中国品牌出海:亚马逊特级大卖家Anker的品牌之路,可以复制吗?

蓝海亿观网2020年03月13日 862

最近,大家看口罩出口的内容,可能看得有些反胃了。亿观先生跟大家换换口味,谈谈中国品牌出海的问题。中国企业近年在美国注册的商标猛增,一度让美国

最近,大家看口罩出口的内容,可能看得有些反胃了。亿观先生跟大家换换口味,谈谈中国品牌出海的问题。

中国企业近年在美国注册的商标猛增,一度让美国专利商标局“招架不住了”。

CompuMark数据显示,去年,大约14%的美国商标是由中国人申请的。 亚马逊电商平台上红火的生意,助长了这一趋势,目前平台上约有20多万个品牌备案,其中,中国跨境电商企业持有的品品越来越多。

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品牌出海,一直是许多中国企业的梦想。

近年来,中国品牌在海外市场的认可度逐渐提升,从2016年至2018年,分别提高了26%、37%及54%(蓝色光标《中国品牌海外传播报告》),涌现出中国工商银行、华为、TikTok等国际大品牌。

然而,在庆幸的同时,我们应有清醒的认知,中国是商标的大国,品牌的弱国

中国企业在美国注册的大量品牌,充其量是商标,离品牌尚有很远的距离。

中国出海品牌,尤其是广大外贸和跨境电商品牌,主要有几个特点:

1.以短线目的为主,主要为了在亚马逊、eBay等平台备案,方便运营;

2.品牌定位模糊,一个品牌下,往往销售各类不相干的产品。比如一个叫FRETREE的品牌,旗下销售20种商品,包括冰淇淋勺、宠物喂食器和野营烤架。

3.处在初级阶段:部分跨境电商独立站企业具有打造品牌的意识,但面临重重困难,尚处在品牌发展的初级阶段;

5.一些知名品牌出海后,市场覆盖率有限:海尔、美的等国内一线品牌在海外有一定的知名度,但在沃尔玛等主要渠道里,占有率远比韩、日和西方本土品牌低很多。

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说到品牌运作,条件反射地,很多人想到了纽约时代广场的大屏广告和各类超级App的开屏广告。

脑白金、飘柔、潘婷和海飞丝,不就是这么“砸”出来的吗?

实际上,推广只是品牌成功起步的一环,且不是最重要的 一环。

一个品牌的成功,是产品、价格、渠道、推广面面俱到的结果。(科特勒4P理论)

一、大道至简,产品为王

产品是1,品牌是后面的无数个0。没有1,或者1立不稳,都会出现大问题。

(1)没有产品,谈什么品牌?(小罐茶创始人杜国楹 )

(2)品牌是水,可载舟,也能覆舟,产品则是承载水体的大江大海。

一切商业回归本质,都将指向产品 ,用户最终买单的,也是产品。

从电商的发展来看,好产品的排名,一定会越来越靠前。在这方面,亚马逊每年投入巨资部署和升级人工智能系统,在各个维度监测产品的好坏。

一个好的搜索引擎,一定会把好的产品排在前面。

在奉行“顾客第一”的原则上,亚马逊从来都是冷血而不打折扣。它一定会把自己的算法和搜索引擎,打造得越来越灵敏,越来越苛刻。

在这方面,中国跨境电商头部品牌Anker(安克)有着深刻的理解。

Anker是一个成功的出海品牌,在亚马逊上的你年销售额达52亿人民币。在亚马逊能触及的欧美地区, 100个人中至少有30个人对这个品牌有印象(亚马逊大会数据)。

 Anker品牌连续3年入选Google联合凯度等机构发布的“中国出海品牌榜单”。在2018年“BrandZ™中国出海品牌50强”排行榜中,位列第7 。

Anker一直非常重视产品。

Anker大约有1500员工,接近800人从事研发,同时一年投入3亿元研发资金。

亿观先生(公众号:亿观先生)认为,打法皆为花拳绣腿,产品才是劈开市场的利剑。

这似乎是劝人向善的陈词滥调。

然而,无数成功的品牌已经证明,持续做好产品之后,一切会跟着来,包括渠道、推广在内的问题,也跟着解决了:

1.渠道和产业链

资本唯利是从。

产品好,获得消费者支持,占据了相当的市场份额,产业链和渠道资源将主动靠拢过来。好的,将给予更多,差的,连他原有的都要夺走,马太效应永远在发挥作用。

Anker自从在亚马逊打出名堂后,很快进入美国沃尔玛、Bestbuy等线下渠道,并延伸到日本、欧洲和中东等线下渠道,突破“亚马逊线上品牌”的局限,成为名副其实的线上线下全渠道品牌。

线上向线下扩张,是一个品牌必走的路,比如良品铺子、三只松鼠,还有国外爆红的Allbirds环保鞋,从线上爆红,但最终都会走到线下。

在产业链资源方面,国内的小罐茶是一个好例子。

小罐茶在突破20亿销售额之后,占据了市场,然后凭借着市场核心竞争力,迅速汇集资源,将整个茶叶产业链盘活起来,很快建立了300多亩的黄山中央工厂。

2. 用户自驱动推广:

产品好,尤其是价低质好的爆款产品,消费者得到好处之后,会频繁复购,也会自发传播。

这一点,不仅在Anker上得到验证,也在另一个当红的跨境电商品牌Orolay上得到证明。

Orolay羽绒服产自浙江嘉兴,售价139.99美元(约合940元人民币),连续两年成为亚马逊女款羽绒服和大衣的销售冠军。

顾客们争相购买,甚至连纽约上东区富人群体,也离加拿大鹅而去,纷纷转向了Orolay。

许多买家在亚马逊review中称,“之前我在一次散步中就看到20个女人穿着”“  自从我穿了之后,至少有八个朋友买了它”。

与此用时,许多顾客自发地Facebook、Instagram中发帖晒单,俨然将Orolay当作了时尚标配。

Mintel调查数据显示,年龄在18岁至34岁之间的女性中,如果朋友在社交媒体中发布了Orolay的购物信息,大约56%的人有愿意购买

Orolay的成功,不仅在于其价格的实惠,更在于产品有底气

(1)肯下“猛料”: 选用含有90%高级绒朵的优质白鸭绒。 -32℃的严寒天气,一件羽绒服搭配一件打底衫就够了。

(2)微创新:西方大牌的羽绒服多是为户外运动或户外作业所设计,强调防水性、功能多样,对爱美的女性很不友好。Orolay羽绒服在款式上进行创新,多个拉链和口袋,打造经典“茧型”造型,兼具了时尚性和实用性。

Orolay成为一个流行品牌,或为无心插柳,其创始人当初也将重心放在卖货上,但因其产品力强,成就了一个品牌。

亿观先生(公众号:亿观先生)认为,持续通过好的产品,给消费者更美好的想象,品牌力将会越来越强。否则,品牌的翅膀不仅无法带动企业起飞,也将在不良产品的羁绊下折翼

二、长期主义

做品牌,一定是一个系统工程,需要耐得住寂寞,扛得住周期,坚定奉行长期主义。那种快进快出,短线操作,是难以做起品牌的。

跨境电商卖家很熟悉的亚马逊,就是长期主义的坚持者。亚马逊创始人贝索斯称其为“It’s  All  About  the Long Term”。

其中一条价值观是 “以创造长远价值为核心”。

亚马逊从1995年创立,坚持扩张优先,打造强大产业链,连续亏损20年,直至2015年开始盈利。然而,投资者大赚其钱,收益率为投资标普500指数的近200倍。

亚马逊自己是长期主义者,也偏爱坚持长期主义的品牌。

Anker就是亚马逊偏爱的长期主义品牌,也给予了巨大的支持。

 Anker规划了品牌发展的三个阶段。

 Anker品牌发展经历三个阶段:

1 .首先做一个渠道导向品牌, 即在亚马逊上把东西卖好,并逐渐成为一个“亚马逊品牌”“线上品牌”。

2. 改良型品牌及多渠道品牌:有收入、有利润、有成长的时候,持续改进和提升,做一个改良型品牌,同时进入沃尔玛等线下渠道,将纯粹的“线上品牌”升级为“多渠道品牌”;

3.领导品牌:全面升级,将技术、产品和品牌推向全球领先的阶梯。

亿观先生认为,Anker应该处在第二阶段并向第三阶段发力的阶段,尚有很大的距离可走。

 当然,长期主义并不意味着,不管不顾地专注地、长期地做同一件事,甚至长期亏损,也是长期主义。

长期主义的精髓,在于能够活命的前提下,战略布局的出发点是着眼未来,而不是当下的短线利益。 

三、避免大杂烩式地做品牌定位

品牌的成功,离不开科学的定位。

中国出海品牌,尤其是中小外贸公司和跨境电商品牌,经常定位错乱,方向缺失。

正如上面所举的例子,一个叫FRETREE的品牌,共销售20种不同的商品,彼此之前毫无关联,如冰淇淋勺、宠物喂食器、野营烤架、 水瓶和USB集线器等。

即便一些有心做品牌的独立站企业和卖家,也犯了类似错误。 关于独立站与品牌的关系,可参看《2020年,独立站是风口还是深坑?》

要让品牌起飞,就要做好品牌定位。

什么是品牌定位?

定位就是让自己的品牌成为特定类别产品的代表。一旦成为了某个类别产品的代表,顾客一想到这类产品,就想到这个品牌,比如

打车,我们想到滴滴;团购我们想到美团;可乐,我们想到可口可乐。

品牌定位至少要把握两个基本点:

1.不做大杂烩,只切入一类产品,乃至一类产品的一个点:

比如宝洁公司针对洗发水这一类别的产品,分别就推出飘柔、海飞丝、潘婷等品牌,对应不同功能:

飘柔:柔顺

海飞丝:去屑

潘婷:营养

在定位实践中,针对同一产品的一种细分功能,就推出一个品牌,宝洁是步伐迈得较大的公司,也是成功地占据了市场。

相比之下,我们的出海品牌在美国、欧美注册品牌时,覆盖的产品类别太多,定位的功能太泛,极不利于品牌的成长和推广。

作为我们学习的对象,Anker做得比较好。

Anker针对不同的产品线,推出了多品牌战略,包括eufy、Soundcore、Nebula,覆盖智能家居、智能语音等领域。

2.中小品牌的定位,应差异化地避开对手:

产品的大类,已经被大品牌占据了,根本轮不到新兴的品牌。但是,切入一个更小的特点、更小的用户群以及更小的口味、外观,是完全有可能的。

比如,人们提起可乐,想起的是可口可乐,因为它就是可乐的发明者,是开山祖师,是最正宗的可乐。

百事可乐作为后来者,经常被压过一头,郁郁不得志。

怎么办呢?

百事可乐被压抑多年之后,突然推出一个石破天惊的定位:新一代的可乐,年轻人的可乐,蓝罐包装,与可口可乐“传统的、经典的、正宗的可乐,红罐包装”的定位截然相对。

长期领先的可口可乐被对手的新定位搞得措手不及,一夜之间,自己成为了“过时的、被嫌弃的老一代可乐”。

 就此,百事可乐朝着这个新定位一路狂飙,通过明星代言、赛事赞助和年轻人互动,牢牢锁定了“年轻的消费者”,成为“有朝气的新可乐”。

然而,定位之战是无休止的,可口可乐随后推出无糖可乐,开创了无糖可乐( Coca-Cola Zero Sugar)以及咖啡可乐(Coca-Cola Plus Coffee )新品类,在新定位的路上持续前进。

国内也有好例子。

在国内白酒领域,竞争惨烈。亿观先生对两个白酒品牌印象深刻。

第一个是江小白。普通大众都认为,“煽动性文案”是江小白成功的关键,然而,真正高明的是它的定位。 在“白酒主要由中老年消费”的现状下,江小白瞄准新人群,大胆地定位为“青春时尚的小酒”“轻口味高粱酒”(与高度数的辣口老高粱酒相对),牢牢地锁定年轻群体。

第二个是凉露酒。在大量白酒在拼香型、拼回甘的当口,凉露切入“吃辣喝的酒”的定位,专门锁定吃辣的人群。该酒创造性地引入荷叶、菊花等原料,打造出入口时的凉感,同时具有花果香 。在吃火锅的场景下,特别适合。后来,凉露对定位进行了适当扩大,定位为“入口凉又润,烈酒化春风” 。相比江小白,凉露酒的道路并不平坦,但相信未来可期。

无论是江小白还是凉露,都是避开对手,切入细分定位的好案例。

亿观先生认为,中国出海品牌,不妨针对不同人群的需求(包括实际需求和心理需求),切入一些小一点的,新一点的定位,对产品进行微创新,打开细分的市场,是一条可行的道路。

对于中小企业来说,定位切忌过大,应该垂直而纵深,待打下根基之后,可再行扩大或者推出多元化品牌战略。

3.品牌定位不仅为了营销推广,更为产品定下基因

品牌定位将占据用户的心智阶梯(特劳特定位理论),同时也为产品定下基因。因此,定位不仅仅是为了营销推广,而是为产品定下DNA。你的产品,必须跟你的定位始终如一,且真正地用心做好,最后“一切该来的,都会来”。

四、营销推广

在互联网时代到来之前,推广渠道高度中心化,集中在为数不多的电视台、报纸和杂志上。很多品牌确定了定位后,便锁定人群,进行“ 广告狂轰滥炸+渠道规模铺垫“的饱和攻击,确实为品牌的树立,起到了事半功倍的效果。

如今,时代已变,互联网渗透到各个人群,社交平台、搜索引擎、独立网站构成高度碎片化、去中心化的流量口子。这对于品牌尤其是中小品牌来说,是一个好事。

尤其是产品过硬的情况下,可能成为如Orolay一样的现象级的爆款产品,在互联网上迅速传播并快速增长。

但话说回来,传播渠道的碎片化,势必引起受众注意力的碎片化,这对于品牌方把控推广渠道来说也是一个问题。

在移动互联网下格局下,“企业自建营销阵地+第三方渠道合作”已成为标配。

企业应根据自己的品牌定位和产品特征,在社交网红带货、众筹、大媒体推广之间,进行筛选和组合,配置最优的营销矩阵。

结语:在国际市场上,日本产品与中国产品摆在一起,总会卖得更贵一些。然而,50年前日本货出口到欧洲和美国,都被欧美人认为是便宜货,跟今天的中国货一样。日本人正是死磕产品,以最好的品质去塑造日本品牌,才把一个个国际品牌树立起来。如果越来越多的中国在品牌路上坚持长期主义,以最好的产品塑造中国品牌,新国货必将在国际市场上大放异彩。(文/蓝海亿观网  亿观先生吴以辉)文末扫码入群,对接跨境电商优质资源。不得擅自改写、转载、复制、裁剪和编辑全部或部分内容,请联系我们授权。

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