亚马逊忍痛开放“私域流量”

蓝海亿观网2023年07月07日 0

“品牌定制促销”功能,其本质是让卖家再利用“老流量”或“曾经错过的、浪费的流量”。换句话说,这是一种高性价比的“流量回收 ”。

“品牌定制促销”功能,其本质是让卖家再利用“老流量”或“曾经错过的、浪费的流量”。换句话说,这是一种高性价比的“流量回收 ”。

卖家只需要给商品设置折扣券,而无需付出其他成本。

一定意义上讲,这是亚马逊忍着疼痛,向卖家在开放“私域流量”。

一直以来,亚马逊是非常排斥私域的,不允许卖家通过店铺构建自己的“私域流量池”或“私域空间”。

因为,亚马逊太珍视自己的流量了,希望自己的流量可以拿来重复销售给卖家,而不允许卖家在店铺里积攒自己的流量

如果某个卖家需要流量,只能主要以两个途径获得:

一、自然流量:完全由亚马逊主导和支配,根据产品listing、店铺的权重和绩效等,分配自然流量;二、广告流量:卖家需要不断地购买广告(SP/SB/SBV/SD等形式),获取付费流量。

即便是一些品牌的忠实粉丝所产生的流量,亚马逊要求品牌方购买。

比如,作为亚马逊头牌之一的安克创新(Anker),好不容易在亚马逊上积攒了人气,成为了一个品牌,但它的品牌词在站内产生的私域流量,也被亚马逊“扣押“了。

我如果是Anker的粉丝,我在亚马逊上搜索品牌词“anker”,那么,显示的第一条是Anker的品牌店铺,但这是一个广告位,由Anker购买的。

如果Anker不买,那么,这个位置可能会被亚马逊卖给其他的广告主——当然,大部分品牌方会购买自己的品牌词,亚马逊为了顾客体验,也会慎重地出售这一位置。

而在大部分平台,基本会将这一“品牌流量”免费给予品牌方,比如在Shopee、速卖通等。

图/绿联在Shopee的店铺

因为Shopee、速卖通、Lazada等平台都允许“站内私域空间”的存在,即允许卖家通过店铺沉淀自己的私域流量,积攒自己的粉丝。

这些粉丝和流量,是可以给卖家再次利用的。

Lazada、速卖通、Shopee等生态对卖家的品牌店铺有完整的一套扶持体系,包括粉丝关注、老客户回购引导、新品推送等机制

比如,在Shopee店铺,卖家可以通过“广播”方式,吸引已关注你店铺的粉丝或者已经下单的买家,购买你的商品,也可以催促没有下单的顾客继续下单

卖家可以通过许多手段,激活30天内未购的店铺,也可以针对“粉丝买家”“待购用户”“待评价买家”等人群,做出一些“主动出击”的动作。

图/Lazada/Shopee店铺内,可激活30天内未购用户

在某一段时间里,卖家甚至可以看到顾客的联系电话和地址,有时联系不到买家,可以直接打一个电话过去。(据卖家透露,Shpee等平台现在也开始隐藏买家联系方式)。

这些,在亚马逊平台上是不可想象的。

亚马逊卖家的品牌店铺里,虽然也有粉丝“follow”功能,也能够沉淀一定的“私域流量”,但一定程度上讲,这些流量是一种“不活跃的流量”,不能帮助卖家在自己的店铺里构建一个“私域小闭环”,并由此获益。

一直以来,亚马逊是很缺乏这方面的机制。

这主要由于两个原因。

一、流量生意经:亚马逊希望将其流量不断地重复销售给卖家,如果允许卖家构建私域流量,那么,其广告收入会大减。亚马逊希望,卖家在需要更多流量的时候,去拼产品、拼价格,或者再去买广告;

二、不打扰顾客:顾客第一,亚马逊充分尊重顾客,不希望卖家去重复打扰顾客。顾客买了你的东西,买完即走,卖家不要在通过“广播”等形式在营销的方式,不断地多次来打扰他。如果你的产品和品牌打动了他,他还想来买,那么他会通过“品牌词”或者“品类词+品牌词”来搜你,再次找到你。

这是亚马逊多年来一直遵循的原则。

如今,面对Temu、SHEIN的低价进逼,平台流量和订单不断流失,卖家也嗷嗷待铺,甚至也开始转向了Temu和SHEIN。

亚马逊终于下定决心,向卖家开放私域流量了,即允许卖家通过优惠券的形式(品牌定制促销),再次触达已经购买的顾客、购买了比较多的顾客(购买量排名前5%)、对卖家品牌/商品感兴趣的顾客、以及卖家店铺的粉丝(关注店铺的顾客)。

可以说,这是一个生态级别的大变革。

当然,亚马逊还在测试,也不太放得开,毕竟,这个私域流量的口子一旦开了,影响深远。

因此,亚马逊搞了很多限制:

一、此促销仅在限定的时间内有效,亚马逊保留随时取消此促销的权利

二、优惠商品数量有限,售完为止;

三、此促销仅适用于特定买家,不能保证其他买家有资格享受促销;

四、仅可为买家应用和兑换一次促销;
五、除非另有说明,否则促销适用于
以最低价格出售且符合要求的商品,并且不能与其他优惠组合使用。

摘要:Temu的App下载量不断飙升,订单量不断上涨,SHEIN推出第三方平台(Market Place),招募卖家开店,通胀严重,订单和流量双双下滑,亚马逊面临着从未有过的变局,不得不从生态视角切入,给自己开出药方,以稳住基本盘,并持续前行。(亿观分析组)


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