跨境电商卖家的DTC之路，看SheIn如何做流量运营

近期，蓝海亿观网了解到多家独立站品牌，因短视频营销一夜爆红。

剃须刀品牌Dollar Shave Club，创始人Michael Dubin亲自出镜拍摄宣传视频，Youtube上观看人次超2500万次；独立站上线仅6个月，营收就达到700万美元。

墨镜品牌William Patinter也通过一段4分钟的短视频广告引爆网络，获得了超7000万次播量，成功提升了品牌认知度。

时尚品牌REVOLVE开启Influencer营销，借助时尚博主在社交平台上分享日常穿搭为独立站引流。Outdoor Voices则以#doingthings#标签鼓励用户在INS上穿着OV服装分享生活。  

来源：阿里研究院

为什么短视频会有如此强大爆发力？

我们认为短视频生命力强大的原因，在于内容生产和分发的高效率。

以前要依靠人为主动地去搜索喜欢的内容，但基于数据算法的进步，基于推荐系统就能让人“懒惰”地被动接受，且精准度会越来越高，从而让用户产生既容易获得又能精准满足的良好体验。

所以，短视频营销会成为获取流量最重要的一环。

同样，也因为原始的营销首先要产生关注，其次要产生兴趣，接着要有购买行为，最后才是复购，但根据这种漏斗逻辑，留下的用户会越来越少。

但短视频电商将关注、兴趣缩短到几乎同一时间产生，因此少了一个环节后转化效率会有5-10倍的提升。

来源：巨量引擎

所以，我们认为，短视频会成为电商领域非常重要的一个环节，不可或缺的应用场景。

尤其是当前，国内更多的跨境电商企业开始脱离亚马逊，切入独立站的时候，没有平台流量的支持，DTC企业就要思考流量从哪里来，什么样的流量最合适，如何获得流量。

而视频内容营销最能引发消费者情感共鸣，推广效果最优。

来源：广发证券

所以，短视频运营有望成为DTC企业流量运营的突破口。

那DTC企业如何通过视频做好流量运营？

在这个我们不得不提一家名为Shein的跨境电商企业。

2020年这家公司营收就达到100亿美元，过去8年每年以超过100%的营收增速增长。预期今年有望实现千亿人民币的营收。当前一级市场估值预期超过2000亿。

来源：广发证券

虽然国内对SheIn的报道寥寥无几，但如果你登了Instagram或TikTok，就有很大的概率刷到它。

公司品牌目前在接近60个国家的购物App中排名第一，在一百二十多个国家排名前五。 

自今年二月以来，SheIn在美国购物App中始终保持第二，仅仅落后于亚马逊。 

来源：广发证券

根据SimilarWeb的数据显示，SheIn的网站流量在时尚与服饰分类中全球排名第一，包括Nike、Lululemon、Zara、Macys、Adidas都难以超越。

同样，公司网站访问的平均停留时长在8分36秒，高于任何主要美国时尚品牌。 

所以，造就了部分人对公司“addicted to Shein”（沉迷SheIn）的品牌印象。

蓝海亿观网获悉，公司如此得用户喜爱的原因主要是以下两个方面：

第一，真正打动年轻人的是7.5美元的上装，12.5美元的连衣裙，27美元的外套。

公司产品均价为10-20美元，远低于竞争对手H&M、Zara、Gap、优衣库等的价格，也让亚马逊的价格都显得有些偏贵。  

  所以公司第一大优势是极低的价格。  

来源：易观

第二大优势是强大的供应链体系和效率

公司从设计到⽣产出样⾐，⼀般控制在三天，而设计稿到样⾐、拍图，基本在⼀天内完成，造就了公司每天上架的新产品数千件，年上新sku就超过10万件。

加之，公司在物流上极高的效率，造就了公司强大的供应链效率，

比如在美国，公司可以做到下单后3-7天后收货 

这两大优势的公司成长的基础，然而SheIn成功的关键还是于KOL和UGC，这两个要素使的SheIn开始飞跃。

公司在2012年就开始了流量运营，通过社交媒体、youtube中⻓视频、⽹红KOL直接带货等多种方式开始积累⽤户。

来源：易观

2015年开始，公司赶上了第⼆波流量红利，以社交媒体Facebook为主，加上youtube的⽹红⻓视频和KOL免费寄样⾐宣传。

由于SheIn产品的高性价比，用户可以一次性买入几十件衣服，让很多欧美客户甚至感到一种带有负罪感的“劫掠”，很多用户还将这种“劫掠”体验拍成了Youtube视频在网络上传播。Obviously的CEO 官梅.卡沃斯基曾对英国邮报说：“TikTok和SheIn是完美的结合，SheIn能够提供非常吸引人的价格，而比起在Instagram浏览别人所穿的衣服，或是在Youtube上看长视频，用TikTok看别人的“劫掠”短视频会更有趣”。

据行业人士透露，仅在TikTok上，标签#SheIn就产生了62亿次观看，而SheIn品牌的其他70多个标签也在平台经常出现。

而且大多数内容是由用户自愿发布，为的是获得联属费（affiliate fees），一般占销售额的10%-20%。这促进了大量内容的产生，其中最高质量的内容会由SheIn付费，在其所有渠道进行推广。

同样，SheIn会将大量资源倾斜给KOL，公司会为一些名人的背书付费。

来源：易观

根据行业人士透露，在过去的一年，Katy Perry,Lil Nas X,Rita Ora, Hailey Bieber,和Yara Shahidi都为SheIn做过代言。

TikTok最知名的明星Addison Rae也在她的频道里推广过SheIn。

所以，SheIn成功的关键之一，在于更好的利用KOL和UGC。

据我们了解，公司在2020年全球购物App综合下载量排名第2名。

在Facebook平台十几个账号粉丝数加起来超三千多万人，同时公司在TikTok等视频平台上也有大量粉丝。

公司在独立站也在进行社群运营，最⼤的社群有50万的粉丝，年轻⼈可以拍视频、拍图⽚或是APP直播，可以吸引很多的年轻粉丝。

综合来看，公司粉丝量超亿。

而且通过视频内容运营的⽅式获得的流量成本非常低。

据行业人士透露，公司在东南亚的流量成本仅仅0.15元左右，⾮常便宜，其次欧美的流量成本也就0.5元左右。

同时，通过视频内容获得得流量，⽤户的黏度和复购⼒⾮常⾼。

按公司当前的视频内容运营能力加投放速度，预期到2023年⽤户数量再翻⼀倍，超2亿是没有问题的。

未来Shein公司有望依托庞大的用户群体， 进行更多的视频内容创作，意味着更多的用户带来更多的流量数据，从而引向更优的推荐，反过来又能吸引更多的用户和更深的沉浸体验。

形成Shein的流量增长飞轮。

在Shein的成功之后，更多的企业开始切入DTC，如安克创新、久祺股份、南极电商、Cider等等，也开始打造属于自己的短视频流量运营方案，未来也有望依托于短视频运营，精准触达兴趣用户，带动转化，形成第二增长曲线。

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