缺乏“购物认同感”,TikTok直播转化率差?

蓝海亿观网2022年05月26日 0

TikTok流量不小,但转化率却比较低

TikTok流量不小,但转化率却比较低,这是个尴尬的现象,也是许多卖家对TikTok直播带货浅尝辄止的最主要原因。

深圳美妆独立站卖家戴逢春告诉《蓝海亿观网egainnews》,他用TikTok做过一场印象深刻的直播。

有品类加持(美妆天然适合直播吸粉),有持之以恒的视频内容输出,戴逢春的品牌在TikTok上积累了超过百万的粉丝。

但当他信心满满地开启第一场直播之后,问题出现了:长达2个小时的直播,全场观众加起来不到200人。

这期间,有各地区消费者们作息、习惯不同的因素,有戴逢春等团队不成熟的缘故,也有TikTok作为社交媒体的局限性问题。

在许多消费者看来,Amazon是个购物平台,即便在亚马逊上观看直播,最根本的目的也是为了购买产品。因此,消费者的购买几率更高。

而TikTok、Instagram等社交媒体,最重要的职能是社交、娱乐,购物并不是用户的主要目的。

直播购物平台VISX.live的联合创始人也表示:正常社交媒体用户,是不会为了购物而进入社交媒体的,大多数美国用户都是这样的看法。他们使用社交媒体,只是为了了解当下发生了什么事情。(该联合创始人:Amitaabh Malhotra阿米塔布·马尔霍特拉)

(图:Visx.Live的官网主页)

上亚马逊就是为了买东西,上TikTok就是为了寻开心。这是大部分美国用户对待两个平台的观点。也正是这种观点,支撑了亚马逊Live的播后效应,在还记得产品的阶段,消费者上亚马逊仍旧会搜索该产品。

但是用户打开TikTok,即便记得产品,大概率也不会搜索该产品是否有在TikTok Shop上出售。

Newme在跨境电商行业内,已经算是通过TikTok引流比较成功的独立站品牌了。该品牌成立于2020年11月。

2021年3月,TikTok Shop英国站开通之后,Newme也抓紧封口尝试直播带货。目前,Newme的月GMV已经达到了百万美元级别,但是其GMV中,70%来自于短视频,直播只占据30%的比重。

(图:Newme独立站)

目前,Newme在国内开设的直播间取得了一定的效果,但场均GMV也稳定在1000英镑左右,约人民币8348元。

一场直播,最终带货8000元左右,说高不高。

Newme创始人顾俊也表示,TikTok直播,眼下不太适合做品牌。能通过直播带来销量的,大多是一些白牌产品。

“TikTok社交属性决定了,能够有转化率的,一般只有两种,一种是以功能为导向的新奇特产品,另一种是以丰富度和低价为导向的服装非标品。”

事实上,社交媒体只是用来娱乐和社交的,这种观点并不仅仅在美国流行,东南亚作为新兴市场,是各大巨头新的争夺点,也表现出了这样的趋势。

其中,印尼用户对社交媒体的钟爱程度,超过了世界平均值。据Data.ai的数据表明,2021年,TikTok是东南亚下载量最大的APP。

印尼用户每月在短视频上平均耗时23.1小时,而世界平均值为19.6小时。

但是,根据Sensor Tower数据,截至2021年底,TikTok Seller应用在印尼的下载量大约为1.8万。

对比一下东南亚主流电商平台的情况,Lazada、Shopee在马来西亚的本土卖家都超过300万。可以间接看出,多数本土卖家并不把TikTok作为销售渠道使用。

胡志明市RMIT大学的金融学讲师Kok Seng Kiong虽然看好TikTok市场,但也明确指出,多数商家在使用社交媒体的时候,仅仅是将其作为一个展示窗口,最终还是要导流到Shopee等电商平台上。

TikTok Shop在东南亚,也没有展示出良好的直播效果。

印尼用户Fredi,是个宠物异装博主,通过给猫穿各式各样的衣服,在TikTok上吸引了3000多玩的浏览量,拥有50万粉丝。

2021年底,Fredi开设了自己的TikTok Shop,并坚持直播了六个月。不过,据Fredi反馈,每次直播,能够给其店铺带来的销量增长,也不过5-10单左右。

Fredi认为,终归还是因为TikTok是个社交媒体,并不是真正的电商平台。多数消费者上TikTok,只是为了娱乐而已。(信息源:Rest of World)

“购物认同感”,或许是以TikTok为首的社交媒体必须直面的一个重大问题。

事实上为了让购物与社交媒体进行有效切割,TikTok也做了很多尝试,比如推出综合性购物App Fanno,以及以女装为主的独立站App Dmonstudio。

截至目前,这两个App都已经进入“废案”阶段。

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