985学霸转战跨境电商：广告大师是如何炼成的

卖家精灵：你是什么时候进入跨境电商这条赛道的呢？
跨境飞哥：18年开始做跨境的，其实我们先从eBay开始做的，然后eBay、亚马逊、虾皮、Lazada，其实我们都在做。如果再往前追溯的话，其实我们从国内电商开始转（型）的。我们11年就开始做国内电商，所以实际上我们在电商这个圈子是待了很久的时间了。广州有我们一个公司，包括我们现在的供应链，一部分类目的物流也全部在广州。成都这个团队呢，主要就是运营财务美工摄影。

卖家精灵：那目前来看，这么多平台，有哪些平台是好进入一点？比较推荐进入的？
跨境飞哥：其实对于这个TOC的市场来说，亚马逊肯定是当之无愧的一个平台，我们虽然先从eBay开始做，但实际上现在可能其它所有平台加起来最多也只有20%。

卖家精灵：听你说，一开始也不是做跨境的，那是什么样的机缘巧合转到跨境这条赛道？
跨境飞哥：我做的上一家公司，生意体量也还OK，毛利也还OK，但是因为和合伙人之间的一些问题，后来我就决定从这家公司退出了，然后就接触到了跨境，也是因为广州的合伙人，我们觉得说虽然18年进入可能已经不是跨境的最高峰，但也还是可以。

卖家精灵：卖家的主要运营团队还是在广州吗？
跨境飞哥：我们也做国内电商嘛，你知道国内电商的库存就很大，所以库存啊、供应链、采购这块是放在广州的，因为靠近供应链。我可能比较抓运营嘛，所以一些比较难做的类目的运营都在成都，方便管理。

卖家精灵：因为你们有分公司，应该不算是小团队了吧，现在团队大概有多少人？
跨境飞哥：成都这边十几个人吧，就外面办公室坐的；广州30多个人。

卖家精灵：经营的站点和营收方便说吗？
跨境飞哥：其实从营收上来说我们不算大，就亚马逊这个平台，最主要还是美国和欧洲，日本做了一点，其它的就没有怎么去覆盖了。整个加完的话也就六七千万，而且还是人民币，所以我们不算是一个体量很大的一个卖家。

卖家精灵：那你们最主要聚焦在哪几个类目呀？

跨境飞哥：我们最主要的其实在医疗，知道我的同学应该可能听说过。这个类目是有一些特殊的门槛的，这个类目的特殊门槛在于它的供应链很深，但是缺点也比较明显，缺点就是天花板比较低，它很难出爆款。在这个类目之外呢，我们就会拓展一些类目，比如宠物、户外、礼品，都是我们不断去拓展的类目。

卖家精灵：那我很好奇这个医疗器械这个类目，一开始你们进来是带着货源找到这个类目吗？

跨境飞哥：这个类目肯定是先有货，因为国内电商做的就是这个，做了10年了。像这个类目的话，它很难的点不在于运营，在于供应链。我们在库的sku都有3,000多个，国内电商我们也要卖。这里面有很多资质的门槛，也有很多坑要踩，所以一般的卖家也比较难。

卖家精灵：刚刚还说到了宠物这些类目，进展怎么样？
跨境飞哥：我觉得遵循事情发展的规律，先踩坑，然后再填坑，再踩再填，慢慢地走出来。因为这里面我们有些经验可能可以共享，但是真的跨到一个新的类目的时候，这个类目消费者的喜好是什么，产品有什么资质上的问题、侵权的问题，很多这种细节是你真的只有做了才会发现问题。尤其是我们做礼品这个类目，礼品这类目，其实我觉得还是很难的类目，而且是爆款类目，最有挑战的类目之一了。我们去年可能一个款就亏一二十万，很正常，亏完了以后再上4个，完了再不行再上7个。

卖家精灵：怎么测款？
跨境飞哥：比如像第一次，我们刚开始做这类目的时候，信心十足地先上来就发一千个，成本也很高，一个品可能就是二三十万的成本，当然这个也不算很夸张的投入，但是在进一个新类目的时候，我觉得还是有点冒进了，事实上亏得也很惨。

卖家精灵：还有没有其它的坑可以跟我们分享一下？
跨境飞哥：就我个人而言啊，我属于这种比较偏保守型的。比如说从运营上来说，我们一直是采用很合规的白帽的手法来操作，所以我们在账号安全一系列问题上，没有什么大的问题，每年的封号潮对我们没什么大的影响。我们到现在为止，比如说我们每个月开会，我们可能商品的成本会细到每个sku的毛利、每个店铺的毛利、每一个运营的毛利。

卖家精灵：这么细节数据控，你同事会不会（崩溃）？
跨境飞哥：最开始的时候，可能我对这些环节控制就很细，我可能一年换几个财务，然后慢慢地最终沉淀下来，大家都觉得OK ，我对他能力也比较认可，慢慢流程顺了，以后就会很顺。一直以来我们都会就对这些环节看的比较细。在这个产品的管理、库存、未知原因的亏损、无效广告支出，就这类问题我们其实踩的坑不算多。

卖家精灵：这几年过来就是从18年到现在，有没有感觉到亚马逊市场的一些变化？

跨境飞哥：最明显的就是对于这种非合规手段的禁止的程度嘛。18年、19年那时候还是有很多所谓的黑科技，但是现在明显封的越来越严了嘛，包括我觉得像对广告，看的更细啊这些问题。我最开始做亚马逊的时候，我就会分析广告报告，看得比较细，但那个时候好像大家都觉得没有必要，或者不怎么重视对吧，反而是这几年可能大家被压迫的没有办法了，好像凸显得我们广告做得还可以。

卖家精灵：从另一方面说，现在就是亚马逊竞争可能相对要激烈了一点点。

跨境飞哥：确实是越来越激烈，这是毋庸置疑的，每年新进的卖家这么多，且它越来越合规了，原来可能采用一些非合规手段操作的一些店铺，可能会有一些生存的压力，反而像我们这种我觉得可能比较纯合规的，虽然没有享受到前几年高速发展的红利，但是反而还活得还好，也能够持续实现增长。

卖家精灵：其实我也还有一点很好奇，就是你说的精细化运营。其实这两三年，大家开始越来越强调这个概念，但我感觉你从一开始就很强调这个数据、这个理念，这是跟你的专业还是经历有关？
跨境飞哥：还是经历有关。我早几年的时候在一家外企被折磨出来的，哈哈。原来我在快消品，那时我们也做零售管理，像联合利华的标准，就是门店管理八要素：分销、陈列、价格、库存、促销、助销、客情、客户服务，我们会很细地去做客户的生意分析、分析客户的零售数据，然后寻找生意机会点。后来做跨境以后，发现这个逻辑完全是通的，一模一样什么都没变过。

卖家精灵：你后面延伸出来的产品，像宠物用品，你是通过什么样的手段来选？
跨境飞哥：很早的时候，大家讲说用软件来选品，卖家精灵也好，用这样的工具去抓市场，但是
其中仍然有一些逻辑存在，这取决于对市场的认识是什么，还有对具体产品的认识。什么样的产品是消费者真实喜欢的产品，就这个问题，其实对它的认识是在不断加深的。

卖家精灵：那你们怎么能感知到市场的变化，比如美国欧洲那么遥远的市场，而且你做的是医疗类目嘛，你怎么感知到别的类目的？

跨境飞哥：这种逻辑的认知也是多方面的，比如说，第一个是一定要在一个类目深耕。没有人天生就知道这个类目消费者需求点是什么，亚马逊是一门长期的生意，最好是能在一个细分类目，你选定了这个细分类目，你就在这个细分类目里面不断去深耕，但是你又跳到一个其他类目，选的产品你肯定又要踩坑，看起来可能你的选择很多，实质上反而变少了。所以在一个细分的类目里面深耕，就会逐渐地积累对消费者的认识，这也是需要时间去沉淀的。所以像我们礼品做一两年，慢慢的才会上正轨。我们觉得一个公司能够长久地发展，或者能够不断地持续变大，一定是要有持续的新品推出的。

卖家精灵：你们这个团队里面产品开发大概是一个怎么样的比例？
跨境飞哥：每个类目有自己的类目小团队，然后类目小团里面，我们又会把职能做分工，比如广告负责人、产品开发，产品开发还是要取决于这个类目的大小。比如我们新起的类目，可能就没有把开发单独放出来，成熟的类目我们会把开发放出来。

卖家精灵：你一开始从你之前的公司转到亚马逊的时候，前期肯定是有很多东西需要去学习的，因为亚马逊，它确实是一个学习门槛还比较高的平台。您当初学习的时候主要是通过哪些手段呢？

跨境飞哥：基本上我整个的历程全部通过自学，去看数据，当然也会去听、去结合不同的人讲的观点。但是我觉得从我自己一路走过来的经历，我觉得问谁都不如问自己，因为很多时候数据会告诉我们很多的亚马逊的原理。你比如说简单的一个问题，大家经常问的，自动广告里好的关键词要不要拿出来打手动、打手动要不要自动去否定这种问题，去年这个问题还有很多人疑惑，今年疑惑的人少一点。像这种问题，你只要下载一下自己广告报告，你去看一下你打了手动以后，自动里面流量有没有影响，没有影响就是没有问题，有影响你就发现有问题，就这么简单对不对。

卖家精灵：广告这一块，你觉得就是对于一些新卖家来说，最容易走的坑是什么？
跨境飞哥：广告新卖家最容易走的坑就是高估广告的作用，哈哈哈，我觉得大部分卖家对广告认知不清晰，以为广告能解决所有的问题，实际上广告能解决的问题非常有限。我前面才分享了一个案例，就是有一个卖家在6月、7月的时候，两个月亏了一个店铺啊，七八万美金，就烧了30万的广告费，有20万都是白花的，还是一个很资深的一个卖家。做完广告诊断了以后，我说这就是没有看清楚广告的作用，以及对自己这个产品的细分市场有相关数据分析。以为自己的商品没推起来是因为自己广告没打好，实际上没有认识到产品没有推起来，百分之七八十的可能性是商品自身就有一些问题。

卖家精灵：看你直播的时候，我也印象很深刻，你说广告本质上就是两个作用。一个就是控制流量来源，第二个是调节流量大小。

跨境飞哥：广告就像你在楼下开了一个火锅店，然后请了一个美女去帮你发宣传单对吧。你今天花了200块钱，发了200张宣传单，然后你看200张宣传单没有效果。你就去找原因，是不是我请的这个女孩子不够漂亮，或者我宣传单设计得不够好看，其实这里面很多种可能性。第一个，可能发的数量很少人还没进来，第二是进来了几个人之后，由于你口味也不好，他来了一次下次又不来了。当你没有在一定的高度认识这个问题，或者全局性地来看这个问题的时候，你只去找那些细节的问题。我刚刚说的可能广告单设计得不够好、我的折扣力度给得不够大，没有认识到可能火锅店本身才是你最需要解决的问题。其实亚马逊线上广告和线下广告本质是一样的嘛。

卖家精灵：那您第一次听说或者使用卖家精灵大概是什么时候？还有印象吗？
跨境飞哥：我们用卖家精灵很早了，刚开始做亚马逊就使用卖家精灵了，18年嘛，而且你们的优麦云，当时还不叫优麦云，刚出来的时候我就在用了。我绝对是你们第一批种子用户。我本身算是一个数据控，就是看数据看的细，而你要提升效率的话一定要使用工具。所以市面上我只要能发现的工具我都会去用，会去研究一下它的逻辑、怎么去使用。卖家精灵确实我认为是比较好用的，但我最开始需要用的时候怎么办呢，就只有去团购哈哈哈。（Wendy插播：为了保护大家的数据安全，官方声明抵制团购）当时的功能还相对要简陋一点，没有现在的功能这么完善，但是我觉得还是挺好的。确实从运营层面来说，卖家精灵应该是现在市面上最普遍的嘛，我觉得从速度和相对的准确性来说，综合起来还是不错的。

卖家精灵：您现在用的比较多的是我们哪一块的工具？
跨境飞哥：我最早以及到现在为止，有时候选品还是要用你们的一些功能。有些功能可能你们并没有主要去宣传，可能很多卖家也没重视，但反而我认为是很好用的功能。比如我一直给你提到的自定义类目功能。我们去选品的时候，很多卖家可能会去看那个类目的数据，不管是Best Seller或者小类数据，但实际上有很多和你的产品形态会有很大的不同，其实严格意义上不算是你的竞品。而我们真的要做一个产品的时候，我们是需要严格定义谁是我的竞品，再去找到这些真正意义上我的竞品，了解它的销售情况、新品占比、Reviews数据等。这个时候就可以用自定义类目功能，去上传我认为的竞品集合，通过卖家精灵高效地帮我们生成一个分析的报告。

卖家精灵：对我私心也觉得这个功能很强大，使用率其实还可以，它是插件上面的一个小功能，在网页端上它也是以一个小工具的形式存在，可能就有很多卖家忽略掉它。
跨境飞哥：还有很多，包括你们新出的流量分析，我觉得也很强大。上次不是因为我们有合作嘛，我深度分析了这个这个功能，我觉得它的数据量会比其它的要全得多。其实功能都有很多延展的用法的，但是一般的卖家可能没有去做深入的思考，或者对亚马逊的一些逻辑没有太理解，他用起来就有一定的局限。

卖家精灵：那你做自媒体又是什么原因呢？
跨境飞哥：亚马逊是一个实践的学问，我们所谓的复盘，所能够获取的经验也会比较有限。但是你在分享的同时，它是一个教学相长的过程。我们会看到很多学员的情况，从a学员那里获得经验，我们也可以分享给b学员，同时我们自己也成长了。然后我从b学员获得了经验，我们可以分享给c。就这是一个信息交互的节点，我们在这个节点当中也会很受益，它是一个利己利他的过程。

卖家精灵：所以你们整个企业应该也是一个学习型、成长型这种组织。
跨境飞哥：对对对，我们真的是一个学习型的（组织），大家的分享氛围很好。他们遇到问题也会去
多思考一下为什么，所以我觉得做自媒体，第一个是我们很内在的一个需求，第二个是通过这个途径，能帮助我们获得很多资源，这也是客观存在的，比如和你们的合作。因为我们有一些经验分享、想法分享，有些机构会请我们去站台，我们会看到头部的卖家是怎么做的，他们做到什么程度。随着我们自己做到了一定规模，我们也会拓展一些新的业务，比如代运营或联合运营。

卖家精灵：最主要还是卖家这个身份是吧，其它的是能够给这个卖家主业提供一点供给。

跨境飞哥：我觉得费曼学习法是一个很好的学习方法。这个方法的根本逻辑是你要能够通过讲述的方式去理解这件事情。所以做自媒体内容的输出也好，做内部分享也好，本身也有助于团队内部的学习和成长。

卖家精灵：总的来说，现在全球的经济形势不是太好，还是有非常多的新卖家在观望亚马逊这个市场，你会给他们什么样的建议？
跨境飞哥：如果还没有进的新卖家，请慎入哈哈。为什么慎入呢？因为现在真的没那么容易了。如果你资金上不是很充裕、没有相关的经验或优势，我觉得个人卖家挺难的。你做一件事情总要有点优势吧，你不可能一点优势都没有，你就进入。早几年可能没有优势也能进入的原因，是因为这个行业的红利很大，这个时候你顺着风走，就算你没有太多优势，但是行业优势就是一个优势。当现在行业优势已经不是很大的时候，你个人也没有特别的优势，我觉得还是慎入吧。

卖家精灵：有哪些方面的优势，你觉得是特别重要的？

跨境飞哥：第一个是有钱，保证在未来相当长一个周期内，比如说一年半，你亏个一年左右，你也能活得下来，不会觉得心态失衡，你还能沉淀经验继续去做，所以基本的资金量要有，这是最重要的一个前提；第二个前提是产品上面的优势，比如你有工厂或者你朋友做工厂，或者你对某一行业的产品具有相对有深度的了解，或者说你对设计很了解，或者你很有想法，总之对产品要有属于自己的一些优势；第三个是知道怎么去看数据，怎么去分析这个机会。这几个要素，我觉得算是比较基础的要素。