亚马逊广告：2018年以来关键变化，2019年的广告投放指南

作为数字广告领域的新力量，今年是亚马逊真正在广告上发力的一年。

今年，亚马逊已经成为第三大广告平台，将会占据数字广告的10%份额。。（数据：eMarketer）。

亚马逊广告平台的关键改变

赞助产品（Sponsored Products）：针对产品listings，通过选择关键字触发，通过链接点开就到产品详细listing页面，以此获得曝光和订单；

赞助品牌（Sponsored Brands）：这类是更豪华类型管理或高级的广告形式。赞助品牌同样基于相关关键字展示，但允许用户上传：定制的创意、最多3个ASINs产品以及链接，直接进入定制登录页面。

产品展示广告（PDAs）

不同于上述两点。PDAs不是靠关键词触发，而是基于产品本身或者产品类别，出现在产品页面“加入购物车add to basket”的下方。

展示广告

亚马逊将这类划分为三种（展示、视频、定制），本质上都是标准展示广告存货清单，只是采用格式不一样。这类库存与其他不同，不仅仅是平台上销售人可以看见，所有的广告客户都可以接触到。

亚马逊2018年以来的所有变化归纳：

自去年起，亚马逊已经投入了大量的时间在广告平台上。

以下是亚马逊广告平台在2018-2019年期间发生重大变化的时间表，

2018.02-2018.03 赞助产品更新：1、自动通知和自动推荐；2、新性能指示板

2018.08  赞助品牌更新：1、新布局（页面的左边和下边）；2、新增报告选项（关键字和活动布局报告）；3、启用自动报价

2018.08 亚马逊属性（attribution）发布

2018.12 赞助产品和赞助品牌更新：发布投资组合（为了根据业务架构组织活动）

2019.01 赞助产品更新：1、新增手动报价和自动报价选项；2、增加“布局倍增器”-placement multipliers。（通过预设增倍器，增加页面布局置顶的报价）；3、人工报价中增加“产品匹配”；4、使用自动报价激活关键字和产品匹配调整；

2019.01 品牌新指标（NEW-to-brand metrics）

2019.03 DSP改良：1、新布局；2、条目的批量编辑；3、更精确的自定义报告栏

2019.07 赞助产品更新：1、updates to broad match更新广泛匹配（负面关键字定位，包含变化、广泛匹配修饰）；2、增加产品优化功能（根据上下文相关性自动选择产品）

 

2019年，亚马逊广告的投放，应该牢记的一些变化

1、更多选项

总体说来选择项增加

广告存量清单、报价策略、管理和报告功能、分析功能和优化工具已经全部更新或者加强。

2、运用自动报价更加灵活

谷歌用了二十年最佳时间来开发自动投标策略，该策略能超越最具有才华的手工投标人者。

亚马逊在这一方面还有很长的路要走，不过可以肯定一点，通过增加关键词和产品匹配调整，亚马逊已经改进了自动竞价功能。

亚马逊也可以根据转化率动态优化投标，根据用户设定的参数自动调整报价。

竞价预算更加灵活

亚马逊的Portfolios即投资组合与谷歌广告上的共享预算非常相似，这是一个非常重要的改进。

这个功能允许用户在多个竞价中分割预算，在此功能出现之前，预算是必须根据单个活动级别进行分配的。

更多赞助品牌

目前亚马逊提供的所有广告产品，赞助品牌貌似是他们最卖力推进的部分。

赞助品牌库存总量不断增加，不仅推动有机广告和付费广告之间原有的平衡倾向付费广告那侧，而且加剧了品牌库存之间的激烈竞争。

如何应对亚马逊广告的变化

预算分配

亚马逊无疑会大力推荐赞助品牌，但那并不意味着你需要去迎合他们。

赞助产品在你的广告费中仍然应该占据大头，但是赞助品牌也不应落后太多。

每个账户都有自己独特的需求，但是最佳的规则应该类似下面这种方案：赞助产品 50%、赞助品牌 40%、产品展示广告 10%。

赞助产品的关键词匹配

赞助产品的自动版本中添加了产品匹配功能，这应该会鼓励用户在这类广告目录进行更多的的自动关键字匹配。

然而，这并不意味着你应该就让它自由运转。

最佳的方式就是结合手动报价和自动报价。这个过程可以参照以下方式进行：1、根据以往最佳实践，从手动筛选关键词开始。2、运动自动关键词匹配，覆盖手动构建时遗漏的部分，挖掘新关键词，补充完善手工报价。3、根据你搜集的信息，再次用手动方式进行关键词匹配。

这是优化你的关键词匹配的最佳方式。比起简单的自动方式选择，也许会花更多的时间，但是你的努力会在结果中看到效果。

使用店铺页面而不是产品页面

在实施改善措施前，对于使用店铺页面和产品listing页面的效果哪种更好，我是十分矛盾的。事实上，去年我们做过很多测试，测试结果显示，在销售成本和RoAS指标上，产品页面的效果有时候比店铺页面更好。然鹅现在，这个平衡似乎明显转移并倾向使用店铺页面。因此，很有必要建立你自己的店铺，致力于发挥店铺的最大影响力。

动态竞价

今年早些时候，亚马逊为赞助产品增加了动态竞价选项。这一功能为广告商提供了两种选择。

一种是向下报价，即小于或者等于所选的报价，另一种是向上或者向下报价。

对于那些预算充足的情况，这是一个可以尝试的很好的新功能。对于预算紧缺的情况，我强烈建议你暂时只选择向下报价选项。

投资组合Portfolios

Portfolios投资组合的工作原理同共享预算类似，你可以集中各项活动然后设定一个限定值。在多数情况中，比起按照单个活动级别设定预算，porfolios方便太多了。

这里有个局限的地方，你不能设定每日或每月的上限，这意味着你不得不经常重新调整日期。

因此，Porfolios最适合用于关键日期或“推送活动”，你将在限定的时间内启动“推送活动”，用于短期活动连续促销。

这可能与亚马逊会员日、黑色星期五、网购星期一的活动配合起来效果最好，在活动期间，你可能希望推广特定产品。

一些没有改变的方面  如何应对

亚马逊是个年轻的广告平台，在消除平台的缺陷和平台的次佳部分上，亚马逊有很多工作要做，才能最终成熟起来。

加速配送

亚马逊上默认的配送模式是“加速（就是尽快花掉你的日常预算）”。

亚马逊也许又自己的理由来维持它的这种方式，但是对于广告商，这通常不是最佳分配成本方式。

举个例子，你并不想要处在这样一个处境中，在一天的特定时段工作效率可以更高的时候，你的预算却已经花完了。

这种情况的解决方案是，使用额外技术来改变配送模式，这可能对于某些人来说遥不可及，但确实最管用。

 

亚马逊报告

亚马逊报告目前是超过90天就不提供查阅-只有使用期数据。

暂时的解决方案是使用第三方报告软件，比如DATA Studio，创建你自己的报告，直到处境好转为止。

缺乏赞助品牌活动业绩的可见性

目前来说，你不可能准确找出哪些产品在在赞助品牌活动中销售。如上面所提到的，赞助品牌广告允许你每页最多三个产品做广告。

目前不能根据单个产品来细分业绩，这看上去似乎很傻，但事实就是这样。

与此同时，你的最大赌注就是从中得到科学的方法--进行试验，学习方法。

通过这些活动，将产品作为变量进行试验，你就可以很好的评估这些活动中各个产品的性能价值。