Lazada换帅: Shopee的穷追猛打,与阿里的战略压力(深度)

蓝海亿观网2020年07月01日 643

本文目录:1.文化冲突下,Lazada是一家中国公司还是东南亚公司?2.阿里自己人上阵, 对Lazada和Shopee意味着什么?3.Laz

本文目录:

1.文化冲突下,Lazada是一家中国公司还是东南亚公司?

2.阿里自己人上阵, 对Lazada和Shopee意味着什么?

3.Lazada与Shopee的力量对比(流量、战略)

4.Lazada的长远布局

 

近日,东南亚电商平台Lazada(来赞达)更换CEO的消息,颇受业内关注。

6月26日,Lazada官方宣布,印尼业务负责人李纯出任Lazada CEO,原CEO皮尔·彭龙调任阿里巴巴集团CEO张勇特别助理。

李纯于2014年加入阿里,担任B2B事业群CTO。

此次“换帅”并非偶然。在两三年内,阿里巴巴屡次更换Lazada CEO,如今终于换成“纯阿里人”,这背后是深思熟虑后的动作。

Lazada崛起于东南亚,自2016年开始,阿里巴巴豪砸10亿美元,拿下Lazada的控股权,在随后的两年里再追加30亿美元,将Lazada彻底变为阿里巴巴国际化战略的急先锋。

随着话语权的增加,阿里巴巴开始了对Lazada的改造进程。

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即将离任的CEO皮尔·彭龙 (Pierre Poignant)在Lazada做了8年,是Rocket时代的老臣。(注:在创始初期,Lazada获得德国创业孵化器Rocket Internet的支持)。

一位Lazada内部人士告诉媒体,皮尔·彭龙此次调动不算升职,成为等待转岗的P10(阿里内部的职级),或将是老逍(阿里巴巴集团CEO张勇)的特别助理。

皮尔·彭龙之前的CEO德国人Max Bittner,也是Rocket时代的老臣,其父亲是Rocket Internet创始人的好友。或因其特殊的背景,Max Bittner领导Lazada期间,说一不二,脾气不太好,曾在办公室摔椅子。

蚂蚁金服集团董事长彭蕾主政Lazada之后,将Max Bittner换成人缘较好的皮尔·彭龙。

皮尔·彭龙人缘是好,执行力也强,也曾一手打造了Lazada的物流体系,但是其在2018年接任Lazada CEO以来,Lazada在东南亚的流量开始被后进晚生Shopee一路穷追猛打。

最终从2019年第二季度开始,Lazada在月活、下载量及浏览量三方面被Shopee反超,痛失东南亚电商桂冠,这对阿里造成一定的战略压力。

我们知道,在Shopee背后,站着的是阿里巴巴的战略对手腾讯。

分析人士称,Lazada被纳入阿里巴巴体系之后,文化冲击、执行和沟通上的问题一直不断,尤其是文化冲突,成为了阻碍Lazada前进的绊脚石。

阿里巴巴曾从中国派兵遣将,从中层到高层都有,但很难真正融入到Lazada文化之中,很快又被调回中国。

据路透社消息,今年1月,Lazada前联席总裁尹京已悄然离岗,回到了阿里杭州总部;

Lazada产品团队主管金璐瑶,也已在1月份返回杭州,任职不到18个月;

Lazada越南站CEO张一星也于在去年返回阿里,其在胡志明市工作的时间只有一年多。

阿里巴巴中国高管试图移植阿里在中国的成功经验,但在国家众多、市场分散和语言文化多样的东南亚,显得有些水土不服。

在东南亚本土团队、欧洲Rocket投资系势力和中国空降兵三股力量的“较量”下,Lazada内部文化冲突剧烈,以至于很多人搞不清楚,Lazada到底是一家中国公司、东南亚公司、还是一家欧洲人的公司?

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阿里自己人担任CEO, 意味着什么?

当阿里首次投资Lazada时,Lazada当时还是东南亚头号电商平台,如今,因一系列的主客观原因,Lazada已在6.5亿人东南亚市场,落后于Shopee。

在几次换帅之后,终于换上了阿里自己的人(彭蕾之前短暂兼任,姑且不计),那么,这对Lazada和Shopee来说,将意味着什么?李纯能力挽狂澜,与Shopee的竞争中扳回一局吗?

李纯以技术深厚,能打硬仗著称。

2019年,李纯任职Lazada印尼CEO,打了一场漂亮的硬仗,成功保住Lazada在东南亚电商的头部地位。

2019年3月到2020年3月一年时间里,Lazada印尼订单同比增长超过170%(Lazada数据)。

李纯于2014年加入阿里,在之前,任职eBay12年,从搜索做到电商后台技术,然后到上海研发中心再到Paypal的风控,积累了从搜索、到支付再到整个电商平台运作的丰富经验。

从2017年开始,负责Lazada技术、产品策略及消费者等方面业务,2019年被调到Lazada印尼实地操刀,可能是阿里任用自己人对东南亚市场的一次试探。

用实战业绩证明了自己的能力李纯,以其深厚的技术背景,以及在中、美、东南亚积累的经验,将对Lazada接下来的战略部署产生重大影响。

换帅后,Lazada可能会产生哪些变化?

这次Lazada换帅,从侧面表明,其已经打算直面Shopee的挑战了。业内分析人士认为,对于李纯而言,在流量上跟Shopee展开争抢是势在必行。为此,Lazada可能会产生一些不小的变化。

●增加APP独立性

短板既然如此明显,那么增加各国的APP独立性可能是Lazada接下来最动干戈的一步。

●算法调整

作为技术大牛的李纯,对电商平台的技术核心——算法有自己的理解。算法更新,对各国关键词进行细化和优化,势在必行。

为此,Lazada在算法推荐上,可能会有不小的变动,尤其是不同站点同一个关键词的推荐量,可能会有较大差别。

●调整促销力度

折扣、优惠券等促销力度可能会有所改变,各国站点可能会根据国情不同,呈现差异化。

●新增活动

为了争抢流量,Lazada可能趁着“换将”之际,推出新活动,签约当地明星、社交媒体红人等,全面展开流量大争抢。

除了上述可能性,或许还会有更多调整也未可知。对卖家朋友们来说,近期需要加强对Lazada动向的关注了,以免错过重要的变数。

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Lazada与Shopee的江湖对阵

1/Lazada流量被Shopee反超

Lazada在东南亚常年占据电商龙头的位置,一直到2018年第四季度,其各方面数据都是稳居首位。然而,2019年这个情况发生了变化。

近日一份《2019东南亚电商年终报告》(简称报告)发布,据报告显示,Shopee移动端2019年下载量、月活数及用户留存率反超Lazada,夺得了三项冠军。

与此同时,其网页端访问量也超过20亿次,坐稳2019年第一把交椅,而Lazada的数字则为18.4亿次左右。(报告由iPrice Group、App Annie、SimilarWeb联合发布) 

图为:2019年东南亚最常用的10个电商APP排名

如下图,在第二季度与第四季度之间,在用户留存率方面,Lazada与Shopee位置互换,一下一上,双方对比,非常鲜明。

图为:2019年东南亚电商APP留存率排名图为:2019年东南亚电商网页访问量排名

从图表及数据不难看出,无论是APP还是网页端访问量,从2019年第二季度开始,Shopee就开始发力反超Lazada,这对2019年初刚刚就任的皮尔也造成了不小的压力。

●Shopee流量争抢大动作

从目前情况来看,其实早在2019年之前,Shopee就趁着Lazada被阿里收购,换将磨合期间在数据上奋起直追。到了2019年,双方数据差距进一步缩小的情况下,Shopee做了两个大动作,或是其在流量上超越Lazada的直接助力。

一是签约足球巨星C罗,代言Shopee,并赶上了“9.9超级购物节”。

二是“9.9超级购物节”开启直播,争夺大流量。

当然,“9.9超级购物节”期间Lazada也开启了直播,但在C罗助阵下,Lazada在流量争抢上很可能受到Shopee压制。

报告显示,东南亚电商平均48%的网页流量来自于消费者的直接访问,也就是平台自身被消费者记忆搜索至关重要,有C罗的助阵,Shopee在这点上明显占了不小的便宜。

2.Lazada本地化落后?

如果说即时战术上的失利是Lazada丢失流量桂冠的直接原因,那么Shopee在本地化上直击Lazada痛点,就是其直追Lazada的根本原因。

报告显示,超过90%的东南亚用户使用移动端上网。

根据Shopee内部数据显示,2019年Shopee的12亿总订单中,95%都来自移动端。

而Lazada跟Shopee在对待移动端的布局上,就可以看出明显差距。

东南亚六国,在宗教人文等领域上存在着巨大差异,同一个产品,在六国中的热搜关键词甚至都不一样。

为应对各国不同情况,Shopee在东南亚六国外加中国台湾地区,总共推出七个独立的APP,但是Lazada在东南亚却只有一个APP,无法有效应对各国不同的情况。

这也是Shopee虽然起步比Lazada晚,却能够在移动端流量上跑赢的根本原因。

根据澎湃新闻信息显示,阿里对Lazada实现了完全控股,而腾讯以34.3%间接控股Shopee母公司,相对Lazada而言,给予了Shopee更多的发挥空间,为其实现本地化提供基础。

值得注意的是,Shopee现任总裁冯陟旻,15岁在新加坡留学,原为Lazada高管,其无论是对Lazada的模式和架构、中国电商的打法、还是对东南亚本土化,都有深刻了解。

 Shopee其他高管也都有类似留学新加坡的经历,对于东南亚本土相较于Lazada更熟悉。这样的一个团队,无疑却让Shopee少走了很多弯路,并快速崛起,成为与Lazada掰手腕的强劲对手。

显然,Lazada高层也意识到了,在本土化进程方面,Shopee已经走在前面了,因此,此番李纯的上任,就是目标明确地冲着实现Lazada本土化运作而去的。

Lazada印尼,就是李纯的练兵所。从目前来看,效果似乎可以。具体能否放大到东南亚六国,有待实践检验。

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长远布局,不争一时得失?

其实从阿里入主Lazada以来,其始终有着自己的步调,像极了张勇对阿里的规划。

从阿里接收Lazada以来,对东南亚电商生态一直在做深耕布局。

1.物流方面:Lazada自创立伊始便自建物流,阿里收购后,得到菜鸟的“加持”。

目前Lazada在东南亚6国17城,至少布置了30个仓库,并搭建了in-house,最后一英里配送中心。目前,Lazada80%订单由仓配体系实现交付,in-house网络覆盖率高达70%。如今,Lazada的快递可以送到东南亚6国的几乎任何一个海岛、渔村。

在皮尔·彭龙卸任之后,彭蕾曾表示,皮尔最大的功绩,就在于完善了Lazada的物流配送体系。

2.支付方面:Lazada依托蚂蚁金服的技术,打造Lazada电子钱包。2018年,马来西亚双12活动中有一半的消费者选择用Lazada电子钱包支付。

同时,配合当地的消费习惯,Lazada还在东南亚建立了最大的货到付款服务网络。

3. 在战略路线:Lazada在东南亚走高端品牌形象,而Shopee则走C店路线,突出产品价格优势。据相关资料显示,目前shopee的店铺数有23万,Lazada的店铺数为14万,Shopee的卖家数量是Lazada的1.5倍。

依托阿里巴巴数字技术,Lazada通过“Voyager”项目对平台进行重构,拥有了世界级的电商平台水平,并可以举办规模庞大的大型促销活动能力。

 如今,Lazada可深度参与每年的618、双11、双12等年度大促。去年双11,Lazada在东南亚六国首次全面启用直播带货,仅Lazada泰国直播总场次就超过1111场。

在疫情期间的4月份,通过LazLive直播产生的销售环比就提升了45% 。

结语:阿里巴巴不再满足于通过采购或者销售的形式,进行电商出海,而是立足于本土,打造本地化电子生态。此次,李纯担任CEO,希望能够改变“Lazada为阿里出海战略黑洞”的现状。

单从流量上来说,Shopee短时间内确实反超了Lazada,但是从长远发展角度来看,Lazada未必会落后于Shopee,因为在深耕电商生态上,Shopee还有一段路要走。

根据谷歌和淡马锡的最新报告, 2019年,东南亚 GMV 达到了382亿美元,到2025年,预计将达到1530亿美元。

希望作为领头羊的Lazada和Shopee都能够走好。(跨境电商新媒体&服务连接平台-蓝海亿观网egainnews )文末扫码入跨境精英交流群,对接跨境电商优质资源。品牌文案策划及全网推广、电商培训和孵化等服务,请联系我们。不得擅自改写、转载、复制、裁剪和编辑全部或部分内容。

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