北美GMV第一的鞋服卖家将少赚2亿元，一年烧了3亿广告费

在服饰品牌出海的公司中，SHEIN是一个独立的存在。

在SHEIN之外，GMV（交易额）排在前列的，大部分是在亚马逊、Wish上销售的平台型卖家，比如杭州的子不语、深圳的赛维。

子不语的服装产品

在上市前夕，子不语做了一个鞋服领域的“平台卖家排名”、子不语以22.04亿元登顶北美鞋服GMV第一的宝座，紧跟在其后的是竞争对手C，GMV为21亿元。

竞争对手C是一家深圳公司，在亚马逊、沃尔玛、 Wish等平台销售，从基本资料来看，大概率是深圳赛维。（文末扫码，免费报名资深大卖家问诊室）

子不语已经在香港上市，成为江湖地位稳定的“鞋服跨境大佬”。

子不语一个“爆款专家”，在亚马逊上打造了许多爆款产品。其毛衣品牌Imily Bela，仅仅在半年，销售额量就达到了21.1万件，GMV达3610万元。

据卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，Imily Bela的102个ASIN的平均销量为4046，平均销售额达到了15.7万美元。

图源/卖家精灵www.sellersprite.com

不过，这个大佬的日子似乎变得没有那么滋润了，正面临了“三大利润杀手”的围剿。

近日，子不语发出公告，2022年的净利润将减少2亿多元，比上一年减少一半左右（40%至50%）

利润大跌，子不语给出了5个理由进行解释：

1. 由于美国经济活动放缓、通胀持续上升，消费者趋向保守，子不语通过第三方电商平台的总销售退货率上升；

2. 营销及广告费用的增加；

3. 第三方电商平台相关的销售开支及分销成本的增加；

4. 雇员福利开支增加，主要由于因业务发展及为未来业务扩展储备人才而增加所需雇员人数；

5. 2022年所产生的一次性上市费用。

退货率上升、营销及广告费增加、亚马逊平台佣金等销售成本增加，是排名前三的“利润杀手”。

其中，退货是吞噬子不语利润的最大“罪魁”。

子不语的退货率高到什么程度呢？

2021年全年，子不语退回产品的交易额高达1.45亿元，占同期服饰总交易额的14.5%。到了2022年上半年，子不语的退货金额更高，达3.4亿元，占服饰总交易额的24.7%。

如果按照退货率来统计，2022年上半年，子不语的退货率高达25%以上，这意味着，每出四单，就会出现一单退货。

到了下半年，子不语退货率可能会更高，因为下半年集中了黑五网一、圣诞节等购物季，在订单如雪片飞来之后，则又会迎来一波潮水般的退货。

服装品类是退货是重灾区，即便是手握海量用户数据、深刻把握时尚趋势的SHEIN，也深受退货之苦。

根据中东当地服务商透露,SHEN的退货率大概在30%左右。据广州海关透露，SHEIN退到广州南沙保税仓的产品货值达50亿元。

子不语也深受退货之苦。

子不语表示，退货率攀升的主要原因之一是，美国通货膨胀厉害，消费者变得更加挑剔了。

首先、服装电商的冲动性消费比率很高，几天后到货，给足了很长的冷静期，等收到货了，消费者又后悔下单了，于是直接退货；其次，通货膨胀之下，美国人手头变得更加紧巴，对服装款式的筛选也变得苛刻起来，稍微不如意的款式，可能会被退回。

子不语排在第二的“利润杀手”，是营销及广告费用的增加。

无论是在亚马逊上还是Facebook、YouTube，子不语都是“广告大户”“烧钱能手”。

其2021年，子不语用于各个电商平台的广告支出则高达3.19亿元，占其全年总营收的13.6%。

这里面，亚马逊CPC站内广告费占了绝大比例。

此外，大规模布局了独立站的子不语，在2021年还向谷歌、Facebook等支出了约1.84亿元的广告费，用于给独立站引流。

子不语的第三个“利润杀手”是第三方电商平台相关的销售开支及分销成本的增加。

亚马逊是子不语非常依赖的平台，从2021年开始，为子不语贡献的营收比重爆发式上升，到了2022年上半年，亚马逊为子不语贡献的收入达到了为11.57亿元，跃升到90.6%。

而在一年之前的2021年，子不语营收总计约23.47亿元，其中亚马逊平台贡献了约16.72亿元，占其总营收比约71.27%。

从下图中，我们可以看到，子不语对亚马逊的依赖程度逐年攀升，越来越高。

然而，近年来，亚马逊的佣金、FBA仓配费等不断攀升，也在不断吞噬子不语的利润。

对于90%销售收入来自亚马逊的公司来说，亚马逊每调整一点费用，都可能会导致其利润大幅度压缩。

▊子不语的基本盘与多平台突围

虽然子不语遭遇困境，但其基本盘依然稳固。

子不语已创建300多个品牌，其中87个出了不少爆款产品，年销售额均超过1000万人民币。截至2022年6月30日，子不语已设计销售了6473款热销产品。

2019年，子不语在推出的运动品牌Aurgelmir，专注于瑜伽服及滑雪服。其首款滑雪服在2021年2月登上亚马逊同品类BestSeller的前5名。

据卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，以Aurgelmir相关的92个商品为对象， 平均销售额达到了34970美元，毛利保持在一个较高的水平，达到了58.09%。

图源/卖家精灵www.sellersprite.com

除了在亚马逊，子不语的独立站表现也不错。

2019年6月，子不语在其自营独立站推出鞋履品牌Jolimall，销量持续上升，总共卖出了230万双，GMV达到了2.7亿元。

子不语或许很早意识到了对亚马逊的过度依赖，前几年开始了多平台布局。截至去年上半年，子不语在亚马逊、Wish、eBay、速卖通等平台上共经营了696家店铺。

在“亚马逊+非亚马逊第三方平台+独立站”的布局下，子不语的未来将会如何，我们拭目以待。（亿观资讯组）

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