双11彩妆单量5倍增长，四大原则押题双12爆发

Lazada双11落幕，美妆护肤类产品在东南亚保持了高增长。LazMall跨境美妆双11当天订单量相较9.9大促首日增长一倍。其中在马来站点，LazMall跨境彩妆品类的订单量对比9.9大促更是迎来500%增长。

数据增长的支撑，是东南亚一个潜在庞大的美妆消费市场的崛起，东南亚正成为不少国货美妆品牌挖掘新增量的首选之地。着手美妆细分赛道，从成分功效、风格色彩，不能用不同国家不同风俗习惯和文化造就了多样化的产品需求。

具体而言，东南亚的爱美女性，对于健康的皮肤和精致的妆容，有着更加多样的追求：不仅“面子”上要过得去，还得有更轻盈的上妆体验；他们也是“时尚领袖追随者”和“性价比追求者”，追求经济实惠的同时更加在意自媒体博主们的安利和种草；此外，成分功效属性和定妆类产品需求成为显著趋势；

所以，中国的品牌和商家们在面对活跃的市场需求时，也需要基于东南亚的地理气候条件、文化背景等因素在产品本土化上下功夫。Lazada跨境列举“四大美学原则”，包含对东南亚市场的整体洞察，以及选品、营销、定价乃至具体的运营策略，旨在为更多国货美妆品牌出海定位提供更多参考意义。

东南亚各国，文化宗教融汇交错，虽地缘接近，对于消费却也存在较大差异。跨境商家针对东南亚不同国家的消费特性，需要在选品上有所取舍。

菲律宾

《2022泛亚美妆出海行业报告》显示，菲律宾消费者追求“是白三分美”，是亚洲地区美白产品使用率最高的国家；同时在妆容上偏好欧美风格，热衷使用眼线、眉笔和修容等产品。

越南、泰国

整体肤色偏白的越南人受日韩文化影响较深，偏好清爽透亮的妆底、自然色系眼影和亮色唇妆，在护肤上注重防晒和选择天然成分；“泰式妆容”则注重奶油肌式底妆，加上英气十足的粗眉和欧式长睫毛。

马来西亚

在马来西亚，受宗教文化影响，当地消费者偏向使用不含酒精和动物原料的化妆品。而新加坡人则更愿意为有故事性、新颖有趣的产品买单。因此，品牌在进入东南亚各国之前，首要就是详尽的市场调研。同时基于自身品牌调性和产品特点，针对不同市场提供不同的产品。

尽管东南亚各市场审美多样化，但也呈现出一些共同的消费趋势。

近年来受疫情、可持续和环保理念的影响，越来越多东南亚消费者，逐渐成为注重功能效用的“成分党”。

在今年的双11中，关注修复和维稳功效的护肤产品快速增长，主打夜间护肤功效的雅诗兰黛小棕瓶、科颜氏金盏花水和兰蔻小黑瓶等热销品，在LazMall平台单量增长超过80%。

在马来西亚市场，Global Data数据显示，随着越来越多消费者意识到，长期使用化学物质会对皮肤产生伤害，天然有机成分的护肤品需求显著增长。自然堂的爆款产品小紫瓶融入超极酵母喜默因，帮助消费者快速修复面部肌肤；另一爆款“安瓶面膜”成分安全，对敏感肌尤其友好。

自然堂消费者向敏感肌肤者推荐自然堂安瓶面膜

其次，东南亚国家位于亚洲赤道附近的热带地区，大部分地区终年四季如夏、高温多雨。在热带气候下生活的人们，时常汗雨如下，妆容持久成为美妆产品的另一大强烈诉求。各类防水防汗的防水睫毛膏、持妆气垫、不晕染眼线笔、定妆喷雾等刚需性定妆产品深受消费者喜爱。

年轻人热衷的流行文化也会影响他们对美妆护肤产品的选择，这是因为东南亚的消费力还是十分年轻的。根据《世界经济论坛》报道，东南亚6.6亿人口的平均年龄只有28.8岁，19岁以下消费人群占比超三成，20-54岁人群占到总人口近一半。

当红艺人、热播影视剧主演、日韩明星、社媒KOL，都可以成为东南亚年轻人的审美灵感。“时尚领袖”，都能迅速带红一款产品或一个品牌，商业号召力不容小觑。这一特性，决定了不少国货品牌在出海东南亚时需要将社交平台“种草”作为营销重心。

超过三成的Lazada消费者表示，在浏览商品时会先筛选最佳价格选项。价格是他们最关心的信息，高性价比的商品在东南亚市场有更大的竞争力。聚焦美妆类目，中国品牌在出海时亲民的价格有着天然的优势。1-5美金左右的美甲片、甲油胶、睫毛膏眉笔等商品深受东南亚消费者喜爱，且目前仍处在供不应求的卖方市场，出海商家有较大的拓展机会。不止于此，国货皮肤养护商品可平替国际大牌的功能也让东南亚追求性价比的消费者购买到心仪满意的商品。

在此前发布的《转型中东南亚》中显示，有46%的Lazada消费者会优先在商品筛选栏中选择有包邮的商品进行浏览。这也标明包邮给商品曝光提供正向的曝光支持。在刚刚结束的双11大促中，参与了包邮项目跨境店铺，因包邮券产生GMV相较于平日提升9倍以上。商家加入Lazada的包邮计划，会对流量和转化率都有很好的提升，这对于美妆商家来说，显得尤为重要。

详细数据可查看《转型中的东南亚——消费篇》

东南亚美妆护肤市场仍然是一片“蓝海”，消费者旺盛而多样的需求正在等待被满足。《2022泛亚美妆出海行业报告》指出，预计2025年东南亚美容美妆市场规模将达到3048亿元人民币，年复合增长率为9.3%。

当然，国货美妆出海仍有更多值得思考以及研究的课题，“四大美学原则”也仅作为帮助商家开阔更多销售的思路参考。双12大促进入倒计时，届时也期望有更多美妆品牌“金”榜题名。

（来源：Lazada东南亚电商）