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亚马逊5万店铺封号潮持续,中国卖家往哪逃?

蓝海亿观网2021年08月23日

深圳跨境电商协会称,最近大批中国卖家开始“逃离”亚马逊,即使没有完全放弃做亚马逊,也已经有了拓展其他销售渠道的计划。不少优秀的顶级卖家选择建立自己的网站,并配备支付系统,用“平台式”的独立网站,为消费者提供一站式购物体验。有卖家反馈,以前其

亚马逊封号

深圳跨境电商协会称,最近大批中国卖家开始“逃离”亚马逊,即使没有完全放弃做亚马逊,也已经有了拓展其他销售渠道的计划。

不少优秀的顶级卖家选择建立自己的网站,并配备支付系统,用“平台式”的独立网站,为消费者提供一站式购物体验。

有卖家反馈,以前其商品有90%都在亚马逊上卖,现在可能不到30%。

卖家这种做法,是为了减少对亚马逊的依赖,避免“把所有鸡蛋都放在一个篮子里”,同时避免陷入“牵一发而动全身”的困境。

之所以有大规模卖家出现这一思想的转变,源于亚马逊4月份以来大刀阔斧的封号操作。

据了解,亚马逊此次封号的跨越时间之长、覆盖范围之广、打击力度之大,前所未有。

深圳跨境电商协会执行会长王馨表示,自2015年以来,亚马逊前后针对中国卖家的、比较大的封号事件,共有5次(包括这次),前4次分别针对婚纱品类、平衡车、移动电源、疫情期间的口罩,都是在某一个品类范围内,封号理由聚焦于产品本身的质量、设计专利等。

这次的情况有所不同,涉及的品类不只一个,包括3C类产品、美妆产品、成人用品,甚至还有家具类、LED灯具类产品,以3C类产品为主;而且,此次亚马逊明显针对品牌型卖家,包括年销售额超过10亿美元的大卖。

(深圳)帕拓逊和傲基是第一批被亚马逊“开刀”的大卖家品牌。

4月下旬,帕拓逊旗下主品牌Mpow店铺的头戴式耳机、车载充电器等产品先是突然不可售,然后多个店铺账号被关,账户资金被冻结,Mpow品牌备案也被注销。

帕拓逊是亚马逊中国三大卖家之一,去年报告净利润3亿元,600多个产品登上亚马逊Best Seller榜。

5月初,正在筹备A股上市的傲基(Aukey),其亚马逊店铺的大部分产品链接变狗,多个类目页面无法找到对应产品,即使有展示产品,也不可售。

6月开始,头部卖家的listing下架、封号情况更加惨烈。

6月下旬,广东星徽机密制造股份有限公司发公告称,其子公司“泽宝”旗下的RAVPower、Taotronics、VAVA品牌店铺被亚马逊封号(这3个店铺占泽宝在亚马逊平台营收的31%),原因可能是给买家赠送礼品卡,涉嫌违反亚马逊规定。

7月6日,江苏天泽信息产业有限公司发布公告,旗下跨境电商子公司“有棵树”因涉嫌违反亚马逊平台的12项规则,自2021年以来被关店铺将近340个,冻结资金大约1.3亿元人民币。

蓝海亿观网了解到,这半年多来有棵树公司有一半员工离职,如今仅剩1400人左右,另外,副主管及以上级别的员工离职280人。

8月5日,浙江恒林股份有限公司在答投资者问题时透露,旗下一家居品牌Smugdesk受此次大封号影响,在亚马逊的店铺处于被封状态。在亚马逊首页搜索Smugdesk,也找不到该品牌的产品链接。

同一天,浙江义乌华鼎锦纶有限公司称,旗下子公司通拓科技54个亚马逊店铺遭遇封号,冻结资金4143万元人民币,被关店的原因是“不恰当的评论”。

据悉,通拓科技主营家居、数码、服饰类,上半年被封的这50多个店铺的销售额占总销售额的18%。目前通拓已提出申诉,要求亚马逊恢复店铺、解冻资金,并聘请律师打算与亚马逊进行仲裁。

至此,有着“华南城四少”称号的赛维、傲基、通拓、有棵树这四家跨境电商公司,除赛维外,其他三家都受到了此次封号事件的影响。

以上大卖家封号情况为不完全统计。而且,亚马逊在继续关停超级大卖账号的同时,也把整治范围向腰部卖家、小卖家延伸,中小卖家也未能逃过这次被关店的风波。

比如,奥睿拓科技公司(前)员工称,一夜之间70多家店铺就被关了,现在公司已经停止运营。

也有卖家反馈,七、八个品牌店铺在短期内接连被封,公司濒临倒闭,大量库存积压,无处可去。

深圳卖家表示,早在4月份,亚马逊此次封号事件就出现了苗头,这几个月来不时就会听到同行破产、资金冻结、办公室退租的消息。

一旦被封号、关店,小卖家在资金方面将面临更大的压力,其一,账号资金被冻结,影响现金流,其二,FBA仓或海外仓库存突然积压,大多只能低价卖出,及时减损,其三,卖家可能遭遇供应商上门索要货款。

深跨协7月份发布了一份统计报告,自此次亚马逊封号事件以来,至少5万中国卖家账号被波及,损失超过1000亿元,预计风波还未结束。

跨境电商公司聚居地,尤其是深圳华南城和龙华坂田,笼罩着亚马逊“下架产品、封号、关店”的阴云,即使是暂时未被波及的卖家,也不得安心,担心随时成为亚马逊的下一个目标。

这次亚马逊关店风波已经持续数月之久,关于封号缘由,与之前几次不同。这期间被惩罚的卖家,应该都是涉嫌“操纵评论”,包括不当使用亚马逊的评论系统、虚假评论交易、通过赠送礼品卡或礼品来索评等。

有几条线索。

1. 一涉嫌“刷好评”交易的数据库被曝光

5月初,美国网络安全管理机构Safety Detectives曝光了产品好评交易数据库ElasticSearch,估计有20多万亚马逊卖家和消费者涉及其中,他们之间有关“产品好评交易”的聊天记录多达1312万条。

卖家违规获取好评的操作也随之曝光,先是让对方(写评论者)购买产品,收货5-7天后撰写5星好评,甚至可以对评论字数、评论内容提要求,检查合格后就退款到对方的PayPal账号。

退款不在亚马逊平台进行,就不会被发现,整个过程,相当于卖家使用免费产品来换取5星好评。

2. 《华尔街日报》曝光好评卡索评操作,点名泽宝旗下RAVPower

6月中旬,《华尔街日报》报道称,亚马逊平台存在严重的“虚假评论和评分”问题,并点名了帕拓逊旗下主品牌RAVPower的违规行为。

RAVPower在订单包裹里放了一张价值35美元的礼品卡,上面提到兑换的方法“订单编号截图,再加上评论链接(截图也行),然后通过邮件发给卖家”。

刷评小卡片

(来源:华尔街日报)

对此,亚马逊发言人明确表示,该行为违反了平台有关政策。

3. 《华尔街日报》曝光卖家通过第三方获取买家邮箱,要求删差评

刚前几天,《华尔街日报》又曝光亚马逊卖家通过第三方服务商如Matic Chain、ZonBoost,来获取买家邮箱地址(因为亚马逊不向卖家提供消费者的个人邮箱),如果买家留差评就给对方发邮件,希望他们能删除评论,或者修改评论内容。

卖家愿意为此退款,甚至补偿2倍的产品价格,如果买家不回复,有些卖家可能会一直发邮件“骚扰”。

4. 亚马逊对封号事件的回应

事实上,亚马逊对于封号事件的回应,是最好的理由解释。

5月9日,早在第一批大卖品牌被封时(包括帕拓逊主品牌Mpow),亚马逊就发了声明,表示会对卖家和消费者的违规行为进行处理,如果卖家违反平台政策,可能会被暂停销售权限,甚至被封号,以保证亚马逊良好的营商环境。

(亚马逊对封号事件的首度回应)

这则声明并没有明确卖家违反了什么规定,但亚马逊的第二次回应就很明了了。

5月20日,亚马逊发布公开信二次回应,根据平台政策,无论卖家业务规模大小,都不可以滥用评论,近期部分卖家也因违反该规定而被封号、关店。

6月16日,亚马逊又发一则声明,表示在阻止虚假和奖励性评论方面持续加大投资。仅去年,就阻止了超过2亿条疑似虚假评论上线。

涉及到产品评论,亚马逊政策非常严格。

根据亚马逊《销售政策和卖家行为准则》,严禁卖家出现这几种行为:

a. 用金钱或奖励(比如优惠券、免费商品)让买家留评,或者删评(差评)

b. 要求买家只写好评、正面反馈,或要求他们删除差评或修改评论内容

c. 只联系获得良好购物体验的买家留评,因为他们通常会写好评

如果出现以上操作,即违反亚马逊政策,亚马逊可能会下架相关产品listings、暂停卖家店铺运营,甚至冻结资金、封号、取消销售权限。

广东瀛尊律师事务所翟律师表示,如果卖家在索评时没有违规操作却被亚马逊封号,可以向亚马逊提起上诉/申诉(亚马逊在上述声明和公开信也有提到),若上诉失败,可启动仲裁,不过,冲裁成本高,且成功的可能性小。

亚马逊这一轮对中国卖家的“打压”,对中国跨境卖家圈可谓是“强级地震”,被封号、关店的卖家心力交瘁,暂未波及的卖家也终日惶惶不安,提心吊胆。

让卖家喘不过气的,还有亚马逊收取的高昂运费、FBA库存仓储费、广告费,以及大量卖家涌入亚马逊带来的产品价格内卷

Marketplace Pulse数据显示,2020年亚马逊全球新增100多万卖家,平均日增3400个,注册卖家数量已超过450万。

这些压力,让许多中国卖家对运营亚马逊失去信心,甚至放弃亚马逊。

正如深跨协执行会长王馨所说,这些卖家已经打算寻找亚马逊之外的销售渠道。

就目前来看,全球速卖通(AliExpress)、沃尔玛线上平台(Walmart.com)、eBay、Lazada等,是中国卖家的首选。

1. 阿里系的全球速卖通、Lazada

2010年,阿里巴巴从B2B业务分离出全球速卖通,专注于跨境电商零售业务,如今是中国主要的B2C跨境电商平台,甚至有“国际版淘宝”之称。

速卖通避开了在欧美电商市场已站稳脚跟的亚马逊等平台,选择在俄罗斯、西班牙、法国等国家首先开展本地化业务。

如今,速卖通业务范围已经覆盖全球200+国家和地区,发展最好的几个国家包括俄罗斯、美国、西班牙、法国。有趣的是,速卖通在俄罗斯和西班牙本地是规模最大的电商平台。

另外,速卖通增长速度最快的市场有日韩、德国、英国,以及沙特和阿联酋(中东地区)。

对意图做出海市场的中国卖家,全球速卖通有几个明显的优势:

a. 业务覆盖范围广,流量池大

b. 来自阿里巴巴旗下菜鸟网络的支持,菜鸟网络布局东欧等地,与当地邮政合作,还建了海外仓,提供多种物流服务,如海外仓三日达、跨境十日达等,与此同时,从轻小件到30千克以上重量商品都可提供物流方案,实现全品类覆盖

c. 来自阿里旗下蚂蚁金服的支持(支付)

d. 拥有海量消费者数据,将这些数据与国内数字化供应链平台对接、深度融合,让卖家的商品与全球消费者的需求更加匹配

e. 人工智能数据分析能力强大,在选品、运营、供应效率、营销等方面为卖家提供支持

阿里副总裁、速卖通总经理王明强表示,疫情发生之后,平台上多个品类的销售额大幅增长,比如家电、家据、玩具、消费电子类,其中家电销量整体增长63%,智能类产品最受欢迎,如智能宠物用品、智能家居。

与此同时,速卖通平台新卖家数量也极速增长,2020年中国出海卖家数量同比增长50%,仅去年3月,就增长132%。

再来说Lazada,这是阿里巴巴在2016年收购的一个电商平台,也是中国卖家的热门入驻平台。

一方面,在新冠疫情的助力下,东南亚电商市场交易额已经达到620亿美元,去年就新增4000万互联网用户。(谷歌、淡马锡控股集团和贝恩咨询公司《2020年东南亚电子商务报告》数据)

另一方面,要进入东南亚电商市场,肯定得考虑Lazada,Lazada是东南亚电商巨头之一,月均流量1.62亿,业务覆盖印尼、马来、菲律宾、新加坡、泰国、越南六国,最大的竞争对手是Shopee。

不过,Shopee看重产品的独特性,以及价格优势,Lazada锁定的则是东南亚中、高端消费群体,希望卖家能够做出自己的品牌,有点像“天猫”。

和速卖通一样,Lazada在阿里巴巴菜鸟网络和蚂蚁金服的支持下,其物流和支付能力令其他中小平台“望尘莫及”。

蓝海亿观网了解到,如今Lazada的物流网络覆盖范围是东南亚电商平台中最广的,已在东南亚6国建了30多个仓库和“最后一英里”配送中心,以及3000多个自提点,订单包裹几乎可送达东南亚6国任何一个地区。

2. 沃尔玛线上平台

在亚马逊的封号潮下,众多卖家开始尝试入驻沃尔玛线上平台(Walmart.com),都期待着沃尔玛能与亚马逊“分庭抗礼”。

Marketplace Pulse数据表明,到今年7月,沃尔玛平台卖家数量超过10万,现在平均每月有5000新卖家入驻,仅7月份,新增卖家中有15%来自中国,预计不久之后,每月入驻沃尔玛平台的中国卖家可以达到1000。

早前就已入驻沃尔玛的通拓科技,2020年在沃尔玛线上平台的成交总额达到80亿元,疫情期复合增长率达到400%。

沃尔玛是全球零售电商巨头,最知名的零售品牌,虽然2016年才开始进入电商市场,但其线上平台这几年的发展有目共睹,如今已超越塔吉特、好市多,仅次于亚马逊。

沃尔玛平台的销售额一直在增长,今年第一季度同比增长47%,预计今年成交总额有望达到750亿美元。

据悉,沃尔玛平台平均每月有1.2万访客,流量池大,而卖家数量相比亚马逊少得多,所以竞争相对小得多。

不过,沃尔玛虽然已经向中国卖家开放,但入驻门槛相比其他电商平台还是更高的,比如在其他电商平台要有良好的店铺运营,所以入驻之前建议先了解规范和要求。

3. eBay

在美国知名电商门户媒体EcommerceBytes的《2021年电商平台卖家选择》调查中,eBay打败其他竞争对手,稳居第一,成为最受卖家喜爱的电商平台。

而全球电商巨头,此次排名仅位列第七。

卖家认为,eBay不仅是最具有盈利能力的,也是最易于使用的平台,在与消费者沟通和客户服务方面也很不错。

一般来说,电商卖家选择入驻哪一个平台要看消费者,包括流量、顾客体验、目标群体等,但是,同时也要关注已经入驻的卖家的使用感受和反馈。

另外,就eBay本身而言,它也是一个大型的老牌电商平台,成立于1995年。

Oberlo数据显示,截至今年第一季度,eBay全球消费者用户1.87亿,同比增长7.47%,产品listings有17亿条,今年Q1平台成交额275亿美元,同比增长29.2%。

另外,eBay全球有2500万卖家,17%来自中国,将近五分之一,仅次于美国和英国。

除了多平台运营,建独立站也是一种选择。

事实上,面对亚马逊对刷评账号“大举进攻”的形势,卖家更应该考虑建独立站,因为独立站、品牌官网是电商卖家长久运营之计。

一方面,第三方电商平台在提供便利的同时,也有局限和“隐患”。

首先,第三方平台的价格战很激烈,产品要获得订单,往往需要比同行设置更低的价格,导致利润空间不断压缩,卖家面临很大的压力。

其次,卖家是借平台卖货,无法获取准确的目标消费群体画像,而且,虽然平台有流量池,但不属于卖家,无法实现用户沉淀。

再次,卖家的努力可能是为平台“做嫁衣”,有些第三方平台会获取卖家的数据,然后分析这些数据作为己用,趁机推出自营品牌,就像亚马逊,在涉嫌利用卖家数据的同时,其自营品牌和产品还可享受亚马逊品牌效益,以及流量扶持。

另一方面,相较于第三方购物平台,如今消费者更愿意在品牌官网下单购买。(谷歌、德勤《2021中国跨境电商发展报告》调查发现)

主要原因是官网产品价格更低、支付及退换货服务更可信、购买过程更简洁、正品有保障等。

可以说,独立站或者品牌官网正面临着新一轮的增长期。

中国知名跨境电商品牌有不少都建了独立站,比如跨境通旗下的Gearbest和Zaful、棒谷科技的Banggood、通拓科技的TOMTOP,以及最近风头正盛的快时尚品牌SHEIN(希音)。

通拓科技54个亚马逊店铺被封后,公司除了向亚马逊上诉、增加其他第三方平台的销售占比,比如eBay、沃尔玛、速卖通,还会在自营网站也加大投入。

当然,打造电商独立站需要时机成熟、具备一定能力,刚开始可能每一步都很难,需要大量的资金、人力、精力投入,需要利用各种途径引流。

不过,正是因为卖家自己构建了流量池,不是第三方平台自带的流量,这种模式的发展空间是最广阔的。

总之,如果建独立站,要通过多种有效渠道来建立品牌认知、扩大品牌知名度,搜索引擎是最高效的一个渠道,另外,卖家有必要不断地优化独立站,以提升品牌形象,建立信任,增加买家粘性。

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