阻止广告欺诈行为，以保证用户体验，去年前九个月就删除了1.12亿条广告帖子，同比增长35%。

不过，“货不对板”的生意，本身是走不远的。

跨境电商大卖家“有棵树”，似乎也有涉及“货不对板”的操作。

有棵树一位前员工（自称）表示，公司让他们跟卖，从其他独立站店铺获取素材（产品图）等，然后从1688平台找产品发货。

近半年以来，有棵树的独立站收益，暴跌。年初时，独立站每月营收还有4500万元，到5月仅剩100万元左右。

（来源：有棵树母公司“天泽信息”公告）

母公司“天泽信息”发公告表示，这是因为有棵树开始“转型精品路线”，缩减了独立站的业务规模，所以导致营收下滑。

但是，按理说独立站是品牌和卖家的“护城池”，一般都是慢慢做起来的私域流量，不是共享流量池，与卖家在第三方电商平台开的店铺是不一样的，就算是转型，应该也不至于是短短数月内，营收就下滑到这种境地。

或许，是因为有棵树与“欺诈网络”有关联，做“货不对板”的生意，导致独立站店铺大量关闭（被封），这才出现营收骤降的局面。

天眼查显示，有棵树是深圳硅谷云软件技术有限公司和深圳多同光电子商务有限公司的最大股东。

深圳硅谷云公司的域名是Kokoerp.com，旗下有很多欺诈、诈骗网站，而多同光电商公司，可能是一个空壳公司，在PayPal上有几百件投诉的案子，还有其他的审查。

蓝海亿观网了解到，有棵树和硅谷云的邮箱地址和内部门户是有关联的，另外，有一些遭遇硅谷云公司欺诈的消费者表示，他们收到的包裹盒子的退货标签上，有“YKS”记号，这是有棵树的交易符号。

2017年，多同光电子商务公司成立，有棵树持股100%。到2019年，天泽信息收益增长将近4倍，超过38亿美元。

根据天泽信息发布的《2019年财报》，旗下跨境电商子公司有棵树为其贡献了超过31亿元的收入，占比高达80.69%。

这31亿元的营收，有3亿多来自Shopify独立站。

今年，有棵树的Shopify独立站营收超过6亿元，占整体营收的12.73%。

以上这些数据暗示着，硅谷云、多同光这两家公司，以及他们打造的Shopify独立站“诈骗”网络，为有棵树和天泽信息带来了相当的收益，但也为独立站运营埋下了“祸根”。

有棵树的独立站营收暴跌，极有可能就是因为“诈骗”违规操作，继而大量网站被关闭，才出现了这种局面。

虽然“货不对板”模式看起来不错，但就算有利可图，也是暂时的，只是“竭泽而渔”的操作，最终不仅会导致自己无路可走，有可能还会破坏整个独立站行业的发展，大大降低消费者的信心。（跨境电商新媒体-蓝海亿观网egainnews  Riley Huang）Coupang、Wayfair 、沃尔玛、MercadoLibre等平台入驻，品牌文案策划及全网推广、电商培训和孵化等服务，请联系我们。不得擅自改写、转载、复制、裁剪和编辑全部或部分内容。