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Facebook大溃退，关闭直播购物功能，YouTube直播力压TikTok

蓝海亿观网2022年08月11日 0

“奢侈品直播转化率70%”

近日，Facebook发布公告，称直播购物将于10月1日停用。Facebook Live直播功能仍旧可以使用，但无法在直播中创建购物列表和标签。
而直播购物功能，将集中到Meta旗下的Reels短视频产品中。


Reels是Facebook母公司Meta于2021年9月，在Facebook上推出的短视频工具，被业界广泛认为是Meta为对标TikTok而推出的。（文末扫码加微信，入纯卖家交流群，手动筛选，精英人脉）
由于Meta旗下的Instagram原本带有长视频功能，故而许多人习惯将Reels称为“Instagram‘s TikTok”。
事实上，TikTok给美国用户带来了诸多“新奇”的体验，包括Facebook在内的美国老牌社交媒体大户，不惜“放下脸面”学习TikTok的一些玩法，包括直播购物。
不过，对于直播购物的前景，美国媒体正在悄然发生转变。此番Facebook关闭直播购物通道，在美国媒体看来，更像是直播购物的“溃败”体现之一。
社交媒体研究机构SocialMediaToday对此报道，称Facebook的此次决策，从更广泛的角度反馈出消费者对直播购物不感兴趣。


The Verge更是直言，直播购物在中国非常流行，但是在世界其他地方，似乎并不那么受欢迎，甚至TikTok也于7月宣布，取消了其在美国和欧洲直播购物的扩张计划。


TikTok原本计划在英国测试直播购物获得成功之后，于今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出直播带货相关功能，并同时扩展到美国。然而，英国项目不温不火，未能达到目标，Tik Tok直播购物扩张欧洲其他国家和美国的计划便取消了。

图/金融时报的报道
一位TikTok员工透露：“（欧美直播购物的）市场还没有形成，一般消费者的意识和采用率仍然很低且处于初期阶段。”
美国直播购物平台VISX.live的联合创始人也表示：正常社交媒体用户，不会为了购物而进入社交媒体的。
大多数美国用户使用社交媒体，只是为了了解当下发生了什么事情。（该联合创始人：Amitaabh Malhotra阿米塔布·马尔霍特拉）

图/Visx.Live的官网主页
不过，这些也只是部分媒体和个人的主观看法。
在Facebook关闭直播购物通道，TikTok暂停美国和欧洲直播购物的同时，YouTube却在积极布局直播购物。
据NBC新闻7月19日报道，YouTube正在“all in”直播购物。


据报道，YouTube近期宣布与Shopify合作，推出综合直播购物，允许YouTube用户在直播过程中链接到其Shopify店铺产品。
不过从目前美国直播购物市场来看，YouTube或许真的具有更大的优势。


据消费者市场研究机构 Coresight Research数据显示，在美国直播购物市场上，YouTube以30.2%的受欢迎率，力压TikTok、Facebook、Instagram，位居所有平台首位。
在这种情况下，YouTube“All in”在直播购物赛道，也是情有可原。
▌TikTok引流，有人数月仅出1单，有人新号日访客超3700
对广大跨境电商卖家来说，直播购物只是一种方式，最重要的还是看重其带来的转化效果。然而，对于不少卖家来说，TikTok，乃至Facebook Live的转化效果，恐怕都不太好。
徐平一个以TikTok为主要引流渠道的店铺，数月以来，只产生了一个订单，让他对TikTok的转化率产生极大的怀疑。

图/徐平的独立站订单情况
深圳美妆独立站卖家戴逢春告诉《蓝海亿观网egainnews》，他在TikTok上做过一场印象深刻的直播。
在TikTok上拥有百万粉丝的戴逢春，信心满满地开启第一场两小时直播。
未曾想，整场两小时访问量加起来还不到200人。
关于Facebook关闭直播购物通道的消息，深圳独立站卖家Eason向《蓝海亿观网egainnews》反馈，他们早已收到信息，但实际上对他们的影响并不大。
“我们平时用Facebook，大多都是直接投广告，并不会使用其直播功能。此前尝试过TikTok直播的效果，也不理想。”
Newme在跨境电商行业内，已经算是通过TikTok引流比较成功的独立站品牌了，其创始人顾俊也表示，TikTok社交属性决定了，能够有转化率的，一般只有两种：
一种是以功能为导向的新奇特产品，另一种是以丰富度和低价为导向的服装非标品。
但也有卖家直播购物做得风生水起。
一位卖家表示，他一个新注册的TikTok账号单天营收200美元，总销量达31件，总访问量3700人次。


整体效果，该卖家还是比较满意的。
来自义乌的美妆卖家Young Vision，从原本卖白牌产品，一直到打造出自己的品牌，TikTok功不可没。
Young Vision创始人Michael此前深耕美妆供应链长达8年时间。2022年初，为了实现自己的品牌梦，Young Vison开设了第一个TikTok账号，Michael开启了直播生涯。

图/Young Vision的TikTok主页
如今，凭借着Michael强大的个人IP，Young Vision积累了1.18万粉丝，总获赞数达4.33万。
事实上正如各平台对直播购物的看法不同一样，有的卖家更擅长通过直播购物提高转化率，有人则不那么擅长。
▌播后效应，奢侈品直播转化率70%
对于社交媒体的直播购物市场，有一个现象可能是制约其转化率的重要因素。
在美国直播购物研究中，Amazon Live这种平台直播与TikTok Live这种社交媒体的直播购物，有一个很大的区别，就是涉及到“播后效应”。
所谓播后效应，指的是在直播过程中，部分消费者并不会直接购买产品，而是在直播结束后一段时间内进行消费，通常是48小时以内。
这种播后效应，甚至在奢侈品直播中也有体现。
研究表明，奢侈品直播带货在几个主要国家及地区的平均转化率，能够达到70%。其中，美国消费者当中，53%在直播过程中就直接下单购买，另有27%的消费者在直播结束后购买相关产品。

数据源/BCG及意大利奢侈品行业协会AITAGAMMA联合研究
对于电商平台而言，播后效应能够得到较好的体现，消费者返回到该平台后可以直接搜索店铺，搜索产品。
而社交媒体的“播后效应”则相对弱一些，因其“购物”属性较弱，平台的购物基建不完善，消费者即便搜索产品，也可能搜到的不是同一家企业的东西。
如何利用好播后效应，也成为了社交媒体和广大跨境电商卖家的一大难题。（文/亿观资讯组）

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