内容电商的“连续爆单循环”

它是一个新型的电商业态，与传统平台的货架电商有很大的区别。

所谓货架电商，就是将众多商品放置在货架上，一排排地陈列在消费者面前，一个消费者要在货架前购物，他/她往往有很明确的“需求”，这个需求是“计划性”的，比如，冬天来了，佛罗里达州的一个女子，要买一件羽绒服。

她带着这个“需求”，到电商平台，先“搜索”，然后“比较”（价格+评价等），产生“信任”，最后“下单”，是一个“需求-搜索-交易”的过程。

而在内容电商场景下，消费者往往没有明确“需求”。例如，这位佛罗里达州的女子，一边嗑着瓜子，一边刷着TikTok上的精彩的视频（或直播），突然看到一个达人在展示一款羽绒服，时尚而不臃肿，靓丽而不夸张。她产生了浓厚的“兴趣”，看到该达人的带货口碑也不错，又产生了“信任”，最后非常干脆地“下单”了。

从这个角度来看，内容电商复原了线下商城的“闲逛体验”，逛着逛着，看到某个东西不错，掏钱购买了。

在内容电商场景里，内容是至关重要的东西，因为“内容即流量”。

内容产生的流量，可以视为一种高性价比的自然流量（Oganic Traffic）——虽然卖家也要给达人支付佣金。

在这一逻辑指引下，很多卖家孜孜不倦地布局内容，或建联达人，或自制内容，以最大化地扩大流量。

为此，很多卖家建立了团队，专门负责与达人建联。泉州卖家李霖森告诉「蓝海亿观」，他的每个TikTok Shop店铺都设立了建联达人的月目标，从几千到上万不等。在他看来，只要有达人，就会有内容，然后就有更多的流量和订单。

深圳卖家龚晋与数千个达人形成了稳定的合作，这些达人视频的自然播放，每个月可以带来上万个订单。

有些达人没有太多粉丝，但偶尔拍出来的视频，可能会成为爆款，进而带动巨大的销量。

在全托管模式下，卖家在达人建联方面，往往会省力很多。TikTok Shop招商买手会帮助卖家对接到许多优质的MCN机构，并让一些优质达人创作内容或直播带货，往往会催生出较大规模的内容体量，并激发出一波优质流量。

去年10月，义乌卖家何鹏辉入驻了TikTok Shop的全托管，主要销售穿戴毯，客单价为20 ~ 30 美金。

招商买手帮助何鹏辉报了选品会，其穿戴毯产品被一家国内MCN机构选中，加上黑五期间平台流量扶持，首场直播便形成了小爆单。

图/何鹏辉的穿戴毯

何鹏辉对“内容即流量”有了更深刻的认知。

他每天都关注后台销量和转化数据，“如果看到某个链接销量下滑，我会疯狂拉短视频，或者一些直播资源，这样销量就能立马提上来；等链接销量稳定，就暂停一波；它再下滑，我就再拉一波，”他说。

这种感觉，让他获得了一种“掌控感”，相比之下，在货架电商平台的销量下滑时，他往往会有一种“无力感”。

在TikTok Shop内容电商的生态里，一个小爆款，往往会引发一个“连续爆单循环”。

因为小爆款的“冒尖”，会迅速引起更多达人和MCN机构的注意，继续催生出更多短视频和直播，持续给这款产品“增温”“加油”，进而形成一个持续的爆单效应。

百年供应链企业利丰集团旗下的服装品牌哎吡哎吖，就经历了这样的一个“连续爆单循环”。

哎吡哎吖的一款服装在达人的带动下卖爆了，接着，达人的有粉丝也穿着这款服装去拍视频，后来，这些“粉丝的粉丝”买了这款服装，然后穿起来拍视频，然后又带动更多人起来拍视频，整个过程，就像有无数的火把，在传递一个火种，一个传一个，最后变成一堆熊熊烈火。

图/哎吡哎吖的服装

在TikTok Shop生态里，好的产品爆单之后，会刺激出更多内容，而更多内容，又生了更多流量，更多流量催生出更多订单，如此循环往复。

瑞贝卡的假发产品，经历了两种类型的内容发酵，以及由此带来的“连续爆单循环”：

一、达人针对一个产品的评论，拍出一个系列的视频：许多达人通过视频带货之后，会看到一些粉丝在底下的评论，例如，是否可以换一身衣服搭配假发？或者想知道假发的某个细节。这些达人往往很照顾粉丝，会针对这些需求，再拍一些视频，由此形成了一个视频内容矩阵，并不断发酵，带动更多流量和销售；

二、“野生达人”撬动了持续的流量：瑞贝卡入驻了TikTok Shop的全托管，获得了平台的推流，并在招商买手的帮助下，与许多头部的MCN机构的达人达成了合作，其产品获得了较高的曝光量和销量。这些产品的表现，就会被更多“野生达人”看到，然后，他们也会加入到带货的行列之中。

所谓“野生达人”，就是卖家没有主动建联的达人。这些达人因为看到了卖家的好产品，自动用其“上游达人”的样品优惠券购买该产品，然后加入带货行类之中，并持续地放大流量。

某香氛品牌，也是这些“野生达人”自发带货的受益者。该香氛品牌曾因一个美妆达人开箱测评短视频迅速爆单，一天就卖出了2000多单香水。

该香氛品牌市场负责人表示：“当他们认为你的内容和产品比较好时，会自发地为你做内容推广，每个月光靠这些没有建联的‘自来水’纯野生达人，就能带来上千单销量。”

在内容电商的场景下，内容持续发酵，一环扣一环，一波接着一波，最终像涓涓细流，汇集在一起，成为了江河湖海。

泰山不让土壤，故能成其大，河海不择细流，故能就其深。

越来越多的出海卖家，认识到了TikTok Shop内容电商的本质，并持续在内容上发力，实现了一个新的良性循环。