向“低价内卷”逆行

图/瑞贝卡假发产品

瑞贝卡的一些假发产品，在货架电商平台的客单价比较低，一般卖到十几美金。它的一批货盘被引入到TikTok Shop之后，平均客单价一度从十几美金拉升到了20美金以上，最终上升到了30美金以上。

其客单价的上升，得益于TikTok Shop内容电商的“内容驱动+弱比价”的交易场景。

在货架电商场景下，产品被机械地罗列在页面上，彼此之间看起来差异不大，价格成为了驱动消费者下单的主要依据之一。

而在“短视频+直播”的内容场景下，产品细节能够被全方位地展示出来，具体的材质、参数、使用场景，被巨细无遗地掰开、揉碎了，并呈现给消费者。

例如，同样造型的一顶假发，有的卖70美金， 有的卖17美金，彼此之间有什么不同？有些是真人发，有些是化纤发，有些则是在真人发或化纤发中掺杂中牛毛、马毛、羊毛等，彼此的成本有很大的差异。

瑞贝卡通过“短视频+直播”的内容场景，在很大程度上还原产品的“真相”，让消费者产生了“信任”，认可其“物有所值”，接受其“适当的溢价”：

一、直播展示细节：在直播间里，达人（主播）往往会很细致地呈现瑞贝卡的假发细节，例如，把蕾丝内胆或者内胆面积展示出来。内胆面积，即假发盖在头部的那个面积，该面积越大，意味着手工成本越大，那么，其价格就会越高。同时，达人在直播间或视频中的直接试戴的效果，往往会有较强的说服力：戴上假发前，与戴上假发之后，在几秒之内，判若两人，形象得到巨大的改善，给用户一种沉浸式的体验。

二、达人带来的信任感：欧美达人往往会非常注重内容和自己的声誉，带货时，对货品挑选比较谨慎，许多达人与粉丝之间形成了良好的信赖关系。因此，由达人在直播间和短视频里带货，往往容易获得粉丝的信任，相对认可商品的品质和售价。

三、短视频流量的持续发酵：一个好的产品， 通过短视频持续发酵，往往可以收获源源不断的流量和销量。

例如，瑞贝卡有一款带有八字刘海假发，就在短视频的推动下，变成了爆款。

市面上许多假发的刘海发型基本是直的，长度也一样，而瑞贝卡一款假发的刘海带有八字造型，头发长度不一，有层次感，在第一时间受到了达人的喜欢。

有达人拿着这款假发拍了一些短视频，进行了预热，该假发一上架后，大受欢迎。虽然这款八字刘海假发的平均销售价格（ASP），从原来的十几美金，拉升到了23美金，但依然受到了许多顾客和达人的欢迎。他们买了这款假发之后，在TikTok上“发酵”出了更多试戴短视频，形成了一波又一波的流量，使该款假发的销量，很快跃升到了头部位置。

该款假发原本是专为黑人设计的，但借助于直播与短视频内容的“穿透力”，意外触达了许多白人用户和达人，让他们发现并喜欢上了这款产品。在黑、白两类顾客的推动下，这款原本在瑞贝卡内部销量排在末端的产品，迅速成为了公司销量排名第三的化纤类假发产品。

由于该款产品卖得实在太爆了，导致了库存告急，瑞贝卡团队不得不把其他平台的备货抽调过来，以应TikTok Shop上的紧急之需。

从这个角度来看，瑞贝卡在TikTok Shop这个新型的内容电商生态里，实现了三个丰收：增加了销量，拉升了客单价，又发掘出新的客户群体。

“作为工厂型的龙头企业，瑞贝卡非常擅长做B端批发，产品很丰富，可以适配不同的平台，这是优点，但是也有时候也是缺点，因为到了一个平台之后，不知道哪类产品更适配，需要针对每一个平台进行摸索，因此，刚进入TikTok Shop时，我们的小店并没有快速起量，”瑞贝卡的Carol Liu表示，“直到接入全托管之后，才实现了一个大转折，在全托管模式下，招商买手会帮我们适配产品，与达人机构衔接，指引我们要从哪里发力等，这比较契合我们的需求的。”

来自“鞋都”晋江的睿豹也借助于TikTok Shop的“内容场”，收获了更高的客单价。

“很多平台卖的鞋子样式和我们一样，但材质做工差，消费者却只看到价格更低，导致我们只能卷低价，” 睿豹TikTok Shop渠道产品负责人李含笑说。

2023年8月，睿豹入驻TikTok Shop全托管，推出了多款差异化的“多巴胺”色系飞织鞋，客单价卖到了12-16美元，在所属品类同档位产品属于中高价格水平。

图/睿豹鲜艳多彩的“多巴胺”色系飞织鞋

达人们将飞织鞋穿在脚上，在不同场景中演绎“多巴胺”色系鞋子的鲜艳多姿，传递出愉悦、活泼、青春动感的生活面貌，打动了许多观众，尤其是激起了许多青少年的喜爱。

在被激发出浓厚的兴趣后，消费者在下单时，往往可以“忍受”更高一些的价格。

睿豹持续地与达人合作。这些达人的视频，如同种子一般洒在出去，在不同观众心中“种草”。一些粉丝量不多的达人，某个视频也可能会成为爆款，并带动庞大的销量，例如，与睿豹合作的一位达人，粉丝量不足1万，但为睿豹带来了16万美金的GMV。

目前，睿豹月销量最高达到了12万双，其中，近9成的销量由短视频驱动，“内容场”GMV占比达到60%。

「蓝海亿观」认为，相比货架电商，内容电商的玩法多样而灵活。同样一个商品，可以请不同的达人来拍视频（或直播），胖的、瘦的、年轻的、年长的，都可以，拍视频的场景，家里、田野、仓库，无需讲究，而视频呈现的方式，剧情、口播、旁白，无所不用。

不同的视频，给消费者带了不同的沉浸式体验，让他们在“无意识”中下单，且由于每个视频页面或者直播页面，都是独立的，构成了一个区别于货架电商的“弱比价”的场景，因此，只要视频做得好，达人有号召力，就更容易让消费者在共鸣中为更高的溢价买单。

从这个角度看，内容电商的独特业态，成为了卖家迈向更高客单的重要支撑。