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“打败”运费、关税,广告费竟成为亚马逊卖家业务最大威胁?

不少卖家反映,亚马逊生意越来越难做了。

海运成本疯狂上涨,特朗普关税也还在执行,但是,跟亚马逊广告成本比起来,或许这些都不算什么。

广告成本可能是亚马逊卖家业务的最大“威胁”。

一、亚马逊收益增长最快的是广告业务

根据亚马逊财报,今年第一季度收益增长最快的版块是“广告(在报告中归为other一类)”,如图所示。

在疫情的推动下,亚马逊平台的销售额增长了44%,这个表现本身而言已经非常不错,但是广告收益增长速度达到77%,与之相比,销售额的增长表现“黯然失色”。

虽然亚马逊还没有公布第二季度的数据,但是不出意外的话,这种增长趋势只会继续下去。

因广告业务的突出表现,亚马逊今年第一季度增长超出预期,股票在盘后交易中飙涨6%以上,对股东来说是好消息,但对亚马逊第三方卖家而言恰恰相反。

广告成本急速增加,让卖家“苦不堪言”,甚至影响到亚马逊业务的运营。

二、PPC广告成本涨50%,还在继续?

亚马逊广告收益的迅猛增长,可归结为两个主要原因,一个是卖家数量激增,去年平均日增3000多卖家,竞争加剧,广告竞价成本随之增加,另外一个是亚马逊增加了广告位。

蓝海亿观网了解到,亚马逊似乎每年至少一次或两次增加广告位,比如2019年开始向绝大多数卖家开放视频广告位(2017年仅向小部分卖家提供),去年向所有卖家开放赞助展示广告(2019年底推出时是测试版)。

以搜索“yoga ball(瑜伽球)”为例,在结果页出现的63个产品中,有15个是开了赞助广告的产品,也就是说,有15个是广告位,占比将近25%。

Marketplace Pulse称,与此同时,CPC成本(每次点击成本)增加到1.20美元,同比增长50%。

去年,亚马逊广告成本销售比(ACoS)仅为22%,今年初涨到25%,现在更是超过30%,然而,转化率却没有随之增长,只是稳定在12-13%,基本上8次的点击量才会产生一笔订单。

这样算下来,去年的广告平均销售成本是6-7美元,现在涨到了9-10美元。

不断增长的广告成本销售比,以及越来越少的自然搜索结果(因为广告位增加),最终会对TACoS(总的广告成本销售比)造成双重打击。

目前来看,关键词竞价、广告成本还可能增加,尚未到达最高点。

三、PPC成本或对卖家业务造成最大威胁

TACoS每增加1%,卖家的整体利润率就会下降1%。

假设卖家目前经营100万美元的亚马逊业务,毛利率为15%(扣除所有成本后的利润,但此处不包括广告费用),如果TACoS是6.25%,则整体利润率是8.75%(15%减去6.25%得出),具体利润为8.75万美元。

但是,若TACoS增长一倍,变成12.5%,利润率就只剩2.5%,那么,100万美元的销售额只能赚2.5万美元。

蓝海亿观网了解到,大多数电商卖家的利润率在5%到20%的范围内,如果利润率高,还可以有一些空间允许TACoS增长,如果利润率低,则根本承受TACoS增长。

一家普通的亚马逊卖家店铺,每年销售额增长可能在20%左右,看起来不错,但是要考虑到广告成本的增长,如果广告成本增长速度超过了销售额增长速度,那么“销售额在持续增长”只是个假象,店铺可能出现亏损的情况。

四、可以采取哪些应对措施?

首先,先要了解自己店铺的情况,弄清楚过去三个月的TACoS是多少,与去年同期相比如何?

其次,若是TACoS增长速度过快,涨幅过大,比如从5%增长到15%,说明广告成本上涨得太快了。

建议采取以下操作:

1. 提高产品价格

2. 停止无法带来盈利的广告活动

3. 想办法提高转化率,比如更新产品图、产品视频,让广告产生效益

4. 减少PPC广告带来的销量,增加自然搜索销量

5. 对运费和产品成本做好管理工作,尽可能降低成本

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