一顶帐篷敢卖5000元,浙江户外大卖牧高笛在沃尔玛与国际大牌掰手腕

蓝海亿观网2022年08月24日 0

帐篷一年卖7亿,夫妻反目,险失公司控制权


近三年疫情意外带火了户外露营。浙江户外装备大卖牧高笛,趁着这股东风迎来了高速发展期。

一直以来,户外用品的高端市场,几乎都被国外一线品牌垄断,而大多数国内品牌只能在中低端市场“搏杀”。

然而,以牧高笛为首的少数中国户外品牌,将自己定位为“精致露营专家”,并开始从国际户外品牌手中夺取中高端市场的蛋糕。

牧高笛在国内天猫里,高价格的帐篷定价在5499元,与迪卡侬等国际品牌掰手腕,且销量保持领先。

图/牧高笛高端帐篷天猫详情页

在国外,牧高笛也不断攻城略地,在亚马逊、沃尔玛、独立站等阵地,与国际大牌掰手腕。

牧高笛(Mobi Garden)的一款售价119美元的双人露营帐篷,评级4.3,评论虽然不多,但是被亚马逊收录为精选产品

MOBI GARDEN的户外用品,比如单人露营睡垫,在沃尔玛电商电商平台上也有不错的销量。


帐篷及装备是牧高笛的“营收之王“,去年销售收入达到7.71亿元。

除了在亚马逊和沃尔玛的重点布局,牧高笛还经营了自己的独立站,除了帐篷之外,还销售露营地灯等辅配件产品。


牧高笛的营收和利润都出现了增长。 2022年的半年报显示,扣非净利润1.13亿元,远远高于去年同期的净利润5300万元,实现净利润翻倍增长

图源:牧高笛财报

事实上,在资本市场,牧高笛也取得不菲表现,股价从年初的一股30元疯涨至100元。

兄弟创业,夫妻反目,牧高笛险换实控人

上阵亲兄弟,打虎父子兵。牧高笛的创始人陆暾华、陆暾峰是两兄弟,公司所在地浙江宁波,这个地方也是全球闻名的露营装备代工重镇

2003年之前,陆暾华依托外贸进出口公司,接到一些国外品牌的代工订单,并成为迪卡侬哥伦比亚(Columbia)、乐斯菲斯(The North Face)等欧美地区户外品牌的代工服务商。

上世纪90年代,国内一些身穿运动服、脚踩登山靴、背着大背包的户外登山露营者开始多了起来,陆暾华嗅到国内户外运动可能要爆发。

于是在2003年时,陆暾华拉上自己的兄弟一起创办了户外自主品牌牧高笛MOBI GARDEN

“MOBI GARDEN”的含义是“移动的花园”,当置身野外时,帐篷就是背囊里的家。

扎营在大山里,家的花园就是重峦叠嶂;扎营在湖泊旁,家的花园就是波光潋滟;扎营在草原上,家的花园就是满天星辰。

在陆暾华看来,户外露营这种体验,在感觉上,像是拥有了移动的自然花园。一边探索自然之美一边与自然和谐相处,而这正是牧高笛Mobi Garden的品牌含义所在。

有了自主品牌傍身,牧高笛加快发展步伐,并于2017年成功上市,被誉为户外帐篷上市第一股

然而,创始人陆暾华精心打造的与大自然和谐相处的理念,在个人婚姻上却没有做到和谐一致。

上市刚刚一年,牧高笛就传出陆暾华的原配妻子黄芳,将陆暾华告上法院。请求判令离婚并要求分割登记在陆暾华名下的宁波大牧投资有限公司100%股权,并确认该公司60%的股权归黄芳所有

在当时,宁波大牧投资为牧高笛控股股东,持有公司53.14%股份。如果黄芳的股权分割请求得到法院支持,那么其妻黄芳将通过获得宁波大牧60%的股权,间接持有牧高笛31.89%的股权。

也就意味着,黄芳有可能成为牧高笛的实际控制人

在当时的A股市场,曾掀起轩然大波,后来虽然实控人没发生改变。但是,曾经一起白手起家的夫妻,在功成名就后对簿公堂,也令人唏嘘不止。

从专业露营转向精致露营,“假日星空”帐篷成为野外大IP

牧高笛的主营业务包括自有品牌 MOBI GARDEN与 OEM/ODM 业务两大板块。OEM/ODM 业务产品主要销往欧洲、澳大利亚、新西兰、亚洲和美国等国际市场。

在自主品牌方面,牧高笛于2018年将自主品牌“牧高笛(Mobi Garden)”划分为大牧(山标)与小牧(鹿标)子品牌,分别成立事业部,各自运营。

图源:公司官网

大牧品牌面向专业户外人群,主打户外露营装备系列,产品涵盖探险露营、徒步露营、专业赛事等户外场景。

小牧品牌面向泛户外人群,主打高性能出行服饰产品,涵盖了家庭露营、公园休闲、旅行以及日常通勤等场景,从而在不同细分市场均形成品牌辨识度,品牌定位清晰。

自此,牧高笛从专业露营,转变为精致露营。

2021年或是牧高笛自主品牌发展的分水岭。公司自主品牌业务营收在2021年以前整体波动不大,2021年营收增速达90%,创下历史新高。


对产品的精致化探索,也给牧高笛带来了意外之喜。旗下一款“假日星空”的帐篷,被大量消费者自发组织了“假日星空”俱乐部,并打造出假日星空营地。

在没有官方介入、没有投入营销费用、假日星空成为民间自发打造而成的一款现象级野外露营大IP


到2021 年,牧高笛实现营业收入9.23亿元。同比增长 43.64%,实现净利润 7861.40 万元, 同比增长 70.99%。净利润增长明显高出往年。


代工业务营收4.9亿元,强势碾压自主品牌

库存高达5.3亿,营销费用烧掉5000万

其中 OEM/ODM 是公司的主营业务,2021年总营收4.9亿元,占到总营收的71%。自主品牌业务总营收2亿多,相比之下,自主品牌业务居于弱势地位。


在主营产品类目中,帐篷及装备是营收之王,销售收入达到7.71亿元,销售收入排名第二的是服装及鞋子,营收1.03亿元,仅仅是帐篷收入的7分之一。

图源:牧高笛财报

户外用品如帐篷、桌椅、睡袋等都是耐用品,消费者复购率并不高,因此,牧高笛库存余额高达5.3亿元,占到总资产的将近一半。

同样因为是耐用消费品,没有很强的潮流性,牧高笛产品保值率高,库存跌价并不高。2021年总体库存价值为5.43亿元,计提库存跌价准备金才1200多万

图源:牧高笛财报

也因为库存高额,牧高笛在招揽新客的同时,也在想尽一切办法消化库存。为此,牧高笛烧掉5000多万营销费用。花去了总利润的一半还多。

财报显示,2021年牧高笛的营销费用就有5000多万元,而这一年牧高笛的总利润也只有7000万元。

图源:牧高笛财报

2021年,牧高笛国际外销收入6.15亿元,是国内营收的2倍。国内收入虽然只有3.06亿元,但是国内营收的毛利率为34%,明显高于国外的20%,从长远来看,国内营收还是大有可为的。

图源:牧高笛财报

据美国野营协会(Kampgrounds)报告,2020 年北美有 4820 万户家庭至少露营一次,其中包括 1010 万户首次露营,首次露营者的比例较上年增长了五 倍;Cotswold Outdoor则 表示英国露营设备的销售额在 2020 年同比增长了 60%。

户外露营这股趋势,在尚未完全消失的疫情影响下,或可持续相当长一段时间。在大卖家公布的财报中也可以看到,有不少3c大卖比如有棵树、通拓等把选品方向也瞄向了户外。户外露营这个赛道,未来可期。(文/亿观分析组)

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