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记过变“斩首”,有棵树340店被封原因披露!结硬寨,打呆仗,才是新出路

本月初,深圳超级大卖家有棵树突逢巨变,340个亚马逊店铺被封号或冻结,涉资金达1.3亿,1400员工辞职。
消息传出之后,引起行业巨大震动。

(有棵树母公司天泽信息公告)
业内对其大规模店铺被封的原因,做出了种种猜测,但一直未有定论。近日,有棵树母公司天泽信息发布公告,披露了大规模封店的原因。
“刷单”只是其中一个原因,此外,有棵树还涉嫌违反亚马逊11种规则或政策。
排在第一的是“账户信息未通过验证流程”,而“ 滥用评分、反馈和评论”则排在第7位。
当然,这一排序可能具有很大的随机性,并不能作为判断封号主次原因的参考。

(来源:有棵树母公司天泽信息公告)
不过,值得注意的是,一些封号原因似乎是”卖家后台绩效政策”的“机械罗列”,如订单缺陷率超过1%,迟发率超过4%等。
这是亚马逊对所有卖家的绩效要求。

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如果没有达到这些要求,有可能被封号,但不必然导致封号。比如,一个店铺,只出了几单,订单缺陷率达到1%,不必然会导致封号,但有可能被记过警告,“留职查看”,并被要求改正。
然而,有棵树却被封号了,且因此被封的帐号为数不少。
这很大程度上,可能跟有棵树的“多帐号+海量铺货”有密切的关系。
粗放式运营模式下,店多货多,必然会顾此失彼,导致大量订单缺陷、物流延迟,即便整体占比低于亚马逊的红线标准,但由于绝对数量庞大,也会造成“大面积用户体验不佳”的情况。
比如,一个店铺出了10000单,但缺陷订单80单,虽然未达到1%,也已经造成了大范围的负面影响。
这对于信守“顾客第一”原则、并赖此驱动增长飞轮的亚马逊,是难以容忍的。
因此,在此次大规模整顿过程中,不排除亚马逊加重了力度,将平时“记过警告并留职查看”的惩罚措施,升级为“斩立决”。
许多业内人士,将亚马逊对中国卖家痛下“杀手”,归为政治打压。对此,我们无法验证,也无法细究。
本文中,亿观先生主要从亚马逊本身来找一些原因。
亚马逊此次痛下狠手,有一点“乱世用重典”的味道,目的在于砍削病灶,涤荡纷秽,重整生态。
因为,自2020年“暴富神话”大肆传播以来,亚马逊的生态已经出现了重大危机。
首先、海量卖家涌入,店铺泛滥,货满为患,导致整个平台和FBA系统拥挤不堪,亚马逊不得不多次限制FBA仓库补货数量——从ASIN级限制再到单店铺总量限制;
其次、大规模刷单,小卡片引导好评,“吴三柜”式价格战、向独立站引流等操作,一时间,让整个平台生态乌烟瘴气、哀鸿遍野;
第三、众多超级大卖家已经占据了最佳位置,把控了最好的排名和自然流量口子,在烧广告不多的情况下,“躺赢”太久了。
这种大规模的“持续躺赢”,既不利于亚马逊广告创收,也不利于自营品牌的增长。
最关键的是,这些“躺赢”的大卖家,并非全部采用合规的方法“躺赢”,而多多少少都有灰色的操作,且案底留得越来越厚了。
这是亚马逊难以容忍的。
另一方面,这些超级大卖家以庞大的体量、深厚的测评资源,挤压了一众中小卖家的生存空间,尤其是对近几年招募进来的工厂卖家、品牌卖家形成了绝对性的“碾压”。
这对于亚马逊丰富生态,提高用户体验,驱动增长飞轮,是“有毒”的。
肌体有毒,必然要刮骨疗伤,哪怕生生剜掉一大块肉也在所不惜。随着毒素越来越多,亚马逊终于爆发了。
这一爆发,是许多“契机”共同作用下引起的。
既跟美国媒体、国会议员收集到大量刷单数据并进行施压有关,也跟贝索斯卸任、安迪·杰西履新CEO有关。
生态“中毒”,外界施压,新官烧火,一系列的偶然和必然的交错、混合、发酵之下,亚马逊火山终于大爆发,于是上演了跨境电商有史以来最惊天动地的大封杀。 
亚马逊的生态,到底因为卖家的集体行为,而承受了多大的压力?
自2020年以来,到底新增了多少卖家,店铺和货物?
仅仅在2020年,也就是中国卖家暴富后在深圳湾买房的传闻大肆传播的这一年,亚马逊增加了100万多个新卖家。
大约一天新增3400个,每小时新增142个。

(数据来源:MarketPlace Pulse )
2021年新增了多少呢?
目前半年数据尚未查到,但截至3月21日,已经新增了29.5万。

(数据来源:Finbold)
这两个数据来源分别来自MarketPlace Pulse和Finbold,仅供参考。
第三方统计数据,可能有点干巴抽象。
但我们周边确确实实发生了巨大的变化。卖菜的、缝衣服的,坐办公室的,都通过七姑八大姨,辗转找到老卖家带路,一溜烟跑步入场了。
亿观先生前阵子去西安出差,一位做土木工程师的朋友找来了。“听说做亚马逊这两年非常赚钱,你在跨境电商圈子里,帮忙提供一些资源,好让我快速切入到亚马逊电商业务中,”我们约了一起吃饭,他坐下来的第一句话就是这个。
说明他确实非常急切。亚马逊暴富神话,已经影响到了西安这样的一个内地城市。 
一位5年亚马逊卖家也有相同的经历。该位卖家透露,七姑八大姨的孩子,今年都找上来了,让他帮忙带着做亚马逊。
类似的情况,在我们认识的许多卖家身边确确实实地发生了。
在亚马逊上,到底有多少中国卖家呢?
各方数据不一致,有的说至少50万中国公司在做亚马逊,而每家公司运营了多个店铺;一个数据更为夸张,称至少400万亚马逊店铺是中国卖家的,平均一个卖家有10个店铺。
这些数据只能参考。但我们身边认识的卖家,只要能坚持下去的,基本是有两个以上店铺。
中国卖家不仅多,步子还迈得非常大,开了很多店,铺了很多货。
比如有棵树,在过年一年的报告中显示,其店铺数量达3873个,是真正的“店铺之王”,光此i出事店铺就高达340个。

(有棵树相关的公告)
还有两个正在冲刺IPO的大卖家,三态电子和赛维时代,也是“铺货之王,店群之王”。
三态电子铺货力度很大,覆盖近100个细分品类,SKU超过60万。为上市做准备,三态电子一口气收购了曾经代持店铺的第三方公司,一下子新增了许多子公司。

(三态电子招股说明书)
而7月份重启IPO的赛维时代,专门开立了800多家子公司,用以承接原有的“第三方自然人名义开立的店铺”。

(赛维时代公告)
千店运作的同时,大卖家又搞亿级大备货。
还是以有棵树为例,由于其对亚马逊业务的未来发展前景“保持乐观”,因此,2021年第一季度,进行了战略性质的备货。

(有棵树母公司天泽信息公告)
在大规模备货后,突遭大规模封号,导致大量货物被积压、贬值甚至完全卖不出去。为此,有棵树 2021 年上半年度计提的存货跌价准备余额,预计为 5 亿元至 6 亿元。

(有棵树母公司天泽信息公告)
有棵树的情况,只是其中一个例子。亿观先生周边的许多卖家都表示,今年都按照去年的高峰期的进行了备货。
这些情况多少可以说明,中国卖家今年开了多少店,发了多少货,而让亚马逊变得有多拥挤。
总结说来,中国卖家近两年的过度铺货,过度的刷单、货不对板等的灰色操作,对亚马逊的生态良性运转,已经产生了影响。

(美国时代周刊报道的,卖家货不对板的情况,图片是高端娃娃,结果发的是1元店的娃娃)
因此,亚马逊这次行动,多少有一些针对中国卖家的“定点清理”的感觉。
尤其是对大中型卖家,亚马逊本次作为典型来抓,将一些平时只是“警告”的惩罚,升级为“斩立决”。
而一些小卖家只是被警告,没有被直接封号,还有一次移仓的机会。
但话说回来,中国卖家作为一个整体,似乎正在被区别对待。
最近一些业内人士与美国本土卖家交流后认为,亚马逊似乎对VC自营业务卖家,以及美国公司店铺有网开一面之嫌。
而卷入本轮漩涡中的中国卖家,无论规模的大小,都会受到不同程度的“特殊对待”。
因为,在亚马逊眼中,中国卖家已经是一个特殊群体了,针对这一群体的每审查都变得更加敏感、更加挑剔。
在未来的几年,这一区别对待,可能会一直存续。
那么,中国卖家怎么办呢?
一、坚信出海的前景。
在智能手机成为全人类须臾不可离的“器官”之后,人人上网,人人都有可能在线上购物。在这种情况下,不仅欧美电商份额还会在增长,南美、东南亚、印度乃至非洲,也都会加入到我们的电商业务版图中。
仅仅美国的在线零售额,在三四年内将超过1万亿美元。(数据源:FTI Consulting)
跨境电商的增长期,也至少还有10年到15年。
因此,大方向,大前景是好的,那么,坚持下去的老卖家,一定是未来的赢家。
二、结硬寨,打呆仗,坚持到底。
结硬寨,打呆仗是曾国藩的打法。曾国藩不论和谁打仗,都会先勘察地形,选好扎营地,然后就部署大量兵马挖壕沟、扎花篱,不管不顾地苦干一阵。
结好硬寨后,不作激进的进攻,以守代功,把敌方围困至弹尽粮绝,这就是所谓的“打呆仗”。最终,骁勇善战的太平天国军队也经常被逼得弹尽粮绝、人心涣散、乖乖投降,曾国藩也从此“封神”。
结硬寨,打呆仗,只是一个不太恰当的比喻。
但我们作为卖家,多少可以得到启发,即不要大开大合地激进铺货,搞排名,增评论,而是要一步一个脚印,扎扎实实地巩固根基,坚持下来。
事实上,虽然新卖家迅速增加,但有统计数据表明,超过一半的销售额都来坚持多年的老卖家、老店铺。这就是巩固根基,坚持下去的结果。
事实上,亚马逊与老卖家是一种共生关系。它需要根基稳定,又合规运营的老卖家跟它一起服务好用户,驱动飞轮增长。
在这种情况下,坚持下去的老卖家,必然在权重、自然流量等方面会得到优待。
结硬寨还有两个含义。
第一、在亚马逊平台上结多个“硬寨”。
亚马逊已占据美国电商份额的半壁江山(49.1%),是一个绕不开的平台,我们需要继续做下去。但如上文所述,中国卖家已经被亚马逊作为一个被特殊对待的群体,稍有违规,封号关店的情况,在未来几年将是大概率的事。
因此,坚持多店运作,多个独立品牌操作,将是未来几年的标配。
即便有多个店,也应该稳健运营,不搞激进的推广排名,浏览量增长等动作,而是用合规方式,打造小爆款,而不追求大爆款。
同时,不能走向另外一个极端,像大卖家一样搞大店群,大铺货,这样一来,又将被亚马逊锁定为重点监督对象。
因此,既要搞多店铺,多品牌,又保持一定的克制。这样才能更为安全、持续地经营。
与此同时,如果亚马逊对美国公司注册的店铺网开一面,那么,我们要发动一切资源,搞几家美国公司,占据一些良好的“坑位”,为将来做好准备。
多帐号运营不是照样很危险吗?
没错,亚马逊确实在打击多账号运营的卖家,但并不想一网打尽。
一位支付行业的资深人士认为,亚马逊完全具有“数据穿透”能力,如果它真的想抓所有的关联店铺,完全有能力顺藤摸瓜,并追溯到所有店铺的最终受益主体,并连锅端掉。在这种情况下,根本无需支付公司配合,提供“多帐号卖家”的线索。 
“如果亚马逊真要抓所有的关联帐户,那么第三方卖家的店铺,几乎会被封光,因为几乎所有卖家,都有两家以上店铺的,”他表示。
确实,据我们了解,大部分卖家只要能够坚持下去的,几乎会注册两家以上的店铺。
因此对这一情况,亚马逊基本是知情的,但不会穷尽一切手段,去揪出所有多帐号运营的卖家,否则会动摇自己的根本,无异于亲自砍掉自己的一条腿。
总结说来,多帐号运营的卖家,只要动作不要太猛,有灰色操作的店铺营收不要太大,至少在现阶段还是会被亚马逊有条件地容忍的。
第二、在多个渠道和平台上结多个“硬寨”。
由于亚马逊出单快,转化率,可以做到很大规模,比如帕拓逊、通拓等,一个店铺可以做到一年几十亿的营收。
因此,近几年所有卖家一窝蜂涌入亚马逊,冷落了eBay、Wish、速卖通等平台,甚至将Newegg、Cdiscount、Allegro、Joom等中小平台视为敝履。
这造成了两个后果。
一是这些中小平台的生存空间越来越小,越来越弱;
二是亚马逊越来越强,马太效应越来越严重,亚马逊也越来越骄傲,对卖家越来越严苛。
广大卖家长期依赖亚马逊,必将亚马逊的垄断效应将会越来越严重,全球供应链资源和流量,也会向亚马逊汇集得越来越多,整个跨境电商生态也将变得越来越不健康。
接着,曾经将中小平台的视为敝履的卖家,反过来被亚马逊视为敝履,被弃之如刍狗。
因此,将业务布局众多电商平台,不仅为了结更多的硬寨,给自己保留命脉,同时也为了促进整个电商生态的健康发展,最终反哺到每一个卖家。
尤其是中国卖家,背靠着全球最大的供应链,群体一致行动,必然会爆发出巨大的力量,深刻影响整个电商的格局。
结语:无论做哪个行业,都有竞争,都会经历波澜,只有比别人熬得更久,又比别人做得更好一些,才能收获比别人更多一些的果实。跨境电商还有很长的增长期,希望大家共勉。(文/蓝海亿观网创始人 亿观先生)
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