戴珊的新淘宝正在“抛弃”李佳琦

图/俞老师在淘宝直播

淘宝不得已为之。

因为，超级头部主播形成了流量黑洞和“超级中心”，同时用户心智资产正在逐渐流失，淘宝必须搞一些平衡术。

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戴珊的新淘宝正在“抛弃”李佳琦

近日，逍遥子张勇正式从阿里巴巴集团董事长和CEO的位置上退了下来。

马云带着一帮创业老将回归，蔡崇信任董事长，吴泳铭任CEO。

已经功成名就的老将们退休了几年，正在品咂人生深处的美好滋味，如果不是自己创立的企业出现重大危机，一般不会再重返一线继续战斗的。

然而，马云、蔡崇信、吴泳铭以及其他一批老将都回归了。在“1+6+N”组织架构变革中，多位近年淡出阿里业务一线的合伙人，也都重新进入子集团董事会名单。

这是因为，火已经烧到了阿里巴巴的鼻子跟前了。

2019年，拼多多的GMV刚刚突破1万亿，体量仅为阿里巴巴的七分之一，抖音还在为淘宝做嫁衣，大方地给其导流（也在用户中建立自己的电商心智），尚未自建电商。

然而，三年后格局大变，拼多多 GMV 超过 3 万亿元、抖音电商GMV超过 1.6 万亿元，两者相加已经相当于半个多阿里巴巴。

最重要的是，它们的增长速度快到令人眩目。

从成立到年GMV突破万亿元，阿里花了14年，京东花了19年，拼多多只花了4年半。

对手的“快“，衬托出了阿里的“慢”。

于是，马云等一干创业元老坐不住了，再次出山，奔赴创业第一线继续作战。

马云开出的药方是回归淘宝、回归用户、回归互联网。

“回归淘宝”放在第一位。

为什么要“回归淘宝”呢？这是因为，逍遥子张勇带领下的阿里巴巴已经离开淘宝太远了。

在2015年，张勇担任阿里巴巴集团CEO。

在张勇的带领下，阿里巴巴朝“消费升级”的方向一路狂奔。

在这一阶段，淘宝被战略性地边缘化，成为了天猫的“ 奶妈”，源源不断地给其导流量，以扶持品牌商家（卖家）的崛起。

在此期间，苹果、优衣库、欧莱雅等国际品牌纷纷在天猫开了旗舰店。

一时间，品牌商家蔚为大观，享受到了庞大的流量和资源扶持，整个平台变得更有“档次”了，消费也“升级了”，客单价迅速提升，平台的收入也水涨船高。

直到2022年，淘宝天猫有七成收入来自品牌商家，而中小商家贡献的收入越来越少。

然而，在表面繁荣之下，阿里电商赖以立足和崛起的根基却动摇了。

因为，阿里电商过度的“消费升级”，伤了两大群体的心：一是中小商家，二是广大用户。

淘宝的流量导给了天猫，且重点流向了各大品牌商家，中小商家逐渐陷入了无米下锅、生计艰难的境地。

于是，大量中小商家纷纷奔赴拼多多、抖音、微信小程序、快手。

然而，中小商家的出走，给阿里电商带来的压力不是最大的。

失去广大用户的支持，才是伤筋动骨的。阿里电商强调消费升级之后，用户进来一看，满眼都是大牌商品和“品牌溢价货”，比熟悉的淘宝价格高了很多。

在2018年之前，房价蹭蹭上涨，人们的账面资产迅速膨胀，消费信心也跟着膨胀，对于“品牌溢价商品”接受度也比较高。

然而2018年之后，除了少数坚挺的有产者继续购买雅诗兰黛、阿玛尼、爱马仕，而大部分消费者包括房价支撑起来的“账面中产阶级”突然发现自己的腰包缩水了，而“品牌溢价商品”逐渐成为了难以承受之重。

此时，白牌低价的商品变得亲切，谁低价就到谁那边去买。广大用户和中小商家一道，不约而同地奔赴拼多多、奔赴抖音和快手。

终于，阿里巴巴反应过来了，于是马云和一帮创业元老提出要“回归淘宝”。

阿里创业元老们以及新任CEO吴泳铭和新任董事长蔡崇信期望，淘天集团CEO戴珊带队打造一个有别于张勇时代的新淘宝。

于是，戴珊在5月1日提出“用户为先、生态繁荣、科技驱动”的方向。

“科技驱动”套在大部分公司都适用，关键在于“用户为先”和“生态繁荣”。

首先“用户为先”，就是要满足用户的需求，将用户的利益放在第一位。

“消费升级”让顾客买到正品的大品牌货，当然也照顾到了一部分用户的需求，然而，三年疫情之后，地主家也很少余粮，所有人将钱袋子捂得越来越近，比任何时候都看重性价比。

此时，只有回归低价，回归淘宝当初的状态是必然只选。

那么，低价怎么来？

低价需要一个“生态繁荣”作保障。

一个健康的生态要足够的“去中心化”“长尾化”，好比一个热带雨林，需要参天大树，也需要灌木、草丛、藻类。

然而，过度强调“品牌升级”的直接结果是“中心化”“头部化”，即人为地将流量、资源和营养汇集到头部的少数品牌商家和参天大树之上，而中尾部的商家分到的雨露、养分、和阳光越来越少，接着，他们就像灌木、草丛和藻类一样渐渐地枯萎。

回归淘宝当初的生态，就是要“去中心化”，让广大中小商家进来，让万物生长，让竞争足够充分，足够透明，同时不过度地人为干预，万千商家自由竞争，万物生生灭灭，这样才能保证平台商品足够丰富，价格在饱和竞争之后也足够得低。

说回到李佳琦，如上文所说的，超级头部主播就像一个“黑洞”，也像一个高耸云天的超级大树，吸附了平台太多的流量和营养，成为平台上的另外一个“超级中心”。

成为“超级中心”之后，这些主播渐渐地完成角色转变，从当初不断向品牌商压价的“采购代理”变成“品牌代理”，最终违背自己“全网最低价”的初心，搞起了“直播间品牌溢价”。

李佳琦“79元眉笔哪里贵”事件是其心态变化的一个例证。

其背后公司美ONE也早已经否定了“全网最低价”的标签，开始让某些商品卖出“溢价”了，在2022年“双11”期间，李佳琦直播间的一款资生堂悦薇水乳套装，比官方旗舰店足足贵了300元，一时间成为微博热搜话题。

因此，头部主播直播间成为成为“超级中心”后，将会吸走平台更多流量和营养，甚至改变用户心智，带走用户。毫无疑问，这对于淘宝平台的生态健康来说是“有毒”的，也是违背马云“回归淘宝”“回归用户”的大战略，也违背了戴珊“用户为先”“生态繁荣”的大方向。

因此，从长远看，戴珊要打造的新淘宝，将会“抛弃”李佳琦这样的超级头部主播（亿观先生）