Lazada换帅： Shopee的穷追猛打，与阿里的战略压力（深度）

本文目录：

1.文化冲突下，Lazada是一家中国公司还是东南亚公司？

2.阿里自己人上阵， 对Lazada和Shopee意味着什么？

3.Lazada与Shopee的力量对比（流量、战略）

4.Lazada的长远布局

近日，东南亚电商平台Lazada（来赞达）更换CEO的消息，颇受业内关注。

6月26日，Lazada官方宣布，印尼业务负责人李纯出任Lazada CEO，原CEO皮尔·彭龙调任阿里巴巴集团CEO张勇特别助理。

李纯于2014年加入阿里，担任B2B事业群CTO。

此次“换帅”并非偶然。在两三年内，阿里巴巴屡次更换Lazada CEO，如今终于换成“纯阿里人”，这背后是深思熟虑后的动作。

Lazada崛起于东南亚，自2016年开始，阿里巴巴豪砸10亿美元，拿下Lazada的控股权，在随后的两年里再追加30亿美元，将Lazada彻底变为阿里巴巴国际化战略的急先锋。

随着话语权的增加，阿里巴巴开始了对Lazada的改造进程。

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即将离任的CEO皮尔·彭龙 （Pierre Poignant）在Lazada做了8年，是Rocket时代的老臣。（注：在创始初期，Lazada获得德国创业孵化器Rocket Internet的支持）。

一位Lazada内部人士告诉媒体，皮尔·彭龙此次调动不算升职，成为等待转岗的P10（阿里内部的职级），或将是老逍（阿里巴巴集团CEO张勇）的特别助理。

皮尔·彭龙之前的CEO德国人Max Bittner，也是Rocket时代的老臣，其父亲是Rocket Internet创始人的好友。或因其特殊的背景，Max Bittner领导Lazada期间，说一不二，脾气不太好，曾在办公室摔椅子。

蚂蚁金服集团董事长彭蕾主政Lazada之后，将Max Bittner换成人缘较好的皮尔·彭龙。

皮尔·彭龙人缘是好，执行力也强，也曾一手打造了Lazada的物流体系，但是其在2018年接任Lazada CEO以来，Lazada在东南亚的流量开始被后进晚生Shopee一路穷追猛打。

最终从2019年第二季度开始，Lazada在月活、下载量及浏览量三方面被Shopee反超，痛失东南亚电商桂冠，这对阿里造成一定的战略压力。

我们知道，在Shopee背后，站着的是阿里巴巴的战略对手腾讯。

分析人士称，Lazada被纳入阿里巴巴体系之后，文化冲击、执行和沟通上的问题一直不断，尤其是文化冲突，成为了阻碍Lazada前进的绊脚石。

阿里巴巴曾从中国派兵遣将，从中层到高层都有，但很难真正融入到Lazada文化之中，很快又被调回中国。

据路透社消息，今年1月，Lazada前联席总裁尹京已悄然离岗，回到了阿里杭州总部；

Lazada产品团队主管金璐瑶，也已在1月份返回杭州，任职不到18个月；

Lazada越南站CEO张一星也于在去年返回阿里，其在胡志明市工作的时间只有一年多。

阿里巴巴中国高管试图移植阿里在中国的成功经验，但在国家众多、市场分散和语言文化多样的东南亚，显得有些水土不服。

在东南亚本土团队、欧洲Rocket投资系势力和中国空降兵三股力量的“较量”下，Lazada内部文化冲突剧烈，以至于很多人搞不清楚，Lazada到底是一家中国公司、东南亚公司、还是一家欧洲人的公司？

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阿里自己人担任CEO， 意味着什么？

当阿里首次投资Lazada时，Lazada当时还是东南亚头号电商平台，如今，因一系列的主客观原因，Lazada已在6.5亿人东南亚市场，落后于Shopee。

在几次换帅之后，终于换上了阿里自己的人（彭蕾之前短暂兼任，姑且不计），那么，这对Lazada和Shopee来说，将意味着什么？李纯能力挽狂澜，与Shopee的竞争中扳回一局吗？

李纯以技术深厚，能打硬仗著称。

2019年，李纯任职Lazada印尼CEO，打了一场漂亮的硬仗，成功保住Lazada在东南亚电商的头部地位。

2019年3月到2020年3月一年时间里，Lazada印尼订单同比增长超过170%（Lazada数据）。

李纯于2014年加入阿里，在之前，任职eBay12年，从搜索做到电商后台技术，然后到上海研发中心再到Paypal的风控，积累了从搜索、到支付再到整个电商平台运作的丰富经验。

从2017年开始，负责Lazada技术、产品策略及消费者等方面业务，2019年被调到Lazada印尼实地操刀，可能是阿里任用自己人对东南亚市场的一次试探。

用实战业绩证明了自己的能力李纯，以其深厚的技术背景，以及在中、美、东南亚积累的经验，将对Lazada接下来的战略部署产生重大影响。

换帅后，Lazada可能会产生哪些变化？

这次Lazada换帅，从侧面表明，其已经打算直面Shopee的挑战了。业内分析人士认为，对于李纯而言，在流量上跟Shopee展开争抢是势在必行。为此，Lazada可能会产生一些不小的变化。

●增加APP独立性

短板既然如此明显，那么增加各国的APP独立性可能是Lazada接下来最动干戈的一步。

●算法调整

作为技术大牛的李纯，对电商平台的技术核心——算法有自己的理解。算法更新，对各国关键词进行细化和优化，势在必行。

为此，Lazada在算法推荐上，可能会有不小的变动，尤其是不同站点同一个关键词的推荐量，可能会有较大差别。

●调整促销力度

折扣、优惠券等促销力度可能会有所改变，各国站点可能会根据国情不同，呈现差异化。

●新增活动

为了争抢流量，Lazada可能趁着“换将”之际，推出新活动，签约当地明星、社交媒体红人等，全面展开流量大争抢。

除了上述可能性，或许还会有更多调整也未可知。对卖家朋友们来说，近期需要加强对Lazada动向的关注了，以免错过重要的变数。

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Lazada与Shopee的江湖对阵

1/Lazada流量被Shopee反超

Lazada在东南亚常年占据电商龙头的位置，一直到2018年第四季度，其各方面数据都是稳居首位。然而，2019年这个情况发生了变化。

近日一份《2019东南亚电商年终报告》（简称报告）发布，据报告显示，Shopee移动端2019年下载量、月活数及用户留存率反超Lazada，夺得了三项冠军。

与此同时，其网页端访问量也超过20亿次，坐稳2019年第一把交椅，而Lazada的数字则为18.4亿次左右。（报告由iPrice Group、App Annie、SimilarWeb联合发布） 

图为：2019年东南亚最常用的10个电商APP排名

如下图，在第二季度与第四季度之间，在用户留存率方面，Lazada与Shopee位置互换，一下一上，双方对比，非常鲜明。

从图表及数据不难看出，无论是APP还是网页端访问量，从2019年第二季度开始，Shopee就开始发力反超Lazada，这对2019年初刚刚就任的皮尔也造成了不小的压力。

●Shopee流量争抢大动作

从目前情况来看，其实早在2019年之前，Shopee就趁着Lazada被阿里收购，换将磨合期间在数据上奋起直追。到了2019年，双方数据差距进一步缩小的情况下，Shopee做了两个大动作，或是其在流量上超越Lazada的直接助力。

一是签约足球巨星C罗，代言Shopee，并赶上了“9.9超级购物节”。

二是“9.9超级购物节”开启直播，争夺大流量。

当然，“9.9超级购物节”期间Lazada也开启了直播，但在C罗助阵下，Lazada在流量争抢上很可能受到Shopee压制。

报告显示，东南亚电商平均48%的网页流量来自于消费者的直接访问，也就是平台自身被消费者记忆搜索至关重要，有C罗的助阵，Shopee在这点上明显占了不小的便宜。

2.Lazada本地化落后？

如果说即时战术上的失利是Lazada丢失流量桂冠的直接原因，那么Shopee在本地化上直击Lazada痛点，就是其直追Lazada的根本原因。

报告显示，超过90%的东南亚用户使用移动端上网。

根据Shopee内部数据显示，2019年Shopee的12亿总订单中，95%都来自移动端。

而Lazada跟Shopee在对待移动端的布局上，就可以看出明显差距。

东南亚六国，在宗教人文等领域上存在着巨大差异，同一个产品，在六国中的热搜关键词甚至都不一样。

为应对各国不同情况，Shopee在东南亚六国外加中国台湾地区，总共推出七个独立的APP，但是Lazada在东南亚却只有一个APP，无法有效应对各国不同的情况。

这也是Shopee虽然起步比Lazada晚，却能够在移动端流量上跑赢的根本原因。

根据澎湃新闻信息显示，阿里对Lazada实现了完全控股，而腾讯以34.3%间接控股Shopee母公司，相对Lazada而言，给予了Shopee更多的发挥空间，为其实现本地化提供基础。

值得注意的是，Shopee现任总裁冯陟旻，15岁在新加坡留学，原为Lazada高管，其无论是对Lazada的模式和架构、中国电商的打法、还是对东南亚本土化，都有深刻了解。

 Shopee其他高管也都有类似留学新加坡的经历，对于东南亚本土相较于Lazada更熟悉。这样的一个团队，无疑却让Shopee少走了很多弯路，并快速崛起，成为与Lazada掰手腕的强劲对手。

显然，Lazada高层也意识到了，在本土化进程方面，Shopee已经走在前面了，因此，此番李纯的上任，就是目标明确地冲着实现Lazada本土化运作而去的。

Lazada印尼，就是李纯的练兵所。从目前来看，效果似乎可以。具体能否放大到东南亚六国，有待实践检验。

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长远布局，不争一时得失？

其实从阿里入主Lazada以来，其始终有着自己的步调，像极了张勇对阿里的规划。

从阿里接收Lazada以来，对东南亚电商生态一直在做深耕布局。

1.物流方面:Lazada自创立伊始便自建物流，阿里收购后，得到菜鸟的“加持”。

目前Lazada在东南亚6国17城，至少布置了30个仓库，并搭建了in-house，最后一英里配送中心。目前，Lazada80%订单由仓配体系实现交付，in-house网络覆盖率高达70%。如今，Lazada的快递可以送到东南亚6国的几乎任何一个海岛、渔村。

在皮尔·彭龙卸任之后，彭蕾曾表示，皮尔最大的功绩，就在于完善了Lazada的物流配送体系。

2.支付方面:Lazada依托蚂蚁金服的技术，打造Lazada电子钱包。2018年，马来西亚双12活动中有一半的消费者选择用Lazada电子钱包支付。

同时，配合当地的消费习惯，Lazada还在东南亚建立了最大的货到付款服务网络。

3. 在战略路线：Lazada在东南亚走高端品牌形象，而Shopee则走C店路线，突出产品价格优势。据相关资料显示，目前shopee的店铺数有23万，Lazada的店铺数为14万，Shopee的卖家数量是Lazada的1.5倍。

依托阿里巴巴数字技术，Lazada通过“Voyager”项目对平台进行重构，拥有了世界级的电商平台水平，并可以举办规模庞大的大型促销活动能力。

 如今，Lazada可深度参与每年的618、双11、双12等年度大促。去年双11，Lazada在东南亚六国首次全面启用直播带货，仅Lazada泰国直播总场次就超过1111场。

在疫情期间的4月份，通过LazLive直播产生的销售环比就提升了45% 。

结语：阿里巴巴不再满足于通过采购或者销售的形式，进行电商出海，而是立足于本土，打造本地化电子生态。此次，李纯担任CEO，希望能够改变“Lazada为阿里出海战略黑洞”的现状。

单从流量上来说，Shopee短时间内确实反超了Lazada，但是从长远发展角度来看，Lazada未必会落后于Shopee，因为在深耕电商生态上，Shopee还有一段路要走。

根据谷歌和淡马锡的最新报告， 2019年，东南亚 GMV 达到了382亿美元，到2025年，预计将达到1530亿美元。

希望作为领头羊的Lazada和Shopee都能够走好。(跨境电商新媒体&服务连接平台-蓝海亿观网egainnews )文末扫码加入跨境精英交流群，对接跨境电商优质资源。品牌文案策划及全网推广、电商培训和孵化等服务，请联系我们。不得擅自改写、转载、复制、裁剪和编辑全部或部分内容。