超级头部主播的“反噬”和淘宝的平衡术

刚刚从阿里集团董事长兼CEO岗位上卸任的张勇，开创了“淘宝直播”。

淘宝直播是顺应时代的产物，对于激活淘宝现存流量、促进订单转化都有很大的帮助。

2021年“双11”，淘宝Top2主播加起来的销售额，比北京商超之王SKP大厦一年的营业额还要高。

其中，第一名的李佳琦卖了115亿GMV。

2022年，超过1600个国货品牌出现在李佳琦直播间，大约售出超过2亿件商品。

李佳琦给淘宝带来的销量，也带来了关注度。

然而，像李佳琦这样的超级头部主播诞生后，开始“反噬”淘宝，甚至开始破坏其平台的整个生态。

因为，直播带货是一种“信任经济”。

李佳琦曾以“全网最低价”撬动了庞大的流量，迅速获得了广大用户的信任。

李佳琦喊出了“我就要把冻干面膜价格打下来”的狠话，着实让女生们惊喜，让她们经常提前蹲在直播间前翘首期待着他的开播。

甚至，李佳琦为了给“所有女生”争取最低价而不惜硬磕超级大品牌。

在某年大促期间，李佳琦发现兰蔻品牌给到的价格比隔壁贵了20元，当场变脸，直接宣布“永远封杀兰蔻”，哪怕“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。

就这样，“李佳琦=低价”的心智，深深地植根在“所有女生”的认知里：总之，跟着李佳琦买准没有错，永远最低价，永远是正品，即便买错了，爱护女生的李佳琦也会兜底。

于是，李佳琦的直播间就像一个庞大的“黑洞”，吸附了庞大的流量，一场直播的场观人数动不动达近5亿。

作为平台方的淘宝，眼睁睁地看着流量向超级头部主播过度集中。

流量分配权的丧失只是表象，对于淘宝来说，其最大的损失是，“用户心智资产”的流失。

李佳琦背后公司美ONE（美腕）的副总经理徐戌雄曾不无骄傲地说“‘好的产品+细分赛道定义+李佳琦直播间加持’，能帮助优质的国货品牌快速抢占心智、提高品牌价值。”

确实，李佳琦很能够抢占用户心智。

随着他在淘宝的壮大，很多用户对淘宝的认知，已经变成了“淘宝上有李佳琦”，进而变成“我只认李佳琦”，最后则变成“李佳琦去哪，我也去哪”。

用户跟着李佳琦走，这是淘宝难以忍受的。

实际上，李佳琦和美ONE公司已经行动起来了，一只脚已迈出了淘宝，在微信小程序上线了“所有女生会员服务中心”。未来像东方甄选上线独立的直播App，也未可知。

图/李佳琦的“所有女生会员服务中心”

这可能是李佳琦和美ONE公司早已酝酿的心底计划，不过，淘宝自己的动作，也加速了他们的“出走”。

2022年1月，淘宝直播开始大规模引入直播达人，发布“2022年度激励计划”，拿出大量现金和资源，支持中腰部达人及新达人。

接着，引入罗永浩，今年，又引入了东方甄选，让俞老师成为另一股制衡力量。

图/俞老师在淘宝直播

淘宝不得已为之。

因为，超级头部主播形成了流量黑洞和“超级中心”，同时用户心智资产正在逐渐流失，淘宝必须搞一些平衡术。