独立站泡沫严重！广告烧百万利润仅2万，Facebook大封号

“Facebook的环境已经不好了，动不动封号。今年独立站越发难做了。”经营独立站多年的孙亮向《蓝海亿观网egainnews.com》透露。

对于封号，孙亮已经司空见惯。

一个刚从亚马逊转型做独立站的卖家，仅仅一个月时间，连续被封了十多个Facebook个人账号。

独立站自身基本是没有流量，需要通过Facebook账号投广告，将流量引到站内实现转化。

“Facebook个人账号，目前就像得了瘟疫一样，成片成片倒下去。对此，想必大部分卖家都开始习惯了。”孙亮说。

“封号的影响更多的是对操作者心态的影响，同时损失的还有时间，不是钱。”他说。

蓝海亿观网了解到，Facebook账号交易已经在深圳形成了一个市场。个人号一个价格从10元到100多元不等，账号越来价格越贵。

但是，该封号的时候还是得封，并不会因为你是老账号就优待，最终拼的还是运气。

这样一来，独立站卖家成批成批地购买Facebook账号，封一批再买一批。

“现在是你上广告的速度赶不上Facebook封号的速度，前一个账号刚被封，第二个账号还没来得及打广告，也被封了。”深圳独立站卖家张辉表示。

没上广告的账号被封了也就被封了，上了广告的账号被封，卖家还得安排新号接手广告编辑权。对卖家来说，这样的情况非常影响效率，是最心烦的情况之一。

做爆款模式独立站的卖家都清楚地知道，Facebook广告烧起来十分惊人。

以孙亮公司为例，每个月在Facebook上都要烧上百万。

然而真正这些广告能够带来的利润并没有很高。孙亮坦言，100万广告烧下去，基本只能赚到2万的利润，广告投产比只有2%左右，低到让人难以置信。

当然，不同产品有不同的情况，有些投入产出比高一些，但总体来说，RoI严重失衡。

“说实在的，许多独立站卖家，看似热闹闹，实际上是为Facebook和谷歌打工。两大巨头把持流量口子，我们只有打工的命。做爆款的独立站几乎都是这样烧钱的，关键你看看现在的封号概率。”孙亮很无奈。

 一面是“低到尘埃里”的毛利率，一面是高举的“封号屠刀”，还有不断涌入的新竞争对手，许多独立站卖家已经深感“2020年独立站风口”的凛冽寒风。

1/中国卖家是如何“肥了”Facebook，“瘦了”自己的？

爆款模式独立站的成本，几乎都出在广告上。更关键的是，广告钱烧下去，未必都能见成效。

“在刚开始做的时候，你就需要准备5-10万资金，用来测试Facebook的广告效果。这个钱是最基础的成本，就别想能够短期内回本，”深圳独立站卖家刘猛说。

Facebook广告的跑量周期不短，经常的情况是，一两周内根本无法显现出效果，卖家得继续投入广告资金。

“每个产品的测款周期都不稳定，同样一款产品有些很快就能出单，有些要一两个月甚至更长。不能说估摸着这个钱要花多久。”刘猛感慨。

“Facebook广告烧出效果也未必能够做起来。仅仅今年，深圳就有多少家接受千万级别融资的独立站公司倒闭？感觉Facebook的广告价格，全都是中国独立站卖家烧起来的。”刘猛称。

除了Facebook平台广告，各大社交媒体红人的广告报价也水涨船高。

Economist的一张统计图表在独立站圈子里流穿甚广。该图表展示了网络红人发布广告的价格，高得令人咂舌。

YouTube视频红人，10万-50万粉丝，发布一则广告，报价为1.25万美元，如果粉丝达到了50万，要2.5万美元。

700万以上粉丝的，则是15万美元。

Facebook10粉丝的网红红人，广告报价为6250美元，最高达到18.7万美元。此外，Instagram tagram、Snapchat、Line、推特等，单则广告报价，都高的令人吃惊。

在如此高额的广告成本之下，孙亮公司2%的利润已经不错了。许多独立站公司的ROI基本都是负数，爆款出来后，向资本拿融资，接着烧钱。喂肥了Facebook，但实际上产生的利润总是差那么一些。

许多产品就是这样“鸡肋”，食之无肉，弃之有味。卖家总想着再加把劲就能靠爆款盈利，但从爆款到盈利，总是差了那么一口气。

如果，再遇上Facebook大封号，广告一旦中断一两天，许多卖家的产品就只能玩完。

2/独立站未来的出路

面对如今愈发困难的生存困境，大部分独立站企业已经开始转型。

“现在深圳大部分爆款型独立站公司，都在往垂直领域精品方向转型。”孙亮告诉《蓝海亿观网egainnews.com》，“ 流量平台对于垂直精品独立站，会更友好一些”。

一方面是仿品、货不对板的情况，在垂直精品独立站中几乎不会出现，另一方面是玩法将更加多样化和精细化，不再执着于单一的烧钱推爆款。

独立站最大的优势之一，就是只要经营得好，就能够留住粉丝，形成复利效应。从这一点来看，先培养小众粉丝，再慢慢扩展群体，能够达到最优效果。

“独立站野蛮生长了这些年，也该深入了解消费者的真正需求，去考虑提供真正的价值了。”东莞独立站卖家韩先生表示，虽然仍然是为Facebook等流量平台打工，但“打工者就要有打工者的姿态，做老板喜欢你做的事情。”

毕竟，真正优质的独立站，对于流量平台来说，也是乐意见其成长，共同发展的。

“服务更精细的市场，做好更优秀的品控，如果能够再有做内容的能力，那是再好不过了。”他认为，”这是未来独立站能够长期生存的重要品质。”

说到底，流量平台跟独立站之间并非对立，也并非完全是镰刀和韭菜的关系。更多的关系，应该是竞合关系。彼此互相需要，又存在矛盾点。双方磨合的过程，总需要其中一方妥协。

2020年是独立站发展的大年份，也应该是行业规范的大年份。若还有什么值得一提的，相信许多卖家应该转变身为“韭菜”身份的想法，把自己当成一个合格的合作者。

3/Facebook大封号，是为了一己私心？

早在此前，业内对于Facebook越发严格的审核机制，已经有了自己的猜测。其中最喧嚣的一条，莫过于Facebook Shop和Instagram tagram Shop的先后上线，Facebook为自己的电商布局留了一手。

目前Facebook Shop支持两种运作模式：平台内建站模式，独立站链入模式。

平台内建站模式，指用户没有自己的独立站，可以选择在Facebook Shop上“白手起家”，直接在Shop上传自己的产品。

独立站链入模式，指用户已经拥有自己的独立销售网站，可以通过链接到独立站，授权，将产品一键复制到Facebook Shop上，无需再一个一个上传产品。

对于Facebook来说，相较于Shopify等合作链入平台的独立站，肯定更倾向于将流量分配给平台内建站的卖家。

同时，对于目前独立站卖家各种“非常规”打法，灰色手段，平台肯定要予以规范，以确保新生的Instagram   Shop能够健康稳定地发展一批电商卖家。

对于Shopify卖家来说，情况稍微好一些，受到冲击不大。而对于非合作方的其他建站平台卖家来说，受到冲击可能会更明显。比如最近网传的某个疑似被Facebook封杀的建站平台。

“实际情况是这样子的，大多数做仿牌、做货不对板的独立站卖家，都不会在建站平台上建站，都是自己搭建网站。因为建站平台自身也会规范借助平台搭建的网站。而Facebook如今对于非合作方的流量倾斜少了，其实对仿牌、货不对板的独立站卖家影响是最大的。”独立站资深卖家Andy说。

从某种意义上来说，这也是流量分发方在对整个行业的规范管理。

“现在对Shopify卖家来说，影响尚不算大，主要还是因为Facebook Shop尚未成熟，Facebook也不会过早对友军挥屠刀。但倘若Facebook Shop再发展下去就难说了。毕竟进军电商一直是Facebook的大布局。”孙亮承认，目前阶段独立站卖家还有出路，但政策越来越紧是肯定的事情。

更换赛道？至少孙亮公司并不考虑，虽然封号仍在继续，但Facebook超过30亿的粉丝基数在这里，还是有不小的操作空间的。

3/借刀独立站，抗衡亚马逊？

2020年中国独立站卖家数量的增长十分惊人，据某支付公司数据显示，今年跨境电商独立站交易额增长超过50%，越来越多的卖家正在涌入独立站的风口。

早些时候，不少探讨2020年独立站风口的卖家，隐约中都形成了一个意识：独立站能够在近几年野蛮生长，很大程度上得益于Facebook、Google等流量端口，跟亚马逊这样的大型电商平台之间的较劲。

自产流量+电商的模式，能够达到几何级效果。Facebook、Google是流量端口，而亚马逊是电商平台。早期的亚马逊是没有自产流量的，只能在Facebook、Google的分配下获取流量。

但如今，大量流量进入亚马逊等电商平台之后，就被“禁锢”住了，在其内部形成了流量闭环。消费者不再需要在搜索平台上搜索产品，直接在电商平台内部搜索产品。

因此，当谷歌和Facebook开始想要发力电商的时候，发现亚马逊、eBay等平台被自己的流量“养肥了”，电商起步晚的流量平台，自身无法抗衡电商平台。

根据Marketplace Pulse数据显示，截至2019年底，谷歌旗下的Google Shopping只有约3700个商户，而亚马逊已经拥有超过300万的活跃卖家。

卖家数量的绝对弱势，反馈到平台体验就是产品供应的严重不足。消费者对亚马逊、eBay等电商平台的依赖性会更大。

单靠自身实力无法跟大平台竞争的Facebook、Google，转而执行合纵连横的策略，将更多搜索流量、广告流量分发给中小电商独立站。

但是事实上，“六国攻秦，其心不一”，无论对于谷歌还是脸书来说，中小独立站始终无法成为自己的心腹股肱，只不过在“亲儿子”Google Shopping、Facebook Shop等自身电商平台羽翼未丰的时候，需要有顾命大臣冲锋陷阵，延缓亚马逊、eBay等大平台进一步蚕食电商消费市场。

一边开放广告“吸血”，一边鞭策独立站发展，抗衡亚马逊等平台。作为流量源的谷歌和脸书，能够一箭双雕。但前提是独立站没有阻碍到Google Shopping、Facebook Shop的发展。

对于独立站卖家来说，尽管如今Facebook并没有对Shopify等合作方的卖家下屠刀，但已悬剑在顶，不知何时落下。

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