蓝海亿观网2023年06月26日 0
“日前,亚马逊做出一个“艰难的决定”:卖家可以自行决定自己的商品售价,不需要跟Temu进行比价。”
面对Temu的低价“绞肉机”,亚马逊高挂免战牌。
日前,亚马逊做出一个“艰难的决定”:卖家可以自行决定自己的商品售价,不需要跟Temu进行比价。
这一决定,对于亚马逊来说确实“艰难的”。因为亚马逊是渴望“低价”,也习惯于“比价”,更受益于“低价”。
“低价”是亚马逊坚持了20年的策略,加上自建仓配和快速送达,亚马逊由此占据了巨大的电商市场份额。
亚马逊搞了一个比价系统,通过“机器+人工”的方法,全网抓取各平台的售价,如果卖家的售价高于对手平台,有可能会被“穿小鞋”——包括失去购物车(Buy Box)、流量分配中被边缘化等。
亚马逊称之为“公平价格政策”。
亚马逊在该政策条款中称:“如果我们发现报价损害了顾客的信任,亚马逊会删除‘Feature Offer’,也可能会删除报价,暂停发货,在严重的情况下,可能会暂停或者终止销售权。”
因此,对于一个亚马逊卖家来说,其店铺上的商品售价,高于自己独立站或者其他渠道的售价是危险的,有时,站外的低价同类商品并不是自己销售的,也有可能被亚马逊的算法锁定,并被其“穿小鞋”。
亚马逊一直受益于这一“公平价格政策”,然而,面对Temu咄咄逼人的低价与大额补贴,亚马逊有点吃不消了,不得不对这一政策进行“打折”。
因为Temu的价格实在太低了,8美元的泳装和 2 美元的化妆刷套装,低得让人惊掉眼球。
因此,如果继续严格执行这一策略,平台上许多卖家的价格会明显高于Temu同类商品的售价。
那么,依照亚马逊严厉的“公平价格政策”,一大批卖家的商品链接(listing)可能失去购物车,甚至被下架。
这对于亚马逊生态来说,是一个巨大的破坏。
因此,亚马逊将Temu排除在比价算法系统之外,让自己卖家不要跟Temu比价了。不过,亚马逊给了自己一个台阶下,它对外放风称,之所以这样做,是因为该平台上的商品“有许多是假冒商品”。
确实,Temu开始卷入了一些知识产权官司。
据路透社报道称,在上个月,一家名为 FitBeast 的中国健身器材商称,将 Temu 告上美国伊利诺伊州的地方法院,称Temu 售卖了一款5美元、贴有相同商标的仿冒品,而同款正品在亚马逊上原价为25.99 美元,最新折扣价为16.99美元。
不过,《蓝海亿观egainnews》发现,目前在Temu上看不到该款商品了,或许已经下架了。
实际上,即便是排除一些假冒产品,亚马逊的商家价格也没办法跟Temu比拼。
亚马逊不得不高挂免战牌,因为跟Temu确实没办法战下去了。
这是因为,亚马逊必须保护它的200万第三方卖家尤其是中小卖家,因为其平台上超过60%的销售额,来自于第三方卖家,其中大部分都是中小型企业(卖家)。
图/亚马逊报告
可以说,中小卖家是亚马逊的“宝”——虽然很多卖家经常抱怨亚马逊严苛的“压榨”,但亚马逊内心还是很“宝贝”这些卖家的。
亿观先生认为,这是因为,亚马逊平台真如“亚马逊丛林”一样,是一个大生态系统了,它有高耸云天的大树,也有低矮的灌木和草丛,有美洲豹,也有小松鼠,有山川,也有河流。
中小卖家就是“亚马逊丛林”里密密麻麻的灌木和草丛,给生态提供了养料、氧气,固守了水土。
Temu是不同的,它没有生态,它自己就是一棵参天大树,高耸云天,深深扎根在自己的土壤上。供应商们不是卖家,不是灌木和草丛,而是给它土壤提供营养的“肥料”。
Temu只成就它自己,只成就它自己的品牌,最终它将形成一个巨大的流量黑洞,源源不断地吸附流量(用户),源源不断地让供应商给它供货,而这些供货商除了赚钱一些极致微薄的利润(比价上架,价高就下架),永远无法触达终端消费者,很难沉淀自己的品牌资产。
当然,不排除Temu站稳脚跟之后,又重演SHEIN的故事,开始平台化,推出自己的市场(Market Place),但这是后话。
Temu这辆车,飚得实在太快了。
据YipitData数据显示,Temu在4、5月GMV分别达到了6亿和6.35亿美元。另有数据显示,6月前两周Temu的GMV环比仍在增长。
据业内人士估算,Temu有望实现年度100亿美元的GMV目标。相比之下,在已经深耕欧美市场14年的SHEIN,去年GMV约为300亿美元。
彭博Second Measure在分析数十亿信用卡和借记卡交易的数据后指出,5月美国人在Temu的消费支出高出了SHEIN近20%。
这一“飙车速度”实在太快了,卷起的风真能吹倒一批人。
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