大咖秘籍 | 广告组是留还是弃?大卖教你“算”出来

蓝海亿观网2020年06月16日 142

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在5月底的“想看什么听你的”栏目中,较多卖家对于广告组的优化技巧提出了困惑。

为了帮助有类似困惑的卖家,我们邀请了以下这位大卖,他通过实践,探索出了一套科学的计算模式,可帮助你破局!

(以下分析仅代表卖家个人观点)

这是【多广告组象限分析法】使用步骤分割线

第一步

形成CPO概念,以广告组为单位衡量广告成本

“我们一般通过单次点击成本(CPC)衡量广告成本,但如果要更准确的衡量广告组成本,我更建议使用单个订单广告成本(CPO)”

第二步

以CPO、订单额和ROAS作为衡量广告组效果的指标

完成了CPO的计算后,想要对比不同广告组的表现,你还需要同时监测计算订单额和ROAS。

如上表,某卖家将同一时间维度下不同广告组的广告表现中,计算出的每个广告组的ROAS、CPO和订单额。

第三步

使用XY散点图,直观对比广告组表现

根据第二步计算所得的各广告组ROAS、CPO和订单额,以横轴代表不同广告组的ROAS表现,纵轴代表CPO,散点的大小则代表订单额。橙色的数字对应不同广告组的位置,做出如下XY散点图。

第四步

构建广告投资价值四象限,定义广告投放价值

“但如何使用这张XY散点图,对不同广告组的表现进行归类分析呢?我的思路是基于广告投放价值来定义。”

“根据ROAS越高越好,CPO越低越好的理想目标。我通常把散点图分为以下四个象限,代表不同的广告投放价值。”

划重点:“象限4是我优化的目标!这是4象限中最理想的表现。”

看图技巧:

1

象限I的广告组,ROAS和CPO都比较高,象限III的广告组ROAS和CPO都比较低,这两个象限的广告组需要优先优化。

2

如果象限II的广告组所推广的ASIN是新品,也需要对其进行优化。即使不是新品,针对订单额较高的,也不应该直接放弃,此时需要找出具体问题所在,再研究优化步骤。

第五步:

根据广告投放价值,确定广告分组优化方向

“如何通过优化,让低广告投放价值的象限 II成为高投放价值的 IV象限?以下是我优化的两种思路。”

思路一:

先提高ROAS,此时CPO维持在一个较高的标准,然后再在高ROAS的前提下降低CPO。

你可以先通过优化关键词,提升顾客搜索和你的产品的相关性,以此提高CTR,以更多的点击带来更高的订单

接下来,在CTR提升并稳定的情况下,提升转化率。此时需要加强商品详情页质量,高质量的listing保证订单量的提升

思路二:

在较低的ROAS下先降低CPO,在CPO降低后再提高ROAS。

你可以先通过做以下动作来降低CPO,提高转化率

1)优化listing,2)按位置竞价瞄准详情页,3)设置【升高和降低】的动态竞价,4)提高投放关键词的精准度。

接下来,在转化率提高并稳定的情况下,通过提高搜索行为和产品的相关性来提高ROAS。

实战心得

“在衡量CPO时,我不仅考虑了广告花费,还包括了商品销售过程中涉及到的所有成本,比如人工、仓储、物流等,这样帮助我全面衡量广告投放价值的性价比。另外,需要额外注意的是,这个模型的使用应建立在对不同ASIN有不同的ROAS目标基础上,并且清楚地了解ASIN在每一阶段应该优先关注哪些指标。”(来源:亚马逊广告)

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