亚马逊开始淘汰退货高、销量低的卖家

亚马逊羽翼丰满，要开始用各种方式淘汰一部分卖家了。

这部分卖家，就是一批“掉队”的卖家——退货高、销量低的卖家。

实际上，这符合亚马逊的利益，也是维护其生态健康所需。 这一切，从亚马逊创始人贝佐斯做顶层架构时就注定了的。

贝佐斯设计了一个“增长飞轮模型”：驱使飞轮滚动的最大“能量石”是“良好的客户体验”——顾客第一。

那么，良好的客户体验从哪里来：更好的产品，更丰富的产品，以及更低廉的价格。

顺着这个逻辑，亚马逊搭建了一个循环的飞轮：高质、低价、丰富的产品——（驱动）更好的顾客体验——（吸引）更多的流量——（招募）更多的卖家——（上架）更多高质、更低价的商品——（吸引）更多的流量。如此循环往复，永无止境，雪球越滚越大。

图/贝佐斯的飞轮增长模型

高退货的产品，显然对用户体验的提升有直接的害处，是侵害其增长飞轮“能量石”的罪魁祸首。那么，亚马逊就要拿这类产品开刀，展示“高退货”标签，让这类它们自生自灭。

这像极了上文说的“天地不仁，以万物刍狗”。

显示销量的高低，也出于这一逻辑，无论销量多少，一览无遗，让消费者自行选择，让卖家自生自灭。

亿观先生不知道贝佐斯是否读过《道德经》，是不是老子的信徒，但可以确定的是，亚马逊的生态，有点像老子所说的“天地”及作为“天地”之源的“道”。

老子所说的天地“不仁”，其真正的意思不是指天地“不仁不义”“无情无义”，而是指天地自足自在，“不动情，也不怀义”。

在“天地”与“道”的眼中，众生平等，谁也得不到特殊照顾，春去秋来，寒来暑往，众生平等地承接春雨的滋润，平等地遭受冬霜的侵袭，适者生存，不适离去。

实际上，亚马逊也试图对第三方卖家营造一个这样的“天地生态”——高度去中心化，众listing（产品）平等，适者生存，优胜劣汰。

任何卖家进来，哪怕你是LV、耐克之类的品牌商，也要一个listing接着一个listing去做，一个一个产品接着一个产品去比拼，而亚马逊一般不会给予额外的“品牌扶持”。

在这种生态下，许多品牌商在与普通卖家的竞争中没有占到任何便宜，甚至败下阵来。

比如，耐克（Nike）就是一个例子。

耐克官方品牌店曾在亚马逊上开店，竟然卖不过那些分销自己产品的普通卖家。坚持一阵子后，耐克官方宣布从亚马逊退出，与它一样先后退出的品牌还有LV、劳力士等。

老卖家离去，新卖家进来，强卖家崛起，弱卖家消亡。

作为生态主宰者的亚马逊及贝佐斯、安迪·贾西等一众高管，静静地看着这一切发生着，而不施加特定的干预。

这好比《道德经》所说的“圣人”，站在高处：万物并作，吾以观复。夫物芸芸，各复归其根——万事万物，蓬勃生长，我看着他们的循环往复，生生灭灭，无中生有，有而变无。

在搜索页面展示“高退货标签”“上个月销量 ”之后，“万物并作，吾以观复”的画面感更强了。

对于第三方卖家之间的竞争，亚马逊确实想秉行“无为而治”的黄老思想（处无为之事，万物作焉而不辞），因为，这一战略对其丰富整个大生态，并让其健康地运行非常有帮助。

不过，亿观先生认为，亚马逊的生态虽然有“道”的影子，它并没有那么神圣，因为其终归是一个逐利的商业体。

卖家芸芸，以血肉相互搏杀，拼命做好产品，拼命调整价格，拼命减少退货，以此来让亚马逊的顾客体验越来越好，而贝佐斯、安迪·贾西等一众主宰者只需坐着“吾以观复”，并由此受益无穷。

亚马逊这样做，终归是为了自己的利益。

尤其当涉及到自营产品，亚马逊完全换成一副逐利的脸孔，将“黄老之术”抛在一边，不仅不无为，反而强力干预——给予流量、FBA、Review（产品评论）等全方位的资源支持。

甚至，亚马逊迈出了极度没有“道行”的一步——利用第三方卖家的交易数据，给自己的自营产品提供选品、定价等方面参考，这意味着让第三方卖家去试错，然后其自营产品摸着卖家的数据“过河”上岸，获得更好的销量和利润。

此外，亚马逊还给自营产品争抢“黄金购物车”（Buy Box），操纵listing排名，以提高自己的销量。

这一违反公平竞争的行为，引起欧盟委员会的注意，并对其展开了调查。

最终，2022年12月，双方达成和解协议。在协议中，亚马逊承诺，将提高第三方卖家的商品可见度，并对它们在黄金购物车排名竞价上给予同等待遇（本条信息源头：经济观察报）。