狼真来了？传亚马逊在内测类似Temu的全托管模式

在刘强东回归之后，马云也带着蔡崇信和吴泳铭回归了。因为阿里巴巴的淘宝天猫集团（淘天集团）也遇到与京东一样的问题。

这几年来，阿里巴巴集团CEO张勇一直看好并强调消费升级，并做出了一个动摇阿里电商帝国根基的决定——让淘宝倾斜了大量流量给天猫，以扶持品牌商家崛起，直到2022年，淘宝天猫有七成收入来自品牌商家。

接着，中小卖家们寒了心，倒向了作为后来者的拼多多和抖音电商，也逐渐帮助它们壮大起来。

淘天集团还在赚钱，但已出现了颓势。于是，马云带着一帮创业元老，回来“第二次创业了”。

马云回归后，开出的药方是——回归淘宝、回归用户、回归互联网。

回归淘宝是最重要的，其目的是要让中小卖家回归，而最要目的是要“回归低价”。

三年疫情之后，消费者钱包缩水，加之通胀高企，所有人都将袋子捂得越来越紧，也比任何时候更注重性价比。

谁更便宜，就买谁的，“消费升级“和“品牌附加值”不再重要，要的就是低价。

这一场景也适用于美国这样的外国市场，也一定程度上适用于亚马逊及其与Temu的关系。

低价策略，无往不利，美国华尔街的一个金融精英，会在阿玛尼买一套西装，也会到Temu上买一双拖鞋、一个收纳盒、一个垃圾桶乃至一个户外太阳能灯。

人人都有“下沉需求”，人人都渴望“低价”，在美国通胀高企之下，“消费降级”更是主流趋势。

Temu正是基于这一洞察，砍掉作为中间商的贸易型卖家，锁定大量一手货源的工厂，向美国市场大量输送低价商品。

这些低价商品，在上架前已经进行一系列的价格厮杀——买手压价、卖家竞价。

比如，当供应商将价格申报为6元的商品，Temu建议调整为1.2元，申报价为23.9元的商品，被Temu建议调整为4.78元。

此外，母公司拼多多给Temu准备了200亿以上的现金，对每一单进行补贴。据招商证券统计，Temu在美国的每一单要亏30元。

最终，Temu的售价维持在非常低的状态。

低价在美国市场被证明是有效的。

Temu在上线的短短几个月里狂飙突进，App活跃用户超过5000万，GMV水涨船高，且经常霸榜App下载量榜首。

很多人说，Temu的体量还太小了，根本没有撼动亚马逊的根基，甚至连与亚马逊比拼的资格都没有。

姑且用Temu母公司拼多多与亚马逊比一比：拼多多2023第一季度财报营收376.37亿人民币，
而亚马逊2023第一季度财报营收1273.58亿美元。

亚马逊第一季度营收是拼多多第一季度营收接近24倍。那么，Temu才占拼多多多少份额？才拿走了亚马逊多少份额？

Temu上半年的GMV已经逼近30亿美元，有望今年实现100亿美元的目标。

据摩根大通团队预计，亚马逊2023年的商品交易总额（GMV）达到4770亿美元。

一个是100亿美元，一个是4770亿美元，两者之间何异于天地之别。

早在2021年，亚马逊美国站就有1.48亿的Prime会员，此外，还有许多非会员消费者，美国人口才3.32亿人。今年的Prime Day依然成为有史以来最火爆的会员日——会员们在全球购买了超过3.75亿件商品。

毫无疑问，亚马逊占据了美国乃至全球电商的最高地，拥有极高的势能。

低势能者站在高势能者面前，就必须用仰望的姿势。Temu站在亚马逊的跟前，是渺小的，要高高低仰起头才能看见它。

但千万不要小看Temu的势能和潜能。

Temu已经占据了一个高位，有了一定势能（几个月下载量超过5000万）。更重要的是，它背后有一个母公司拼多多，可以很快地拉升它的势能：

首先、它有拉升势能的强大决心和执行力：拼多多能够以超出常人的决心拉升Temu的势能——今年开年之际，在号称“美国春晚”的全美橄榄球总决赛“超级碗”上，拼多多斥重金买了一个30秒的广告。播放一次700 万美元，Temu的广告视频共播放了两次，折算人民币近1亿（9550万元）。

图/Temu在“超级碗”上的广告

这一广告，预计有1 亿美国人看到了。大大刺激了Temu App的下载量增长。未来，拼多多在拉升Temu势能方面，还会有很多大动作。

二、资金流准备：拼多多准备了一大把现金给Temu搞补贴（据媒体称目前至少有200亿元）。如上文所述，Temu在美国的每一单要亏30元。随着Temu的壮大，拼多多及其背后的投资人，还会有更大的决心给其进行资金输血；

三、供应链支撑：拼多多背后有860万个商家（卖家），以及近100个产业带，这将为Temu的供应链体系提供巨大的支撑；

四、信息流、运营经验、品控等支撑：拼多多团队在电商信息流、品质管控、运营等方面的经验，都将对Temu实现全方位的支撑。虽然国外电商环境不一样，但电商的本质是相同的，且Temu已经摸着石头走了一段相当长的水路。

图/Temu狂飙突进的轨迹

尺寸之木立于万仞之巅，就有了巨大的势能。

Temu尚小，但我们如果将眼光放远一些，它会在海外电商市场站稳脚跟，并革掉一批中间商的命。它的发展会遵循以下大致的轨迹：

一、把控供应链，成为入口级App：它会捆绑更多的源头工厂，成为工厂——平台——海外消费者之间的衔接者，消灭更多中间商，包括一大批亚马逊卖家。

接着，Temu化身为海外电商一极，成为一个独立、自足的电商流量入口和超级App，接着，Temu裹挟着巨大的流量，反过来跟上游工厂、品牌商、合作物流商谈条件，砍价格，建立独家合作关系，进一步把持供应链；

三、平台化：招募更多的供应商以及卖家。日前有消息称，Temu正在计划招募美国本土卖家。在全托管模式下，Temu自己就是一个超级大卖家，不是一个平台，其想象空间终归有限。因此，Temu的未来很可能将平台化，像SHEIN一样推出自己的MarketPlace，构建一个庞大而自足的生态级平台。

四、改变消费者的心智认知：当年，国内许多中产消费者对拼多多不屑一顾，但随着“百亿补贴”推出之后，动辄降价几千元的正品iPhone、海尔洗衣机、茅台酒，又让他们觉得心动了。终于，慢慢开始在拼多多购买高客单价的商品，且慢慢改变了心智认知。

图/名酒补贴后价格打了“骨折”

Temu在平台化之后，也将与大品牌和大工厂进行谈判，建立优势合作关系，然后用“百亿补贴”进行狂轰滥炸，改变消费者的心智认知。

这是亚马逊预判得到的，也无法遏制的。因此，亚马逊必然会对Temu的崛起产生警惕之心，并一定会采取必要的应对措施。

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亚马逊会推出全托管模式吗？

如上文所述，亚马逊无法遏制Temu的崛起。

实际上，低价，无论对于京东、阿里巴巴还是亚马逊，都是很重要的。

在亚马逊的增长飞轮里，更多的供应商——更低的价格——更多的流量——更多的供应商——更低的价格，如此循环往复。

低价，实际上就是亚马逊用户体验的重要一环，也是驱动飞轮转动的最大动力之一。

图/亚马逊增长飞轮

因此，低价以及“用户对低价的心智认知”是亚马逊必须守住的阵地。

Temu持续搞低价，攻城略地，抢走了很多流量和用户，但更重要的是抢走了亚马逊的“用户低价心智认知”。

亚马逊必须打一场“低价心智保卫战”。

为此，亚马逊已经做出了许多调整。

比如，破天荒地直接推出折扣计划，直接补贴买家，降低售价。其目的是“买家能够找到价格具有竞争力的商品”，说白了，就是降价。

图/亚马逊商品底下的折扣（补贴）

图/亚马逊推出新计划“亚马逊提供的折扣计划”

其次，破天荒地调整页面，拥抱“淘宝化”，在前台页面显示销量，同时推出类似淘宝“找同款”的功能，引导卖家进行价格竞争。

图/亚马逊页面上开始显示销量

图/亚马逊页面上增加“找同款”功能（More Like This）

第三、亚马逊FBA政策出现了地震式调整，取消轻小计划物流计划，推出“低价商品物流费率”，目的是引导更多卖家降价或者销售低价商品。目的是，要与Temu打一场差异化之仗：你卖得便宜，那么，我也要卖得便宜，物流时效还比你更快。

这一切，说明亚马逊在行动了。

Temu瞄准的“五环外下沉市场”，实际上也是亚马逊的重要市场。虽然商品售价比Temu更高，但亚马逊实际上也是“杂货市场”，其主要销售的是白牌商品。

随着Temu疯狂的裂变式的增长，阿里巴巴的速卖通、TikTok Shop、Shopee、Lazada等平台，都已经推出了全托管模式。

如果全托管模式进一步占据更大的市场份额，并焕发出更大的生命力，而亚马逊的流量阵地和“用户低价心智认知”进一步淡化。

那么，不排除亚马逊会推出全托管模式，因为亚马逊现有的VC店铺等，去除中间商的程度不够高，不够彻底。

届时，如速卖通、Shopee、SHEIN等平台一样，将出现“平台模式”与“全托管模式”并行不悖的情况，而一大批的中间商的命就被革掉了。

结语：当蛋糕越来越大时，分蛋糕的人也会越来越多，接着利润就会越来越低，而当资本进来夺食时，一大批实力较弱的玩家不仅吃不到蛋糕，反而会被“革掉性命”。比如，餐饮这样的行业，资本也进来夺食了，马香远、闽南猪角背后都有资本的力量，从此，个体餐饮从业者的份额也会越来越小。

目前，亚马逊内测全托管模式的消息，仅在跨境电商行业中流传，有待亚马逊官方进一步确认。（亿观分析组）