亚马逊5万店铺封号潮持续，中国卖家往哪逃？

深圳跨境电商协会称，最近大批中国卖家开始“逃离”亚马逊，即使没有完全放弃做亚马逊，也已经有了拓展其他销售渠道的计划。

不少优秀的顶级卖家选择建立自己的网站，并配备支付系统，用“平台式”的独立网站，为消费者提供一站式购物体验。

有卖家反馈，以前其商品有90%都在亚马逊上卖，现在可能不到30%。

卖家这种做法，是为了减少对亚马逊的依赖，避免“把所有鸡蛋都放在一个篮子里”，同时避免陷入“牵一发而动全身”的困境。

之所以有大规模卖家出现这一思想的转变，源于亚马逊4月份以来大刀阔斧的封号操作。

据了解，亚马逊此次封号的跨越时间之长、覆盖范围之广、打击力度之大，前所未有。

深圳跨境电商协会执行会长王馨表示，自2015年以来，亚马逊前后针对中国卖家的、比较大的封号事件，共有5次（包括这次），前4次分别针对婚纱品类、平衡车、移动电源、疫情期间的口罩，都是在某一个品类范围内，封号理由聚焦于产品本身的质量、设计专利等。

这次的情况有所不同，涉及的品类不只一个，包括3C类产品、美妆产品、成人用品，甚至还有家具类、LED灯具类产品，以3C类产品为主；而且，此次亚马逊明显针对品牌型卖家，包括年销售额超过10亿美元的大卖。

（深圳）帕拓逊和傲基是第一批被亚马逊“开刀”的大卖家品牌。

4月下旬，帕拓逊旗下主品牌Mpow店铺的头戴式耳机、车载充电器等产品先是突然不可售，然后多个店铺账号被关，账户资金被冻结，Mpow品牌备案也被注销。

帕拓逊是亚马逊中国三大卖家之一，去年报告净利润3亿元，600多个产品登上亚马逊Best Seller榜。

5月初，正在筹备A股上市的傲基（Aukey），其亚马逊店铺的大部分产品链接变狗，多个类目页面无法找到对应产品，即使有展示产品，也不可售。

6月开始，头部卖家的listing下架、封号情况更加惨烈。

6月下旬，广东星徽机密制造股份有限公司发公告称，其子公司“泽宝”旗下的RAVPower、Taotronics、VAVA品牌店铺被亚马逊封号（这3个店铺占泽宝在亚马逊平台营收的31%），原因可能是给买家赠送礼品卡，涉嫌违反亚马逊规定。

7月6日，江苏天泽信息产业有限公司发布公告，旗下跨境电商子公司“有棵树”因涉嫌违反亚马逊平台的12项规则，自2021年以来被关店铺将近340个，冻结资金大约1.3亿元人民币。

蓝海亿观网了解到，这半年多来有棵树公司有一半员工离职，如今仅剩1400人左右，另外，副主管及以上级别的员工离职280人。

8月5日，浙江恒林股份有限公司在答投资者问题时透露，旗下一家居品牌Smugdesk受此次大封号影响，在亚马逊的店铺处于被封状态。在亚马逊首页搜索Smugdesk，也找不到该品牌的产品链接。

同一天，浙江义乌华鼎锦纶有限公司称，旗下子公司通拓科技54个亚马逊店铺遭遇封号，冻结资金4143万元人民币，被关店的原因是“不恰当的评论”。

据悉，通拓科技主营家居、数码、服饰类，上半年被封的这50多个店铺的销售额占总销售额的18%。目前通拓已提出申诉，要求亚马逊恢复店铺、解冻资金，并聘请律师打算与亚马逊进行仲裁。

至此，有着“华南城四少”称号的赛维、傲基、通拓、有棵树这四家跨境电商公司，除赛维外，其他三家都受到了此次封号事件的影响。

以上大卖家封号情况为不完全统计。而且，亚马逊在继续关停超级大卖账号的同时，也把整治范围向腰部卖家、小卖家延伸，中小卖家也未能逃过这次被关店的风波。

比如，奥睿拓科技公司（前）员工称，一夜之间70多家店铺就被关了，现在公司已经停止运营。

也有卖家反馈，七、八个品牌店铺在短期内接连被封，公司濒临倒闭，大量库存积压，无处可去。

深圳卖家表示，早在4月份，亚马逊此次封号事件就出现了苗头，这几个月来不时就会听到同行破产、资金冻结、办公室退租的消息。

一旦被封号、关店，小卖家在资金方面将面临更大的压力，其一，账号资金被冻结，影响现金流，其二，FBA仓或海外仓库存突然积压，大多只能低价卖出，及时减损，其三，卖家可能遭遇供应商上门索要货款。

深跨协7月份发布了一份统计报告，自此次亚马逊封号事件以来，至少5万中国卖家账号被波及，损失超过1000亿元，预计风波还未结束。

跨境电商公司聚居地，尤其是深圳华南城和龙华坂田，笼罩着亚马逊“下架产品、封号、关店”的阴云，即使是暂时未被波及的卖家，也不得安心，担心随时成为亚马逊的下一个目标。

这次亚马逊关店风波已经持续数月之久，关于封号缘由，与之前几次不同。这期间被惩罚的卖家，应该都是涉嫌“操纵评论”，包括不当使用亚马逊的评论系统、虚假评论交易、通过赠送礼品卡或礼品来索评等。

有几条线索。

1. 一涉嫌“刷好评”交易的数据库被曝光

5月初，美国网络安全管理机构Safety Detectives曝光了产品好评交易数据库ElasticSearch，估计有20多万亚马逊卖家和消费者涉及其中，他们之间有关“产品好评交易”的聊天记录多达1312万条。

卖家违规获取好评的操作也随之曝光，先是让对方（写评论者）购买产品，收货5-7天后撰写5星好评，甚至可以对评论字数、评论内容提要求，检查合格后就退款到对方的PayPal账号。

退款不在亚马逊平台进行，就不会被发现，整个过程，相当于卖家使用免费产品来换取5星好评。

2. 《华尔街日报》曝光好评卡索评操作，点名泽宝旗下RAVPower

6月中旬，《华尔街日报》报道称，亚马逊平台存在严重的“虚假评论和评分”问题，并点名了帕拓逊旗下主品牌RAVPower的违规行为。

RAVPower在订单包裹里放了一张价值35美元的礼品卡，上面提到兑换的方法“订单编号截图，再加上评论链接（截图也行），然后通过邮件发给卖家”。

（来源：华尔街日报）

对此，亚马逊发言人明确表示，该行为违反了平台有关政策。

3. 《华尔街日报》曝光卖家通过第三方获取买家邮箱，要求删差评

刚前几天，《华尔街日报》又曝光亚马逊卖家通过第三方服务商如Matic Chain、ZonBoost，来获取买家邮箱地址（因为亚马逊不向卖家提供消费者的个人邮箱），如果买家留差评就给对方发邮件，希望他们能删除评论，或者修改评论内容。

卖家愿意为此退款，甚至补偿2倍的产品价格，如果买家不回复，有些卖家可能会一直发邮件“骚扰”。

4. 亚马逊对封号事件的回应

事实上，亚马逊对于封号事件的回应，是最好的理由解释。

5月9日，早在第一批大卖品牌被封时（包括帕拓逊主品牌Mpow），亚马逊就发了声明，表示会对卖家和消费者的违规行为进行处理，如果卖家违反平台政策，可能会被暂停销售权限，甚至被封号，以保证亚马逊良好的营商环境。

（亚马逊对封号事件的首度回应）

这则声明并没有明确卖家违反了什么规定，但亚马逊的第二次回应就很明了了。

5月20日，亚马逊发布公开信二次回应，根据平台政策，无论卖家业务规模大小，都不可以滥用评论，近期部分卖家也因违反该规定而被封号、关店。

6月16日，亚马逊又发一则声明，表示在阻止虚假和奖励性评论方面持续加大投资。仅去年，就阻止了超过2亿条疑似虚假评论上线。

涉及到产品评论，亚马逊政策非常严格。

根据亚马逊《销售政策和卖家行为准则》，严禁卖家出现这几种行为：

a. 用金钱或奖励（比如优惠券、免费商品）让买家留评，或者删评（差评）

b. 要求买家只写好评、正面反馈，或要求他们删除差评或修改评论内容

c. 只联系获得良好购物体验的买家留评，因为他们通常会写好评

如果出现以上操作，即违反亚马逊政策，亚马逊可能会下架相关产品listings、暂停卖家店铺运营，甚至冻结资金、封号、取消销售权限。

广东瀛尊律师事务所翟律师表示，如果卖家在索评时没有违规操作却被亚马逊封号，可以向亚马逊提起上诉/申诉（亚马逊在上述声明和公开信也有提到），若上诉失败，可启动仲裁，不过，冲裁成本高，且成功的可能性小。

亚马逊这一轮对中国卖家的“打压”，对中国跨境卖家圈可谓是“强级地震”，被封号、关店的卖家心力交瘁，暂未波及的卖家也终日惶惶不安，提心吊胆。

让卖家喘不过气的，还有亚马逊收取的高昂运费、FBA库存仓储费、广告费，以及大量卖家涌入亚马逊带来的产品价格内卷。

Marketplace Pulse数据显示，2020年亚马逊全球新增100多万卖家，平均日增3400个，注册卖家数量已超过450万。

这些压力，让许多中国卖家对运营亚马逊失去信心，甚至放弃亚马逊。

正如深跨协执行会长王馨所说，这些卖家已经打算寻找亚马逊之外的销售渠道。

就目前来看，全球速卖通（AliExpress）、沃尔玛线上平台（Walmart.com）、eBay、Lazada等，是中国卖家的首选。

1. 阿里系的全球速卖通、Lazada

2010年，阿里巴巴从B2B业务分离出全球速卖通，专注于跨境电商零售业务，如今是中国主要的B2C跨境电商平台，甚至有“国际版淘宝”之称。

速卖通避开了在欧美电商市场已站稳脚跟的亚马逊等平台，选择在俄罗斯、西班牙、法国等国家首先开展本地化业务。

如今，速卖通业务范围已经覆盖全球200+国家和地区，发展最好的几个国家包括俄罗斯、美国、西班牙、法国。有趣的是，速卖通在俄罗斯和西班牙本地是规模最大的电商平台。

另外，速卖通增长速度最快的市场有日韩、德国、英国，以及沙特和阿联酋（中东地区）。

对意图做出海市场的中国卖家，全球速卖通有几个明显的优势：

a. 业务覆盖范围广，流量池大

b. 来自阿里巴巴旗下菜鸟网络的支持，菜鸟网络布局东欧等地，与当地邮政合作，还建了海外仓，提供多种物流服务，如海外仓三日达、跨境十日达等，与此同时，从轻小件到30千克以上重量商品都可提供物流方案，实现全品类覆盖

c. 来自阿里旗下蚂蚁金服的支持（支付）

d. 拥有海量消费者数据，将这些数据与国内数字化供应链平台对接、深度融合，让卖家的商品与全球消费者的需求更加匹配

e. 人工智能数据分析能力强大，在选品、运营、供应效率、营销等方面为卖家提供支持

阿里副总裁、速卖通总经理王明强表示，疫情发生之后，平台上多个品类的销售额大幅增长，比如家电、家据、玩具、消费电子类，其中家电销量整体增长63%，智能类产品最受欢迎，如智能宠物用品、智能家居。

与此同时，速卖通平台新卖家数量也极速增长，2020年中国出海卖家数量同比增长50%，仅去年3月，就增长132%。

再来说Lazada，这是阿里巴巴在2016年收购的一个电商平台，也是中国卖家的热门入驻平台。

一方面，在新冠疫情的助力下，东南亚电商市场交易额已经达到620亿美元，去年就新增4000万互联网用户。（谷歌、淡马锡控股集团和贝恩咨询公司《2020年东南亚电子商务报告》数据）

另一方面，要进入东南亚电商市场，肯定得考虑Lazada，Lazada是东南亚电商巨头之一，月均流量1.62亿，业务覆盖印尼、马来、菲律宾、新加坡、泰国、越南六国，最大的竞争对手是Shopee。

不过，Shopee看重产品的独特性，以及价格优势，Lazada锁定的则是东南亚中、高端消费群体，希望卖家能够做出自己的品牌，有点像“天猫”。

和速卖通一样，Lazada在阿里巴巴菜鸟网络和蚂蚁金服的支持下，其物流和支付能力令其他中小平台“望尘莫及”。

蓝海亿观网了解到，如今Lazada的物流网络覆盖范围是东南亚电商平台中最广的，已在东南亚6国建了30多个仓库和“最后一英里”配送中心，以及3000多个自提点，订单包裹几乎可送达东南亚6国任何一个地区。

2. 沃尔玛线上平台

在亚马逊的封号潮下，众多卖家开始尝试入驻沃尔玛线上平台（Walmart.com），都期待着沃尔玛能与亚马逊“分庭抗礼”。

Marketplace Pulse数据表明，到今年7月，沃尔玛平台卖家数量超过10万，现在平均每月有5000新卖家入驻，仅7月份，新增卖家中有15%来自中国，预计不久之后，每月入驻沃尔玛平台的中国卖家可以达到1000。

早前就已入驻沃尔玛的通拓科技，2020年在沃尔玛线上平台的成交总额达到80亿元，疫情期复合增长率达到400%。

沃尔玛是全球零售电商巨头，最知名的零售品牌，虽然2016年才开始进入电商市场，但其线上平台这几年的发展有目共睹，如今已超越塔吉特、好市多，仅次于亚马逊。

沃尔玛平台的销售额一直在增长，今年第一季度同比增长47%，预计今年成交总额有望达到750亿美元。

据悉，沃尔玛平台平均每月有1.2万访客，流量池大，而卖家数量相比亚马逊少得多，所以竞争相对小得多。

不过，沃尔玛虽然已经向中国卖家开放，但入驻门槛相比其他电商平台还是更高的，比如在其他电商平台要有良好的店铺运营，所以入驻之前建议先了解规范和要求。

3. eBay

在美国知名电商门户媒体EcommerceBytes的《2021年电商平台卖家选择》调查中，eBay打败其他竞争对手，稳居第一，成为最受卖家喜爱的电商平台。

而全球电商巨头，此次排名仅位列第七。

卖家认为，eBay不仅是最具有盈利能力的，也是最易于使用的平台，在与消费者沟通和客户服务方面也很不错。

一般来说，电商卖家选择入驻哪一个平台要看消费者，包括流量、顾客体验、目标群体等，但是，同时也要关注已经入驻的卖家的使用感受和反馈。

另外，就eBay本身而言，它也是一个大型的老牌电商平台，成立于1995年。

Oberlo数据显示，截至今年第一季度，eBay全球消费者用户1.87亿，同比增长7.47%，产品listings有17亿条，今年Q1平台成交额275亿美元，同比增长29.2%。

另外，eBay全球有2500万卖家，17%来自中国，将近五分之一，仅次于美国和英国。

除了多平台运营，建独立站也是一种选择。

事实上，面对亚马逊对刷评账号“大举进攻”的形势，卖家更应该考虑建独立站，因为独立站、品牌官网是电商卖家长久运营之计。

一方面，第三方电商平台在提供便利的同时，也有局限和“隐患”。

首先，第三方平台的价格战很激烈，产品要获得订单，往往需要比同行设置更低的价格，导致利润空间不断压缩，卖家面临很大的压力。

其次，卖家是借平台卖货，无法获取准确的目标消费群体画像，而且，虽然平台有流量池，但不属于卖家，无法实现用户沉淀。

再次，卖家的努力可能是为平台“做嫁衣”，有些第三方平台会获取卖家的数据，然后分析这些数据作为己用，趁机推出自营品牌，就像亚马逊，在涉嫌利用卖家数据的同时，其自营品牌和产品还可享受亚马逊品牌效益，以及流量扶持。

另一方面，相较于第三方购物平台，如今消费者更愿意在品牌官网下单购买。（谷歌、德勤《2021中国跨境电商发展报告》调查发现）

主要原因是官网产品价格更低、支付及退换货服务更可信、购买过程更简洁、正品有保障等。

可以说，独立站或者品牌官网正面临着新一轮的增长期。

中国知名跨境电商品牌有不少都建了独立站，比如跨境通旗下的Gearbest和Zaful、棒谷科技的Banggood、通拓科技的TOMTOP，以及最近风头正盛的快时尚品牌SHEIN（希音）。

通拓科技54个亚马逊店铺被封后，公司除了向亚马逊上诉、增加其他第三方平台的销售占比，比如eBay、沃尔玛、速卖通，还会在自营网站也加大投入。

当然，打造电商独立站需要时机成熟、具备一定能力，刚开始可能每一步都很难，需要大量的资金、人力、精力投入，需要利用各种途径引流。

不过，正是因为卖家自己构建了流量池，不是第三方平台自带的流量，这种模式的发展空间是最广阔的。

总之，如果建独立站，要通过多种有效渠道来建立品牌认知、扩大品牌知名度，搜索引擎是最高效的一个渠道，另外，卖家有必要不断地优化独立站，以提升品牌形象，建立信任，增加买家粘性。

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