卖家抢占亚马逊欧洲站“战略高地”

亚马逊成熟站点流量充沛、广告出单量大。

然而，成熟站点的格局已经定。一批嗅觉敏锐的卖家正在开辟“第二战场”，加大对新兴站点的布局。

截至2023年6月，在多个新兴站点上，中国卖家的账户数量同比增长超过40%[1]。

其中，亚马逊欧洲站成为众多卖家争相占领的“战略高地”。

曾经几时，不少卖家将欧洲站视为一个条块分割、流量分散的“碎片”市场，想啃这块蛋糕但又动力不足。

如今，欧洲站的“钱”景持续向好，与越来越多的卖家开启了一场“双向奔赴”。

欧洲电商的基本盘很大。

预计2024年，欧洲电商销售额将达5508亿美元，超过美国。[2]

2025年，欧洲电商盘子进一步扩大，网购人数将达到创纪录的5.69亿人[3]，这比“美国+日本”的人口总额还大。

这一盘电商大蛋糕，亚马逊将切走一大块。

过去的六个月, 欧洲5大国（英国、法国、德国、西班牙和意大利）在亚马逊网站购物的用户数就已达到了1.76亿。[4]

在亚马逊的“高位势能”以及欧洲市场持续向好的大背景下，欧洲站卖家接下来几年的“钞”能力将会越来越强。

目前，一些深耕欧洲站的中国卖家已经得到了巨大的“正向反馈”。

有些卖家已经成长为大型跨境电商公司，有些卖家则登上更高的山峰，成功上市，比如，做消费电子的安克创新（Anker）和做家具、家居的致欧科技。

早在上市之前，安克创新就披露，已经开通英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰等欧洲站点。

这些站点的店铺，为安克创新百亿级的营收（142.51亿元）贡献了相当比重的收入。

2023年上半年，整个欧洲市场为安克创新带来了占总营收20.9%的收入，达14.19亿元【5】

相比安克创新，更具有代表性的欧洲站大卖家是致欧科技（后称“致欧”）。

图源/致欧科技的德国站品牌店铺截图

致欧也已经成功上市，现今市值超过90亿。

在这个过程中，亚马逊成为了致欧的重要销售渠道。

2022年，致欧的营收达到了54.55亿人民币，其中，接近七成（67.61%）收入来自于亚马逊这一渠道。

图/致欧的营收渠道 数据源：致欧招股说明书

致欧的大部分收入来自于亚马逊，而整个欧洲市场又贡献了总营收的56.99%（30.65亿元），这说明亚马逊欧洲站店铺是致欧的巨大支撑之一。

图/致欧业务分布 数据源：致欧年报

致欧在欧洲站之所以取得成功，一定程度上得益于它对欧洲消费者的深刻洞察，并据此不断迭代产品和优化广告。

比如，在英国站和法国站，消费者有一个大需求（痛点）——特别注重“节省时间”。

Kantar的一项调查数据指出，36%的英国消费者愿意“花钱来节省时间”，而法国消费者对于方便、实用、节省时间的产品非常感兴趣。【6】

图/法国、英国市场趋势及亚马逊Top3个人兴趣 数据源：Kantar、亚马逊研究

基于此，致欧猛抓家具、家居产品的“易组装性”，并在这个方向不断优化和迭代，很大满足了英、法两国消费者“省时”的需求，也满足了法国消费者“方便”“实用”的需求。

亚马逊欧洲站点诞生了致欧、安克创新等大卖家，同时也不断为中小卖家提供“第二增长空间”。

近一两年来，亚马逊在欧洲五站（英国、德国、法国、西班牙、意大利）的基础上横向扩张，上线了瑞典、荷兰、波兰、比利时等站点，由此构建了一个成规模的站点矩阵。

总体而言，欧洲站是一个多语言、多国家的条块分割的市场。每个站点的流量、用户习惯、需求痛点各不一样。

因此，其广告投放策略也有很大的差异。

对于习惯了成熟站庞大流量以及密集广告点击的卖家来说，刚到欧洲站时，会面临不少广告痛点：

欧洲站既有英国站、德国站两大流量大站，也有第二梯队的法国、意大利、西班牙站，还有第三梯队的瑞典、荷兰、波兰、比利时等新兴的站点。

如果在单一站点使用“精准定向”的广告，许多卖家会发现，子弹射出去了，如同射入到深海里，难以触到标靶——曝光、点击，转化不尽人意。在欧洲站，建议采用“多站点+多种广告+粗、泛并行”的联合投放模式。

总体而言，欧洲站尤其是其二级站点和新兴站点还处于“发力”阶段，具有“蓝海红利”，CPC广告成本比成熟站点更低，不需要用高竞价，也有机会拿到“黄金”广告位，总体广告收益更大。同时，自然排名更容易提升，更容易形成一个“广告流量”与“自然流量”相互支撑和推动的效果。

下文中，将基于欧洲站不同站点的特点，对广告策略和打法进行探讨。