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Shopee卷不动了

蓝海亿观网2022年09月19日 0

“Shopee母公司冬海集团（Sea Limited）陷入了资金困境。”


Shopee母公司冬海集团（Sea Limited）陷入了资金困境。
近日，据海峡时报消息，冬海集团创始人兼CEO李小冬发布内部信表示，公司最高管理层决定主动放弃薪酬，同时将缩减公司的各项开支。
李小冬在内部信称，领导层已经决定不再领取现金报酬（Cash Conpensation），直到公司已经自给自足。

图源/Straits Times
Shopee母公司处于严峻的缺钱的状态，要从市场上筹集到新的资金变得非常艰难。到底公司有多缺钱呢？从其缩减开支的具体政策来看，可窥见一斑：
1.商务旅行仅限于经济舱；2.商务旅行的餐费限制在每天30美元；3.商务旅行的酒店住宿支出限制为每晚150美元；4. 通行用车从高档车改为最经济的本地预约车和出租车。
曾经风光无限、被资本无限看好的冬海集团，不仅在大战略上缩减开支，而且还在员工出差的机票价格、住宿及通勤用车标准上动脑筋，并专门出台文件来通知员工，其缺钱程度可见一斑。
冬海集团的股价自 10 月份的高点之后持续下跌，大约损失了约 1700 亿美元 。这主要是市场对其盈利前景产生了质疑，同时全球科技股的下跌大背景，对市场也产生了叠加影响。
冬海集团旗下主要业务包括在线游戏品牌Garena、电商平台Shopee 以及数字金融服务网络SeaMoney等。
目前，冬海集团无论在无论是游戏、电商业务板块都遇到了挫折。
9月2日，Garena下属游戏业务Garena！团队裁员，同时，开发部门Sea Labs关闭部分项目并裁员数十人。
其中，旗下电商平台Shopee的“大撤退”，最为引人注目。
在欧洲、印度受挫，又在拉美折戟，Shopee卷不动了
Shopee曾以低价突围，但现在又陷入低价的“魔咒”。
2019年，作为挑战者的Shopee，靠着超低价引流“奇袭”正在为组织架构调整而焦头烂额的Lazada，成为东南亚历史上罕见的流量四冠王。
一时风头无两的Shopee，在2021年大举铺开扩张之路，在欧洲，开了波兰、西班牙和法国站点，在拉美，开了阿根廷、墨西哥、智利、哥伦比亚等站点，还大举布局进军印度市场。
然而，Shopee很快折戟沉沙。
在印度、欧洲接连失利后，在市场情况非常近似东南亚的拉美，Shopee也遭遇到了打击。
据路透社消息，Shopee已于9月8日全面撤出阿根廷市场，墨西哥、智利和哥伦比亚三个市场，目前保留跨境业务，本土店及当地运营团队也已全部撤出。
Shopee阿根廷站也贴出了通知，表示Shopee Argentina于9月8日上午10：00正式停止运营。平台将继续为已购产品的用户提供运输、售后服务和支持，直到10月31日。


而墨西哥、智利和哥伦比亚三个站点目前仍在正常运营。
但从目前情况来看，只靠跨境卖家（主要是中国卖家）想要维持好这三个站点，或许会遭到一些阻碍。
比如，Shopee自2019年开通巴西站以来，APP下载量一直霸榜拉美。
但是，由于Shopee等电商平台对巴西当地零售商造成了打击，巴西政府要求跨境电商产品关税提高至60%，同时需要支付17%-25%的流转税。
如此一来，在巴西的跨境电商产品售价不得不提高95%以上，失去了市场竞争力。
与此同时，巴西圣保罗消保机构也要求Shopee为产品提供产地证明，加大卖家通过“本土店铺”形式“伪装”成本土卖家的难度。
在巴西经历过风雨的Shopee，没理由不知道，在只有跨境业务的情况下，Shopee很难保住三个市场的份额。
从战略层面上，Shopee高层或许已经放弃了除巴西之外的拉美市场，只不过目前需要缓冲，不能“一蹴而就”。
目前Shopee放慢了扩张步伐，进入了战略收缩阶段。
若刨除阿根廷、智利、墨西哥和哥伦比亚站点，Shopee硕果仅存的只有东南亚及中国台湾7个原始站点，新增的只剩波兰和巴西。
对于广大卖家来说，Shopee平台内部也越来越“卷”了。
刚开始时，Shopee给卖家大量的资源倾斜和补贴，卖家也能够获得较为丰厚的利润。一些卖家甚至可以日出几万单。
一些商品客单价也不错，采购件20元、30元的东西，在平台上曾经可以卖到10倍，即200-300元。这主要是受益于平台的补贴，以及当时卖家少，商品总数也少，竞争不激烈。此时，中国箱包、饰品、服装等通过Shopee大量地销往东南亚。
不过，从2021年开始，许多卖家开始感受到了订单下降了，利润也下降了很多。
“一些订单赚5毛钱，要赚5到10元都难了。即便订单没有下降，没有利润，出单了只是图个热闹”一位Shopee卖家表示。
随着Shopee卖家的增多，Shopee也无法一碗水端平了，在流量分配方面，必然有所取舍和倾斜。一位卖家称，如今，如果不通过广告来买流量，很难起店了。
同时，随着卖家的增多，以及平台本身的运营压力，Shopee开始没有那么“宽待”卖家了。
2022年1月起，Shopee开始提高佣金费率，对新卖家的扶持政策也比较弱了，平台佣金费率统一调整为6%，而此前费率为5-6%；新卖家政策之前是免佣，如今是返佣。对于首次开店后的前三个月所产生订单的佣金，在次月返还广告金。
此外，Shopee虽然坚持不要交保证金，但是如果卖家要参加平台促销活动，还是要交保证金。
卖家的困境，既是平台困境的折射，同时又反作用于平台。
▌低价亏损引流不可持续
Shopee高层也明白，如今需要的不是扩张，而是内敛。其母公司Sea创始人李小冬回复路透社时表示，接下来Shopee在拉美将专注于巴西市场（和三个国家的跨境业务），并重点关注盈利能力和效率。
战略收缩能理解，而关注盈利能力这样的言论，透露出Shopee在战略上或许正在做出改变。
事实上从Sea近期发布的二季度财报也能看出来，Shopee于今年上半年，上调了东南亚市场的佣金费、产品价格、包邮费率等等，开始着手终结其自成立以来一直持续的疯狂撒钱模式。
不能实现盈利的Shopee，对Sea公司来说，已经是鸡肋的存在了。此前，Sea还能靠游戏部门Garena最赚钱的游戏Free Fire来获取资金，为疯狂亏损的Shopee续命。
但是最近，Garena的赚钱速度放缓，Sea能够腾挪的资金开始捉襟见肘，再放任Shopee毫无节制地烧钱扩张，显然不是理智的决定。
Sea在二季度亏损近10亿美元，市值从去年10月的超过2000亿美元，一路狂跌，目前仅剩270亿美元估值。
Free Fire在印度被下架，无疑对整个Sea公司是巨大的打击，尤其是Shopee。路透社消息称，美国分析师认为，一直以来Sea的游戏利润都用来支撑不盈利但是在快速增长的业务，典型的就是Shopee，但是这种做法不可持续。
福布斯新闻甚至直言，Shopee的持续亏损，让李小东创立的Sea公司陷入更深的亏损中。


战略收缩在所难免，Shopee也开始考虑盈利能力了。
但事情是否会顺利进行？目前尚未可知。
▌骑上低价引流的“老虎”背上
用亏损换取流量，是常用的手段。Shopee如此，SHEIN如此，拼多多如此，强如小米也是如此。
但Shopee的情况比较特殊。
Shopee在东南亚能够打一个漂亮的逆袭战，靠的一方面是低价亏本引流、烧钱请各种明星加盟节日等手段；另一方面，也是瞄准了Lazada在对组织构架进行调整的关键时刻。
从2016年阿里控股Lazada之后，就在逐步对内部人员结构进行调整。
从最早的创始人Max Bittner换成人缘好的皮尔·彭龙，再到纯阿里人李纯，最后到今年6月新上任的董铮，Lazada在平衡创始团队派系、阿里系和东南亚本土系的用人上，一直在尝试调整。
在此期间，Shopee一直靠着低价引流、“撬”对手平台大卖家墙角等方式，囫囵吞枣地迅速铺开市场面。
从结果上看，Shopee确实是在流量上取得了巨大的胜利，但从过程来看，Lazada输得并不伤元气。反而，从“王座”下来之后，Lazada更能专心解决内部问题。
Shopee难道不需要调整吗？也需要。但是，通过快速扩张，打出数据漂亮的战役，Shopee内部人员结构问题暂时被掩盖住了。
据雷锋网消息，Shopee内部以创始人冯陟旻及COO李刚为代表的创始团队，在Shopee管理中近乎一言堂，高学历派系和本土“草创团队”派系之间存在不小的矛盾等。
Shopee近几年的快速扩张和漂亮的增量数据，将这些矛盾暂时压制住了，维持住积极向上的表面态势。
但快速扩张能够掩盖问题，却不能解决问题。增速一旦放缓，问题就会暴露出来。Shopee需要用快速增长来换取更多解决问题的时间。
Shopee的设想是2021年大局扩张，迅速在印度、拉美、欧洲市场都站稳脚跟。庞大的声量能够为其母公司带来不错的市场估值，比如2021年10月估值2000亿美元，只要稍微漏出一点股份，就能换取充足的资金用于维持运营。
打开市场后，能做的事情就多了，欧洲的高消费，印度的高增长潜力，拉美新兴市场，会给Shopee带来十分漂亮的增长数据，届时，在消化市场的过程中，Shopee就能借力打力，将内部问题慢慢解决。
所以，对Shopee来说，快速扩张是必须的，势在必行。但没有充分的市场调研，没有充足的人手，Shopee只能走在东南亚迅速扩张的老路，通过低价来吸引消费者，来换取流量。
2021年9月，Shopee开通波兰站后，路透社、CNBC等媒体报道，Sea就计划通过发行股票和可转债券等方式为Shopee筹集63亿美元的资金。
2021年10月12日，Shopee西班牙站开始运营之后，就执行免配送费的策略。
但是这种“赔钱买吆喝”的做法，是具有极高的危险性的。印度市场的全面败退，让Sea的现金流紧张了起来，二季度财报显示，其现金从半年前的92.5亿美元，迅速下滑到仅剩65亿美元；而在贷余额从15亿美元，迅速增长到20亿美元。

现金流下滑，贷款增加，再加上大股东腾讯数次减持股份，Sea公司的“钱途”一片暗淡。放任Shopee继续扩大亏损，很可能满盘皆输。
但Shopee想要收手，想要摆脱低价策略，并不容易。最大的问题就是基本盘会不稳。
面对稳扎稳打，不逃避不急躁的Lazada，Shopee本就是靠低价在东南亚才能获得流量上的领先。一旦价格、运费涨上来，又有多少用户会流失？
上了“低价引流”的“战车”，却没能独霸市场，想要下来就不容易了。
结语：我们希望Shopee能早日走出“丢城失地”的困境。（文/亿观分析组）

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