超级头部主播的“反噬”和淘宝的平衡术

蓝海亿观网2023年09月15日 0

刚刚从阿里集团董事长兼CEO岗位上卸任的张勇,开创了“淘宝直播”。

刚刚从阿里集团董事长兼CEO岗位上卸任的张勇,开创了“淘宝直播”。


淘宝直播是顺应时代的产物,对于激活淘宝现存流量、促进订单转化都有很大的帮助。


2021年“双11”,淘宝Top2主播加起来的销售额,比北京商超之王SKP大厦一年的营业额还要高。


其中,第一名的李佳琦卖了115亿GMV。


2022年,超过1600个国货品牌出现在李佳琦直播间,大约售出超过2亿件商品。

李佳琦给淘宝带来的销量,也带来了关注度。


然而,像李佳琦这样的超级头部主播诞生后,开始“反噬”淘宝,甚至开始破坏其平台的整个生态。


因为,直播带货是一种“信任经济”。


李佳琦曾以“全网最低价”撬动了庞大的流量,迅速获得了广大用户的信任。


李佳琦喊出了“我就要把冻干面膜价格打下来”的狠话,着实让女生们惊喜,让她们经常提前蹲在直播间前翘首期待着他的开播。


甚至,李佳琦为了给“所有女生”争取最低价而不惜硬磕超级大品牌。


在某年大促期间,李佳琦发现兰蔻品牌给到的价格比隔壁贵了20元,当场变脸,直接宣布“永远封杀兰蔻”,哪怕“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。


就这样,“李佳琦=低价”的心智,深深地植根在“所有女生”的认知里:总之,跟着李佳琦买准没有错,永远最低价,永远是正品,即便买错了,爱护女生的李佳琦也会兜底。


于是,李佳琦的直播间就像一个庞大的“黑洞”,吸附了庞大的流量,一场直播的场观人数动不动达近5亿。


作为平台方的淘宝,眼睁睁地看着流量向超级头部主播过度集中。


流量分配权的丧失只是表象,对于淘宝来说,其最大的损失是,“用户心智资产”的流失。


李佳琦背后公司美ONE(美腕)的副总经理徐戌雄曾不无骄傲地说“‘好的产品+细分赛道定义+李佳琦直播间加持’,能帮助优质的国货品牌快速抢占心智、提高品牌价值。


确实,李佳琦很能够抢占用户心智。


随着他在淘宝的壮大,很多用户对淘宝的认知,已经变成了“淘宝上有李佳琦”,进而变成“我只认李佳琦”,最后则变成“李佳琦去哪,我也去哪”


用户跟着李佳琦走,这是淘宝难以忍受的。


实际上,李佳琦和美ONE公司已经行动起来了,一只脚已迈出了淘宝,在微信小程序上线了“所有女生会员服务中心”。未来像东方甄选上线独立的直播App,也未可知。

图/李佳琦的“所有女生会员服务中心”


这可能是李佳琦和美ONE公司早已酝酿的心底计划,不过,淘宝自己的动作,也加速了他们的“出走”。


2022年1月,淘宝直播开始大规模引入直播达人,发布“2022年度激励计划”,拿出大量现金和资源,支持中腰部达人及新达人。


接着,引入罗永浩,今年,又引入了东方甄选,让俞老师成为另一股制衡力量。

图/俞老师在淘宝直播


淘宝不得已为之。


因为,超级头部主播形成了流量黑洞和“超级中心”,同时用户心智资产正在逐渐流失,淘宝必须搞一些平衡术。

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