“刷单战”转型“广告战”:亚马逊大卖烧掉1.6亿CPC广告,小卖怎么办

蓝海亿观网2022年03月21日 0

不打广告“活不成”?新品90%单量靠广告,单点费用贵43%!

从2021年4月30日开始,亚马逊持续对中国大卖家账号进行封杀。

大封号持续近半年,才堪堪平息。随后,“测评”(刷单)从必备的运营的手段,逐渐变成了禁忌。

“测评”遭到严查之后,许多卖家不得不将原本用于获取评论的经费,转而投向了站内广告、缺失了“测评”的流量支撑,目前,许多中小卖家新品上架后,单量90%来自于广告。

早在“刷单战”转型“广告战”之前,赛维、子不语、晨北科技等大卖家,在CPC广告上的投入动辄数千万、数亿元。其中,赛维在亚马逊上,一年的CPC广告费高达1.66亿元。

如今,人人不敢“刷”的情况下,从大卖家到中小卖家,都一头扎入到广告战中,以争夺一份订单,不断加剧内卷,成本大增。

大幅增加的广告需求,不仅让亚马逊赚得盆满钵满,而且还将广告单次点击价格推高了43%。

本文我们将讨论:
●大卖家的广告投入,是否值得借鉴?
●不刷单,卖家能否靠广告推起新品?

●亚马逊是“广告战”的最大赢家

01

赛维半年花1.66亿元在CPC广告,

子不语全年花3亿

亚马逊广告是个“消金窟”,卖家不得不投入大量的资金用以引流。其中,大卖家的投入更是动辄数千万乃至数亿,光广告投入,就是许多卖家一两年甚至几年的营收。

以空气炸锅一炮而红的亚马逊上市大卖家Vesyn晨北科技,其2021年上半年,仅在营销及广告开支上,就花了620.8万美元,合人民币约3947.54万元。


据晨北科技说明,2021年上半年推出了新品,同时其业务增长较为强劲,导致营销及广告开支有所增长。Vesyn晨北科技的主要营收,来自于亚马逊平台。

2021年上半年,其营收总计约1.99亿美元,其中约1.88亿美元营收来自于亚马逊的VC账号和SC账号。


虽然没有明确数据表明,但依旧能够判断出,其营销及广告支出,大部分花在了亚马逊平台上。

Vensy晨北科技的近4000万广告支出,看起来庞大。但跟下面的两个大卖家比起来,还真不算多。

赛维在其招股书中显示,2021年1-6月,其在亚马逊CPC广告的支出,就高达约1.66亿元,其他平台的站内推广与之相比,几乎可以忽略不计。


而其2021年上半年,亚马逊平台营收占比呈现大幅度增长,也影响到其广告支出的投入。

对比其2020年、2019年及2018年数据,可以明显感觉到其在其他平台的广告投入占比下滑,而亚马逊CPC广告投入的占比却逆势上涨。


而另一个近期重启IPO的时尚类大卖家子不语,其2021年用于各个电商平台的广告支出则高达3.19亿元。占其全年总营收的13.6%。


同样的,子不语虽然没有公布具体数据,但其营收大部分来自于亚马逊平台,也能猜测一二,其广告支出当中,有相当大一部分来自于亚马逊。

2021年,子不语营收总计约23.47亿元,其中亚马逊平台贡献了约16.72亿元,占其总营收比约71.27%。


当然,除了亚马逊等电商平台的广告支出以外,子不语2021年还向谷歌、Facebook等社交媒体及搜索引擎支出了约1.84亿元的广告费,用于给独立网站引流。

从上述大卖家的情况来看,在亚马逊严打刷单期间,大卖家们在亚马逊广告上的投入确实也在逐渐增加。

02

不刷单,卖家新品出单,

90%靠广告

大卖家在广告上的投入很大,中小卖家对广告的依赖程度也不低。

在2021年亚马逊打击刷单过程中,卖家Gina的店铺被封号。“写申诉,写到要哭”,Gina总算救回了店铺,决定“痛定思痛做个好人”。从2022年开始,Gina抛弃了刷单,开始研究广告投放技巧。

 在新品上架之后,Gina开了一个SP广告和两个SD广告。

SP广告效果还可以,虽然有两个目前没有转化,但其中一个新品转化率接近9%。

(知无不言)

但她的SD广告,至今只有点击,没有任何转化。在这种情况下,Gina只能将SD广告关了。

作为从“刷单”转型“广告战”的其中一员,Gina在慢慢熟悉广告打法,慢慢地适应了给亚马逊交“学费”和“保护费”。

卖家李吉在刷单开始严管之后,也加大广告投入,但其广告效果,却越来越差。

李吉新品上架后,就一直烧着广告,从未断过。一开始,无论是手动还是自动广告,效果都不错,有着良好的流量和转化。

开了一个月之后,流量趋于稳定,自然出单量开始增加。

但好景不长,过了一小段时间后,广告转化率越来越差。李吉不得不减少竞价,慢慢降低广告花费。

然而,广告花费降低,流量也跟着下降。最终,在这种恶性循环下,一批listing逐渐没了流量。

李吉有好几个产品,都是这样“无疾而终”的。

而这些产品,大部分都还没达到业内平均的生命周期。有好几个产品下架之后,李吉仍然看到竞争对手的链接依旧卖得不错。

李吉的经历,是众多中小卖家现状的缩影。

卖家刘桐对亚马逊广告,做过较为深入的了解。

他最终得出一个结论:与其花大量时间抠广告效果,不如在产品上下足功夫。

刘桐公司一直以来,都是坚持白帽打法。即便刘桐认为做好产品比花时间抠广告重要,也不能否认,广告出单的占比一直都不低。

新品期的产品,广告出单占比在90%,属于正常现象。流量稳定后,产品的广告出单也要占到50%-70%左右。

但是,有没有在产品上下功夫,广告效果的差别还是很大的。

刘桐公司的产品,同质化较为严重的,如果没有进行差异化改进或者搭配出售,80%都会亏损。这种产品的广告一般会出现两种情况:

一是广告烧钱,但转化率低,不投入广告的话,自然流量甚至可以忽略不计。但是一旦投入广告,产品立马出现亏损。

另一种是连开广告都没有流量保证。只有直接开到亏损的竞价,才能有些许流量。但这样换来的流量基本没有意义。

只有少数几个产品能稳定出单,但是盈利情况却时好时坏。

相对的,有做差异化改进和自己调研市场开私模的产品,广告效果却比刘桐想象中的要好,产品成功率在85%以上,广告转化率比同质化产品要高很多。

虽然大部分优化后的产品每日出单量只有5-20单,但是胜在单量稳定,可持续盈利,广告出单也能够保持盈利。

“现在的亚马逊广告,还是很看产品的。没有先发优势,大部分同质化产品很难靠广告推起来。竞争不过头部卖家。”

刘桐认为,虽然广告依旧要花钱,但也确实该让产品往多元化方向发展。避免同质化,能够很大程度上避开价格战和广告内卷。

03

亚马逊广告单次点击价格增长43%,

平台上已经到处充斥着广告

事实上,卖家在亚马逊上的广告支出增加,确实也给亚马逊带来了不小的增收。

据Marketplace Pulse数据显示,2021年底,亚马逊广告单次点击价格,从年初的0.93美元,增长到了1.33美元,涨幅达到了43%。

而与此同时,亚马逊上的广告需求增速,高过了其广告位增速,从而导致广告价格的上涨。

相较于广告价格的上涨,亚马逊的广告转化率却一直保持相对稳定的水平。

2021年,亚马逊的广告转化率平均稳定在12%-13%,与以往相比没有太大的变动。但因为广告需求增大,而广告位数量稳定,导致广告竞价上涨。

相对的,广告占销售的成本(ACOS)也就增长了。

2020年,亚马逊上平均ACOS为22%,然而到了2021年初,该数据增长到了25%,并一路增长到30%以上。

2020年,亚马逊上平均每销售一件产品,需要花费6-7美元广告费,到了2021年,该成本增长到了9-10美元。

(图源:Marketplace Pulse)

广告收入的增长,带来的“赚钱快感”或许让亚马逊尝到了甜头。Marketplace Pulse认为,亚马逊上的产品推荐和个性化推荐,正在被广告取代,企图以广告引导消费者消费购物。


包括产品页上,也都充斥着广告,而不再是“其他人还看过这个产品”等消费引导。

广告收入的增长,对亚马逊来说几乎都是纯利润,其增长与亚马逊的盈利增长近乎完全一致。


说眼下的亚马逊增收,全靠广告收入支撑,或许有些过分,但广告收入确实扮演着非常重要的角色。

至于2021年的封号,是否就是为了逼迫卖家,将更多的资金转向投入到亚马逊广告上?不得而知。

但可以预料到的是,加入到“广告内卷”大军的卖家,还将持续增长。或许正如刘桐所言,接下来卖家只有将更多的精力投入到产品改进中,打造出更多的差异化产品,才能从“广告内卷”中稍稍得到解放。注:文中卖家均为化名。(文/亿观分析报道组)

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