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两万多字带你全面了解亚马逊广告逻辑

蓝海亿观网2021年11月25日

一、广告经历二、广告表现三、旺季广告四、广告总结一、广告经历【广告问题】对于亚马逊广告你是否遇到下面的问题?对于新品:1. 类目默认竞价很高,如何定价?2.新品没有曝光量?3.新品有曝光没有点击?4.新品有曝光有点击没转化?5.新品跑出来一

一、广告经历

二、广告表现

三、旺季广告

四、广告总结

一、广告经历

 

【广告问题】

对于亚马逊广告你是否遇到下面的问题? 

对于新品:

1. 类目默认竞价很高,如何定价?

2. 新品没有曝光量?

3. 新品有曝光没有点击?

4. 新品有曝光有点击没转化?

5. 新品跑出来一堆无效ASIN或关键词?

6. 竞价模式和匹配模式如何启动?

7. +bid功能在什么时候启动效果更好?

等等

 

对于老品:

1. 如何降低单次竞价?

2. 如何降低ACOS

3. 半死不活老品用广告救活?

等等

 

新品和老品没有绝对的定义,你可以按照这样子理解,对于新品,如果新品的转化率和小类目排名持续提升,那么出现在【New Releases】页面有可能达到三个月甚至更加长,比如下面这款产品:

如果新品上架没多久,因为不懂布局广告从而导致广告数据一塌糊涂,又或因差评断货被竞争对手恶搞等因素从而导致新链接销量排名一落千丈,那么新品期时间也可能仅仅在一个月内。出了问题的新链接想重新把排名推回来需要付出更高的成本,所以在新品期前面三个月一定要考虑影响排名因素,当新链接排名出现问题可以及时启动补救方案。

 

对于老品,没有绝对的定义,我把上架三个月后的新链接定义为老品,如果新链接在前面三个月没办法推到一定排名(比如小类目前100名/200名/300名),那么链接很难推起来,这条链接大概率要早点清库存。不管精品精铺铺货,前面三个月内推新品很关键,尽快在三个月内突破,拖得越久越容易造成库存积压从而影响账号IPI分数等指标。

  

2017年入行做亚马逊到现在四年多,这些年做过不少类目产品,3C/电子/美妆/户外/家居等类目产品,推的链接有失败过有成功过。在入行亚马逊前面两年在广告方面开的一塌糊涂,这些年推产品亏的钱真的不少,后来养成推品复盘总结,再回顾之前推产品的过程发现自己真的很小白。总结一句话【基础理论+实践经验】是非常重要,两个方面缺一不可。那么接下来我将从产品类型以及运营模式聊如何运作广告:【红海产品】【蓝海产品】【季节产品】【精品模式】【精铺模式】【铺货模式】。

 

 

二、广告表现

 

以前我对于广告理解也比较差,今年我把这几年的运营经验重新做了梳理,发现广告能否表现好和很多因素有关,比如广告基础理论你是否明白?广告逻辑你是否明白?我自己原创了一条广告公式,接着让我分享这条公式给老铁们看看是否合理。【广告表现=Listing质量得分×广告模式×单次竞价×广告权重】。

 

广告表现的第一步最关键就是要把Listing质量得分做好,Listing质量得分主要在这两方面【静态方面】和【动态方面】。【静态方面】:主要是关键词的布局以及产品图片,把主要出单关键词埋在Listing里面,并且还要使Listing读出来通顺流畅,而且要让买家进入Listing页面看到产品图片就被吸引住,所以要站在买家需求的角度构建产品图片。【动态方面】:价格,销量,评论,这三个因素是可以变动的,而且是推产品三个很重要的因素,利用价格优势把销量先推起来,销量起来之后评论数量也更加容易做起来。

 

【静态方面—Listing布局】

标题:

标题是Listing布局最关键的一步,标题是卖家/亚马逊/买家匹配关键词频率最高的位置,买家通过平台搜索关键词,平台就是搜索卖家的Listing标题是否和买家匹配,然后再把卖家Listing按照排名机制呈现给买家。所以要把1-4个主要精准出单关键词布局在标题里面,主要出单关键词在做关键词调研优化的时候用Excel表格做筛选整理就可以得到。

1. 布局1-4个主要出单关键词

2. 出单关键词不要重复布局(比如dual dash cam 和 mini dash cam不要重复布局在标题,dash cam已经重复)

3. 标题关键词位置按照出单量布局(比如dash cam dash camera for carscar camera

4. 标题读出来要通顺流畅(不能麻木堆砌关键词,利用关键词+属性词+逗号让标题读出来更加通顺)

 

老铁们来看看这张图片的产品标题:

A产品:一个关键词的短标题

B产品:多个关键词的长标题

如果你的品牌是有一定知名度,比如Anker等类型卖家,那么使用短标题效果会更加好,因为短标题看起来会更加简洁更大程度衬托最主要出单关键词。如果你的品牌没有知名度,建议采用多个关键词的长标题,这样的链接才有可能匹配更多关键词流量。特别是新品期,新链接需要匹配更多精准流量,当标题里面布局1-4个主要出单关键词,就可以把标题的关键词用广告匹配给买家。当链接的评论数量达到1000条以上和链接的大部分自然关键词排名都在首页的时候,再把标题从多个关键词的长标题改成一个主关键词的短标题,Listing的点击率和转化率会得到进一步提升。

 

五点:

1. 埋入5个出单关键词以上

2. 采用【】这个括号会更有层次感

3. 主要卖点要在第一二点体现出来

4. 五点建议写详细点字数多一点

比如这个卖家布局的五点:

长描述:

1. 埋入5个出单关键词以上

2. 尽量使用A+TM标即可上A+A+效果会更好)

3. 文案字体数量不要太多以免看起来臃肿

4. 在长描述插入品牌故事会让买家有认可感

比如这个卖家布局的长描述:

ST

对于ST不同的卖家有不同的理解,我来聊聊我认为的STST意味着收录,我就是要让亚马逊平台知道我这个链接是什么产品,那么真实的买家在前台搜索产品关键词,基本来来回回就集中在10个以内的关键词就会完成【搜索关键词-浏览商品-对比其他商品-加入购物车-购物车下单】。如果这个时候我在ST里面填入一些没有什么流量的关键词,是不是就浪费这个流量入口?如果在ST里面填入一些不是很相关不是很精准的关键词,那么在新品期会不会拉低转化率?所以我布局的ST是相对精准的出单关键词,比如我做单录行车记录仪填写的ST【 dash cam dash camera for cars car camera dashboard camera driving recorder】这几个关键词基本就可以组合成单录记录仪的大部分出单词,虽然里面有词根重复,但是这些关键词很符合大部分买家的搜索习惯。那么有老铁会问,标题五点长描述都已经布局这些关键词,为什么还要重复在ST里面布局这些关键词,因为ST是属于亚马逊后台的流量,只有卖家和亚马逊可以知道,我就是要告诉亚马逊我这款产品是什么产品。对于Listing前台,布局的关键词亚马逊/卖家/买家都可以看的见。而且我们要明白这句话,对于主要出单关键词布局越多,亚马逊收录就会越多,就越大机会匹配给买家从而获取更多的流量。那么对于ST什么时候可以添加不是特别精准的关键词,等到Listing度过新品期并且有一定评论数量以及大部分的自然关键词排名在第一页第二页的时候,那么就可以尝试添加不是特别精准的关键词进来,一定要记住一句话【流量可控】,这些流量是否会影响链接转化率?

 

对于标题/五点/长描述/ST,他们的权重基本可以这样子判断:标题>五点>ST>长描述。对于标题/五点/长描述/ST,要保证两点,第一点:可收录,就是要做好关键词调研并把关键词埋入Listing里面,正常来说Listing的前台至少要埋入20个以上出单关键词进去(可以重复布局)。第二点:可读性,一定要记住不要堆砌关键词,句子语法文案要通顺流畅,前期先模仿排名好的链接再进行创新,有条件的话也可以在【https://www.fiverr.com/】找专业的鬼佬翻译,最后再埋入出单关键词,那么一套相对完整的Listing就会呈现出来。

 

说完这些,那么我们应该如何调研关键词?请看下面的步骤:

1. 使用关键词工具:卖家精灵/JS/H10/魔词(四选一都可以,各有各优缺点)

2. 利用关键词工具分析小类目前20名稳定排名的链接并筛选出单关键词数据

3. 在亚马逊前台检验关键词并得到小类目共性关键词(词根关键词)

4. 3-5款稳定排名竞品链接并筛选竞品出单关键词

5. 检验整合小类目出单关键词和竞品出单关键词

6. 利用后台品牌功能分析再次整合的出单关键词

7. Listing埋入出单关键词以及属性关键词

 

前段时间写了一篇文章关于如何调研关键词文章,写的很详细,建议老铁们去看看我是如何调研关键词:Listing关键词调研以及优化】,当然这个是对精铺模式或者精品模式才需要这样去做,特别是做精品模式的卖家尽量在这一步做的更加细腻,这样才更大机会打造爆款。

 

接着再深入聊聊关键词:

对于关键词归类,我是这样归类的,在我的概念里面只有这两类关键词【词根关键词】和【属性关键词】,词根关键词也可以叫共性关键词,字面的意思就是小类目产品最基础名称。比如行车记录仪就有很多英文名称,这类关键词没有带有其他任何属性也没有任何功能性,中文名称就是叫记录仪。比如下面这张图片:

接着再用一个案例和大家解释一下,比如iphone case 和 case for iphone 字面意思就是手机壳,这两个关键词就是手机壳的词根关键词(共性关键词)。

属性关键词:带有属性,功能,数量,颜色等等关键词统称为属性关键词,可以这样理解属性关键词=属性词+词根关键词,比如下面这张图片。

下面示范案例:

 

再举一个文字案例,行车记录仪有这几类记录仪:

  

这四个关键词除了dash cam是词根关键词,其他关键词都是属性关键词,因为其他三个关键词都是由dash cam延伸出来的,所以直接归纳为属性关键词。为什么要费尽周折说一堆这样的话,因为广告数据报告会由很多关键词出来,如果不做归类,那么很多关键词整理起来就会很乱。如果把关键词归类为【词根关键词】和【属性关键词】,那么更容易理解和归类关键词。这样的归类便于开广告,比如我开手动关键词广告活动:

所以在我的广告活动里面,对于手动关键词广告只有两类广告活动

第一类:以词根关键词为主的广告活动

第二类:以属性关键词为主的广告活动

 

对于第一类词根关键词广告活动,当启动词根关键词词组匹配或者广泛匹配,会跑出来很多属性关键词,那么我会把这类属性关键词再归类到之前开的属性关键词活动或者新开属性关键词活动。对于第二类属性关键词活动,我进行属性归类,比如按照颜色,数量,功能,人群等属性进行归类。单独一个属性广告活动里面仅仅出现一种属性,这个活动里面不会有颜色,有数量,有人群等比较杂的关键词。这个可以用我们平时住房来举例子:摆书籍在一个地方,厨房用品放在一个地方,衣服放在一个地方,每个地方摆放某种属性产品,每个广告活动里面放某种属性关键词。Listing的属性词容易找出来,关键就是要精力去找链接的出单词根关键词,比如下面我调研出来单录记录仪的词根关键词:

 

Listing质量得分静态方面总结】:

1. 通过关键词调研筛选链接出单量比较好的词根关键词

2. 把出单词根关键词布局在标题五点长描述ST

3. 既要埋入关键词又要保证Listing读起来流畅

 

很多老铁遇到这个问题,需要经常优化Listing么?如果你具备关键词调研能力,在新品开售前可以一次性把文案优化好,不需要再次修改文案。因为每次修改会让亚马逊重新收录和重新调整链接排名。经常改动链接大概率把链接搞废,除非有更好的优化或者链接销量惨淡才去修改链接,我建议在开售前把文案和图片一次性搞好。请看看我进入一个新类目是怎么做的?一开始进入新类目,我采用铺货思维先进行测款(2-3款,每款发货数量20-50个),关键词调研不需要花很多时间。测款成功之后,再进行精铺(1-2款,每款发货数量200-300个),关键词调研需要再深入。精铺成功之后,再进行开模做精品(发货数量1000个以上),做精品过程需要花更多时间精力进行关键词调研,分析筛选归类等等操作。当你经历【铺货测款-精铺深入-精品打造】,这三步你会对小类目的产品关键词更加熟悉。

 

 

【静态方面—Listing图片】

 

图片重要么?真的非常重要,我看过一些做精品的卖家,几万的测评费用都舍得投入。但是一看Listing图片,一看就是几百元做出来的图片,几万的测评费用都舍得出,为什么不投入多点费用去做一套精致图片来提升转化率?对于精铺卖家,你不一定要花很多钱来做产品图片,用心去找免费的场景素材也能够构建有创意的图片。对于铺货卖家,用1688的图片或者工厂给过来的图片再稍微改改基本上也够用。

Listing图片=首图+几张产品图片+视频+A+

 

首图非常重要,因为首图会影响到曝光量以及点击率,链接里面的产品图片/视频/A+影响转化率。特别是对于做精品卖家,视频和A+基本必备,对于图片基本的要素我就不说了,老铁们可以网上百度一下,接着我拿几条优秀的Listing案例来聊聊。对于首图+几张图片图片+视频,可以参考行业大卖构图的灵感,比如Anker这款蓝牙音响产品:

https://www.amazon.com/Anker-SoundCore-Playtime-Bluetooth-Portable/dp/B016XTADG2

 

Anker在这套构图上,这几点值得我们参考:

1. 一图一卖点

2. 色调场景协调

3. 产品渲染高清

我做为一个修图外行人,看到Anker这套图片第一感觉,哇,真的好看,看起来很舒服,很协调很整洁。我构建产品图片都很喜欢参考Anker风格,因为真的可以给人带来视觉化冲击。

 

再来看看Anker产品视频:

1. 时间控制在30秒内

2. 视频内容干净利落

3. 采取场景也很协调

这类视频很适合打视频广告,视频广告要重视一个指标【完播率】,30秒以内的视频突出重点并留悬念从而进一步吸引买家进入链接。对于A+,我们可以参考一下这两条链接风格:

内存卡:

https://www.amazon.com/SanDisk-128GB-MicroSDXC-Memory-Adapter/dp/B08GYKNCCP

睫毛膏:

https://www.amazon.com/Maybelline-Volumizing-Buildable-Lengthening-Multiplying/dp/B08H4FSGDW

 

这类A+特点:

1. A+大图视觉冲击感

2. 符合欧美本土风格

3. A+文案很简洁大方

 

手机端的长描述在五点前面,长描述尽量做好,最好就是上A+,然后用一张960×600高质量大图吸引买家继续浏览。对于做精品的部分卖家,还有一点可以留意一下,用真人模特拍摄配合产品拍摄效果会更好。在广州那边,真人外国模特拍摄的费用不会很贵,拼拍的费用一般在300-500元,拍出来的图片基本可以把产品图片和A+全部搞好,如果从网上找的素材来P不但耗费时间而且看起来会很假。如果实在觉得拼拍还没有满足不了,可以包外国模特一个钟,模特费用大概在2000元一个钟,里面包含视频拍摄,拍摄的素材可以满足【产品+视频+A+】,这种拍摄出来的效果放在Listing里面对转化率特别有帮助。静态方面—Listing图片,基本就聊到这里,因为我做精品,所以Listing图片我是很舍得花时间花金钱去处理。在这篇文章里面你可以找到很多图片素材:

http://www.guxiaobei.com/download-high-quality-pictures.html

 

我为什么花那么大的文字篇幅聊【Listing布局以及Listing图片】,这两个是链接的基础,基础不大好,后面推产品会很费力。你一定要明白这个道理,精品意味着首批订货在1000个以上,后面的库存数量可能在一万以上。说一句最坏的话,库存在站内清不出去,利用站外都有可能清完,站外虽然也很重视星级评分,如果你的图片和文案做的好,站外买家下单的概率也会很大。

 

【动态方面—Listing激活】

 

Listing动态方面主要是这三个指标:价格,销量,评论。如果这三个理解不了,链接的文案图片做的再好也很难打造成爆款。然后再理解三个排名的作用,BSR排名-自然排名-广告排名,我在这篇文章里面写的比较清楚【新品三个重要排名】,接着我带老铁们来聊聊价格,销量,评论三个指标。

 

价格:

产品定价是需要做策略的,我一般会按照两种竞价策略去定价,之前还可以结合测评等违规手段去打高价策略,但是目前很难行的通,所以下面是按照正常的手段来定价。第一种是自主定价,第二种是竞品定价。

 

自主定价:

新品售价=(产品成本+物流成本+FBA配送费+亚马逊佣金)×2。如果新品售价不按照这个价格去定价,很有可能没办法产生现金流,因为退货费/仓储费/广告费/人工费等开支是一笔不少费用,所以产品价格一定要提前做好规划。要不整个产品生命周期很难产生现金流,就会面临销量很高利润却很低的局面,压了那么多库存过去会面临很高风险。

 

竞品定价:

新品售价=竞品价格×(1-20%)。如果找到和产品类似并且排行好的竞品,那么我们可以参考竞品的价格,新品我不建议以非常低的价格去杀市场。比如竞品价格是19.99美金,我不建议新品以9.99美金开售,虽然按照这种价格是比较容易冲销量,但是产品后面很难把价格提到19.99美金。除非你能够在后面把竞争对手干下来,要不又是白白给竞争对手送流量,而且还浪费时间金钱。一开始你可以先尝试19.99×(1-20%)=15.99美金,如果这个价格能够跑起来,有一定的单量还有一点点利润,那么你还可以陪竞品熬下去,竞品降价,你也可以按照竞品降价的价格×(1-20%)力度降价。

 

结合coupon:

老铁们,coupon是一个特别好用的工具,特别对于新品,你不需要以超级价格,你可以在原有价格基础结合20%-50%coupon去做价格让利吸引买家下单。

 

目前定价:

现阶段因为不能结合测评来玩,所以定价策略按照高价来推产品很难推起来,目前我自己新品定价的策略:产品售价=(产品成本+物流成本+FBA配送费+亚马逊佣金)×2×(1-20%)×(20%-50%coupon),等到链接比较稳定之后再来逐渐提价,当链接做到类似产品第一的时候,那么我们就真正拥有自主定价权力,评论优势以及可以结合秒杀/高coupon或者利用站外放量把高价稳住。前期推新品不建议以超级价格去推,可以在适当价格结合高coupon去推,如果没销量,我甚至会把coupon加大到60%以上来刺激销量,对于做精品卖家新品最好就是做价格优势,要不很容易来差评,差评很影响销量。

 

销量:

以往推销量会以这几种方式为主,测评,站外,广告。先简单概括以前的玩法。以测评为主,测评刷自然关键词从而促进自然排名提升带动自然销量,甚至不需要开广告就可以把链接推上去。测评刷广告关键词,促进广告排名提升从而促进自然排名提升带动自然销量。这种方式在2018年之前特别火,但是2018年中旬之后,亚马逊经常撸评论导致测评需求降低,到了今年因为测评扫掉了大批量店铺,现在绝大部分卖家基本不测评。我上一年喜欢以测评+站外+广告去推链接,推链接成功率确实大大提升。但是今年行不通了,所以今年特别多卖家喜欢用站外辅助来推产品,讲两种常规的手段,如何推新品销量:

 

第一种方法:站外辅助+中等售价+广告

如果产品适合站外放量,那么以站外辅助带动销量,不开广告,在一个月内利用站外放量,可以通过一波流/间断流/持续流来提升产品自然排名。当新品的大部分自然关键词在前三页,再来启动广告,广告效果会更加好。关于站外的文章,我之前写【五万字带你全面了解站外推广】,里面讲了很多站外推广的思维,为什么是中等价格呢?中等价格再结合(coupon+code)模式更加容易把链接推起来。虽然站外放量会亏不少钱,但是总体来说比测评以及直接单纯烧广告的费用会更划算。

 

第二种方法:中等价格+coupon(30%-50%)+广告

如果产品不适合站外去推,那么采用中等价格再结合高点coupon去冲,如果广告的逻辑思维是对的,并且广告还是一直表现不好,先不要急着去调动广告数据,你第一步应该做的动作,可以先加大coupon来试一下,coupon甚至可以考虑加大到60%以上,直到排名和销量稳定回来再逐渐降低coupon力度,实在不行再考虑调整广告数据。

 

对于做精品卖家,新品前期亏钱是很正常的,亏钱的力度是否在你的推广预算范围内,比如亏5万以内还是10万以内或者是50万以内,这个根据自己可以接受的程度合理安排预算,做精品就要做好这个心态,不是每一款精品都能够百分百推的起来,而是最坏的结果你是否能够承受的住,要不别往精品模式发展,可以先从铺货或者精铺先赚到钱再考虑做精品。

 

评论:

目前包括未来,测评等违规获取评论手段是一枚炸弹,你不知道这款炸弹什么时候爆炸,所以我就不聊其他违规获取评论手段。但是评论对于推产品是非常重要的,如果解决不了评论问题,链接是很难推起来,特别是新品初期的评论。目前我解决新品评论手段主要是这三种:

 

第一种:Vine计划。如果要启动Vine计划,尽可能保证这两点,第一点就是产品质量要过硬,第二点就是新品前期尽可能较低的价格开售,产品质量过硬+较低价格开售,一般Vine留的评论大部分会在4星以上。

 

第二种:种子计划。比如前期先订1000个货,先建立一条链接发300个货过去,然后低价开售, 利用站外放量或者广告把300个货卖出去,一边卖一边在后台索rating。假如这条链接最后能够做到评论数量在30个以上,评分在4.3分以上,那么这条链接就可以做种子链接。最后新建一条链接把剩下来700个货发出去,再和旧链接合并过来共享评论。这样做的好处,如果前面300个货卖出去没有质量问题,那么意味着剩下来700个货质量问题可以抛出开。如果前面300个货有质量问题带来一堆差评,而且是一次性发1000个货过去,那么1000个货没那么容易清理掉。剩下来700个货还可以分两批货两条链接去尽快处理库存。

 

第三种:老链接合并新链接,把新链接合并到比较类似的老链接产品,共享老链接评论,等到新链接评论积累起来再进行变体拆分。

 

新品评论数量突破100条,对于不同的类目采用的方式不一样,比如3C类目,评论最少要在500条以上才算比较稳定,如果还没有做到这个数量,当评论突破100条,继续利用价格优势可以结合coupon来冲,然后启动后台索rating让评论持续增加到500条,你才考虑赚钱,对于3C类目前面的500评论大概带来5000-10000销量,这些销量基本很难赚到大钱,你可以理解为放量支撑排名以及评论增长。如果在3C类目你想一开售赚钱,那么采用精铺模式,不要发那么多货过去,把广告单次竞价压低点,然后前期出部分销量,中期做到出一单赚一单效果,后期差评维持不住的时候,尽快把剩下来的库存清掉。对于亚马逊的评论数量区间:

评论>100条,做精品最基础评论

评论>500条,做精品基本盘评论

评论>1000条,做精品稳定期评论

当链接评论增长到1000条,哪怕对方把你的链接变狗,你通过价格优势或者站外带动销量,也很快把排名抢回来。

 

Listing质量得分-动态方面,对于精品模式,新品期利用价格优势带动销量从而获取评论数量的增长。就是这么简单一句话,但是却还有很多卖家不理解,比如精品价格定位不清晰,如果没销量就马上降价,没销量就调整广告。但是价格-销量-评论是一体化是可以变动的,新品想赚钱又想销量增加还想要评论持续增长,那真的很难。目前亚马逊环境已经不是2015年一上架就能够出单,这个阶段亚马逊大部分的类目已经白热化了,所以在推品的过程中一定要有取舍才有机会推爆款。

 

对于【Listing的质量得分】我花了大篇幅文字来表达,足够表达我对Listing质量得分的重视。万丈高楼平地起,千里长堤蚁穴溃。没有扎实的Listing质量得分基础,何来的爆款?归纳总结精品模式Listing质量得分:

第一步:把Listing关键词布局好

第二步:把Listing图片构建好

第三步:新链接如何做价格定位?(前期先价格让利)

第四步:新链接如何冲销量?(纯广告还是站外+广告)

第五步:新链接如何获取评论?(vine计划/种子评论/变体)

 

广告逻辑 

1. 流量解释

2. 广告类型

3. 匹配模式

4. 竞价策略

5. +bid功能

6. 广告预算

 

有好多老铁可能还没有了解广告底层逻辑,如果广告基础概念没有明白,那么广告布局很容易被打乱,当广告表现差的时候还不明白怎么调整。接着我带老铁们来了解广告底层逻辑基础,然后再深入聊聊广告。接下来是聊常规产品的广告,季节性产品广告也可以从里面学到很多广告的精髓,因为季节性产品需要做到【快,准,狠】,所以季节性产品的广告节奏最少是常规产品的3倍速度。

 

1. 流量解释

对于亚马逊来说,自然流量基本涵盖在这几类流量中:搜索流量、关联流量、节点流量、折扣流量(coupon和秒杀等流量入口)。电商平台最原始的流量是搜索流量,为什么呢?消费者是怎么在电商平台下单?大部分买家是通过搜索关键词下单的。后来才延伸出关联流量,包括coupon折扣流量入口也是近两三年才出现的。搜索流量是电商平台流量的鼻祖,是最基础的流量也是最大的流量入口。但有卖家的新品同时打开搜索广告和关联广告,这样的方式很容易引来垃圾流量从而拉低新品的转化率。

 

正确的做法是什么呢?新品上架先打搜索流量的广告,让亚马逊知道这款新品是什么,链接有什么关键词有什么属性功能从而对新品进行收录识别。如果没办法把搜索流量攻下来,那么这条新品基本算废了,除非这个新品是在蓝海类目,压根没有搜索流量沉淀,那这种又是另当别论。搜索流量里面又分【精准流量,一般精准流量,不精准流量】,新品前面三个月的Listing质量得分不高,评论数量不多和销量排名不稳定,如果你这个时候开广告给新品带来一些垃圾不精准流量,链接转化率很容易下降。所以新品期前面三个月内尽量先把搜索精准流量拿下来,大词,中词,长尾词等精准流量。

 

当新品的搜索精准流量打下来,意味着新品大部分的精准搜索流量都能够占据一个坑位,关键词的自然排名和广告排名有可能已经打到前三页,关键词前三页的排名意味着什么?意味着获取更多搜索流量以及对比流量,获取对比流量意味着什么?意味着可以匹配更多自然的关联流量【经常一起购买,看了又看,Compare with similar items】,用搜索广告流量产生自然关联流量,这个非常好的战略布局。

 

那什么时候开关联流量广告?两种方式,第一种就是新品三个月内大部分的精准出单关键词进入前三页,第二种就是已经在其他产品里面形成自然关联流量,做定位ASIN广告,继续把ASIN广告定位到这些产品里面进一步抢占广告流量。你会发现,平时可能2美金都没有办法抢到定位ASIN的流量,这个时候你再去打定位ASIN广告,有可能1美金就可以抢占关联首页广告。如果你在新品上架马上把广告打到竞争对手的链接下面,竞争对手给你几个差评,估计你也够呛,新品你打到竞争对手那里基本上都是做炮灰的给竞品做嫁妆的,因为你还没有实力去抢竞品的流量!

 

2. 广告类型

广告活动类型有三种:商品推广,品牌推广,展示型推广。在这里做一个调查,会不会有些卖家新品一上架直接都启动这三种广告类型,如果是这样子做,那么链接很难推起来。为什么呢?因为每种广告流量类型匹配产品推广周期。如果同时打开,新品链接承受不了这些流量。举一个通俗易懂的例子,小学一年级的小孩,如果同时教他语文,数学,英语,物流,化学,生物,历史,思想品德。这个小孩子大概率会被教废,因为这个小孩没有扎实基础,一下子灌输那么多学科给他,会累倒这个小孩的。人没有办法一步登天,同样对于新Listing也是,需要在【流量可控阶段】一步步积累提升。三种类型的广告启动时间大概如下图:

 

随着Listing质量得分逐渐提升,再来启动不同类型的广告活动,为什么呢?如果仅仅只有几条评论去启动品牌推广的视频广告,你觉得链接的转化率会高么?而且需要很高的单次竞价才能抢到曝光点击。经过测试当链接到到100条评论再来启动品牌广告效果会更加好。一般推爆款链接有可能在第四个月左右就可以达到100条评论以上,为什么在第九个月才启动展示型广告,展示型广告转化率是三种广告里面最低的。如果新品马上启动展示型会拉低链接转化率,为什么是第九个月,经过测试链接达到500条评论再来启动展示型广告效果会更好,我基本在链接评论达到1000条之后再来启动展示型广告,不管站内还是站外,对于稳定的链接达到1000条评论以上转化率基本都不会很差。单独再来聊聊商品推广,商品推广里面包含自动广告和手动广告。但是我发现还有很多卖家对于自动广告都不是很了解,请看下面这张图片:

为什么你的自动广告里面一堆无效的ASIN或者不精准的关键词?因为你是直接打开自动广告或者自动广告四种模式一起打开,不能这样子操作,要不会带来很多无效的流量拉低链接转化率。如果你要启动自动广告,那么前面的三个月内只需要启动紧密匹配即可,紧密匹配可以这么理解:紧密匹配带来的流量更容易匹配链接布局的关键词,带来的流量是比较精准的。所以新品前期先把紧密匹配的流量打下来,在适当的时间再逐渐开放其他匹配类型的流量,为什么是第三个月左右打开自动的同类商品广告,因为这个时候链接的Listing质量得分起来了,链接有一定评论数量以及稳步提升的关键词排名。还是那句话,你有多大的能力才匹配多大的责任,流量一定要控住,开放其他广告流量也要逐步测试。新品在商品推广流量扎根开花,逐渐提升Listing质量得分,然后再打开品牌广告流量,最后再打开展示型广告流量,这样你的广告流量才越来越大。

 

新品前面三个月内,主推商品推广广告,把搜索流量拿下来:

1. 自动广告的紧密匹配

2. 手动广告的精准流量

 

如果在商品推广没办法把广告跑起来,对于精品模式,利用价格优势都要把广告数据跑起来,广告跑不起来我最常见的一种方式,利用coupon力度(30%-60%)逐渐加大从而带动广告的表现。如果商品推广的广告在这个阶段跑不起,再去启动其他的广告类型基本需要很高的竞价才有机会得到曝光和点击。换一句通俗易懂的话,这个阶段利用广告排名带动自然排名提升,然后再利用自然排名反过来带动其他广告排名提升,为什么best seller 0.3美金单次竞价可以上首页也类似这个道理,熬过新品期前面三个月,后面的广告之路才有机会走的更加广。

  

3. 匹配模式

关键词匹配模式有三种:精准匹配,词组匹配,广泛匹配。对于这三种模式,不同卖家有不同的玩法,我来聊聊这三种匹配模式心得,还是围绕着【流量可控】四个字来展开。曝光量方面:广泛匹配>词组匹配>精准匹配,流量匹配方面:广泛匹配>词组匹配>精准匹配。

 

对于新品我们一定要明白这个道理,除了上面Listing关键词的布局之外,我们还需要用广告告知亚马逊我们在买什么产品,产品有什么功能属性人群定位是什么。如果新品一开始启动广泛匹配的关键词,意味着曝光量大并且匹配的流量很广泛,除非提前做好无效流量的否定,要不很难控制关键词的曝光量以及无效流量。那么我们能不能围绕着【流量可控】角度,先启动精准匹配的关键词,把相对精准的长尾词中词大词先低预算启动起来,这个目的要明确告诉亚马逊我们的链接是什么样子。当我们在精准匹配关键词抢到一定排名,再来启动词组匹配的关键词,最后再来启动广泛匹配的关键词,在相同竞价相同预算的关键词下,不同匹配模式的关键词开不同的广告活动,是不是曝光量会越来越大?我用行车记录仪的关键词举一个例子。行车记录仪最大关键词dash cam举一个案例。

 

当我把dash cam 前缀后缀的精准匹配关键词推到一定的排名(前缀后缀的关键词通过关键词调研就可以找到),然后再来启动 dash cam 词组匹配的广告活动,那么就会出现更好的效果。dash cam 词组匹配会跑出来之前已经在dash cam精准匹配出现的前缀或者后缀关键词,而且这类关键词在dash cam词组匹配会表现更加好,为什么呢?同样的关键词竞价,词组匹配的关键词会比精准匹配的关键词表现好。之前精准匹配的关键词已经积累到一定广告排名权重,而且通过之前精准匹配的关键词也明确告诉亚马逊,链接就是要匹配这样的关键词,所以广告系统也会让词组匹配的关键词跑出更多和之前开的精准匹配关键词,所以不会带来很多无效流量的关键词。如果你一开始就让亚马逊自动帮新品匹配流量,那么部分的垃圾流量不但浪费广告费还拉低了链接的转化率。等到词组匹配的关键词打下来之后再来启动广泛匹配的关键词,曝光量以及匹配的流量进一步提升。

 

还是以dash cam 为案例,一开始打dash cam的前缀后缀精准匹配关键词,意味着 XX dash cam 和dash cam XX 积累了广告权重,再打开dash cam 词组匹配,XX dash cam XX广告权重会进一步提升,最后一步打开 dash cam广泛匹配,在XX dash cam、dash cam XX、XX dash cam XX的广告表现加持下,从而让 dash XX cam关键词也表现好。在XX dash cam、dash cam XX、XX dash cam XX、dash XX cam四种形态的关键词下,dash cam词根会得到全面的升华。全面升华的dash cam词根可以匹配很多广告关键词流量或者自然关键词流量。所以当你输入dash cam+自己品牌,best seller自然排名也会出现在搜索页面的下面,为什么呢?因为best seller基本已经抢占了dash cam 词根所有流量。

额外再说点经验,因为新品有流量扶持期,所以较低竞价的关键词在新品启动精准匹配是可以跑起来。相同竞价下的关键词只能先启动精准匹配再到词组匹配后到广泛匹配,在精准匹配这么难啃的流量都能抗的下,那么再启动其他模式相对于降维打击。但是尽量不要出现这种情况,先启动0.5美金dash cam广泛匹配的广告活动,再来启动0.5美金dash cam精准匹配的广告活动,你会发现精准匹配的广告活动的曝光量点击量转化率数据不会很理想。因为精准流量下的dash cam广告位置非常有限,很多卖家盯着这个位置杀广告。在刚开始开广告的时候,我就是要告诉亚马逊单次竞价就是这么低,广告流量你爱给不给,不给的话我多开广告活动。如果一开始你给高竞价,然后亚马逊对你链接数据进行收录,知道链接的单次竞价很高,你想突然降低下来,就会面临没曝光没点击。用一个通俗易懂的案例来说,作为一个新人刚刚来到职场,如果你给自己定的目标很高,最后没完成目标,那么上级就会觉得你没有能力。有可能你就会被炒掉,毕竟给新人的机会真的不多。如果你是订小目标,一次次完成订下来的目标,那么领导觉得你很有潜力,愿意给更多机会给你表现。对于新链接也是同样道理。

  

4. 竞价策略

竞价策略有三种:提高和降低、仅降低、固定。竞价策略是非常重要的,如果在推品过程中选错了竞价策略,链接很有可能推不起来。我用dash cam关键词举案例,比如新品同时启动三个相同竞价相同预算但不同竞价策略的dash cam广告活动,你会发现广告数据以及dash cam广告关键词排名不一样,如下图所示:

 

假如单次竞价1美金的dash cam关键词排名在第2页,【提升和降低竞价模式】,如果平时经常查关键词排名,你会发现启动了提升和降低竞价模式,那么关键词排名可能不稳定,有可能今天在第1页,明天在第2页,后天可能在第345页,因为这个是动态竞价,在广告可能带来销售就会实时提高关键词竞价,在广告不可能带来销售时实时降低竞价,所以广告排名有可能出现在第123456..这样意味着曝光量以及点击量不稳定。【只降低竞价模式】,这种模式也是动态模式,当广告不可能带来销售时实时降低降价,所以广告排名有可能出现在第23456...也意味着曝光量和点击量不稳定。【固定竞价模式】,固定竞价下的关键词排名不会变动很大,排名基本在第23页,所以曝光量和点击量是比较稳定的。如果新品突然来差评或者销量不稳定,受到最大影响就是(提升和降低模式)和(只降低模式),那么这个对推新品是很被动,围绕【流量可控】的概念就明白怎么选择竞价策略。如果在不同竞价模式的广告活动投放一段时间,你会发现这样的数据,曝光量和点击量:固定>提升和降低>只降低。

 

对于非季节性产品,每个阶段使用不同竞价策略会让链接推的更加顺利:

【新品期0-3个月】:启动固定竞价模式,这阶段需要相对稳定的曝光量以及点击量从而提高Listing质量分。

【上升期4-6个月】:启动提升和降低模式,这阶段Listing质量得分有一定权重,可以去抢更多广告流量。

【稳定期第7个月后】:启动只降低模式,这阶段大部分自然排名已经上来,把广告竞价降低下来。

 

提一个建议,如果要在上升期启动提升和降低模式,不能在原来广告活动的基础上把固定竞价模式改成提升和降低模式,最好的做法就是找出在之前广告活动表现比较好的关键词或者ASIN开新广告活动,然后在新广告活动的模式直接启动提升和降低模式(单次竞价按照之前竞价),这样可以避免影响之前广告活动的数据,三个月之后,如果链接排名稳定了,那么固定竞价模式和提升降低模式都可以改成只降低模式。对于季节性产品,如果要按照这种思维来调整,那么在时间上要加快切换竞价策略。

 

5. +bid功能

+bid功能有些卖家还不是很理解,这个功能的启动是有一定的技巧,对于非季节性产品,尤其对于新品期的前面三个月,最好就不好启动+bid功能,为什么?因为启动+bid功能会导致曝光量和点击量不稳定,而且还会提升整体的单次竞价,比如广告活动A(1美金单次竞价)启动了+bid功能,广告活动B(1美金单次竞价)没有启动+bid功能,广告活动A单次竞价肯定会比较高,这样会导致广告活动B可能没有曝光量和点击量。还有一个重点,在旧广告活动挑出表现比较好的关键词或者ASIN开新广告活动再来启动+bid功能效果会更好。举一个通俗易懂的案例,在读书的时候,分为普通班和尖子班,在同一起跑线的普通班学生,通过个人的努力在普通班里面争取到好的成绩进入尖子班,然后给尖子班的学生匹配更好的师资资源(+bid),那么尖子班的学生考上名校的概率会更加大。如果一开始就在普通班匹配优质的师资资源其实就是相对于浪费资源(+bid)。

+bid功能启动条件:

第一:新品期三个月后再启动

第二:挑出表现比较好的关键词或ASIN新建广告活动再+bid

 

6. 广告预算

广告活动预算,我主要挑几个常见的问题来讲,广告预算如何计划,广告预算如何分配,表现不好的活动如何调整预算。

 

第一,广告预算如何计划,对于精品,刚刚开广告的第一周内,每天的广告预算花费=单次竞价×3×10=单次竞价×30。比如平均单次竞价为1美金,那么第一天的广告预算启动为30美金,然后在第一周里面尽可能让每天广告平均花费30美金左右。为什么这么计算呢?平均1美金竞价,每天30次点击量,30次点击最少带来一单广告订单,30次点击带来3单广告订单就合格了,广告转化率10%以上。新品广告需要更加重视曝光量和点击量,新品期有曝光有点击没转化的关键词排名也会提升。如果新品的广告预算给太少,没有办法跑更加多的广告数据,亚马逊系统会判断链接没有潜力。如果新品的广告预算给太多,控制不了这条链接的流量从而容易拉低转化率。比如第一天广告预算100美金,单次竞价1美金,你觉得100次点击的转化率能有多大?除非新品突然来了差评把评分拉低到4.2分以下,要不按照学习这样思维更容易控制流量,第二周每天的广告预算=第一周平均每天广告预算×(1.1-1.4)。类目的竞争激烈程度不一样,所以递增的广告系数也不一样,比如下面这张图片:

广告预算需要周期递增的,除了活动日广告黑五网一/秒杀可以当天调整广告,平时的广告活动预算最好就是以周为单位进行调整,每周当天预算要合理安排在不同广告活动里面,尽量不要把预算都放在一个广告活动。更加不要做这个动作:当天某个广告活动预算超标,然后你当天就去加预算,这个调整不符合【流量可控】,等这个活动积累一周数据再来调整是最好的,而且还要在每周当天总预算的规划下分配。

 

第二,广告预算如何分配,有些老铁直接开一个自动广告就行了,这样方法很被动,让亚马逊自动广告给你匹配流量,这个广告活动跑出来的关键词基本是大词,当天大部分的广告预算可能给大词占领,新品在大词基本很难转化,如果你具备关键词调研能力,你可以采用多广告活动分配预算,而且多开广告活动还可以增加总的曝光量。

 

假如单次竞价1美金,广告预算启动30美金,以行车记录仪为案例,常见的老铁新品开广告是这样的:

A广告活动:自动广告 预算30美金

 

我在新品刚刚开广告是这样开的:

A广告活动:自动广告 只开紧密匹配 预算10美金

B广告活动:手动广告 dash cam大词 精准匹配 2美金

C广告活动:手动广告 dash cam词根 后缀关键词 精准匹配 2美金

D广告活动:手动广告 dash camera大词 精准匹配 2美金

E广告活动:手动广告 dash camera词根 后缀关键词  精准匹配 2美金

F广告活动:手动广告 car camera大词 精准匹配 2美金

G广告活动:手动广告 car camera词根 后缀关键词 2美金

H广告活动:手动广告 dashboard camera大词 精准匹配 2美金

I广告活动:手动广告 dashboard camera词根 后缀关键词 2美金

J广告活动:手动广告 driving recorder大词 精准匹配 2美金

K广告活动:手动广告 driving recorder词根 后缀关键词 2美金

 

(对于相对蓝海类目,可以同时打开关键词的广泛匹配,词组匹配,精准匹配,因为蓝海类目没有多少关键词流量沉淀,成熟类目采用上面只开精准匹配关键词效果会更好,然后再逐渐开放词组匹配和广泛匹配)

 

开多个手动广告活动的目的就是告诉亚马逊,产品的卖点就是这类精准关键词,然后系统也会带动A广告活动的自动广告给链接匹配其他手动广告的关键词。新品刚刚开广告前期就是要把流量精准度控制好,精准大词不需要给很多预算,低预算给大词跑即可,较低竞价的精准大词在新品刚刚启动广告是可以跑起来。而且这11个广告活动预算很容易达到预算超支,比如B活动2美金烧完会带动CDEFGHIJK等活动。【广告预算超支】是一个非常好的动作,如果链接里面大部分的广告预算当天都是超支状态,会让系统判断链接很有潜力,不断给链接提醒加广告预算提示,压制流量是为了下阶段流量更大突破,最可悲就是广告预算一直烧不完!

 

第三,表现不好的广告活动如何,除了在广告活动做否定处理之外,第二步应该做降低广告活动预算处理,然后才来做降低单次竞价处理。比如这个案例:【A 广告活动 20美金 单次竞价1美金】。如果这个广告活动表现不好,相信有些卖家直接这样处理【A 广告活动 20美金 单次竞价0.8美金】。而我会直接这样处理【A 广告活动 10美金 单次竞价1美金】, 这样做的目的就是为了让【广告预算超支状态】,在这个状态下的广告表现有可能会变好。广告还是表现不好,这样处理【A 广告活动 8美金 单次竞价0.8美金】,尽量保证这个广告活动预算烧出去,烧不出预算的广告活动大概率面临曝光量和点击量下降局面。

 

花了那么大篇幅来写【广告逻辑】,老铁们就明白每一步逻辑的重要性。如果前面的Listing质量得分布局和广告逻辑能够思考清楚想明白,因为它们是广告表现最关键的两个环节,为什么单次竞价很高,广告表现都不好,大部分的原因是出现在Listing质量得分布局和广告逻辑。这两个方面做不好,单次竞价再高又有什么用呢?

 

单次竞价

广告单次竞价如何设置?是根据建议竞价还是默认竞价?老铁们知道建议竞价是怎么来么?是根据这个广告平均竞价过来的,比如行车记录仪有售价30美金,也有售价200美金,对于同样的关键词dash cam,30美金记录仪给dash cam竞价在1.5美金以内,但是200美金记录仪可能给dash cam 单次竞价在5美金以上,所以会导致dash cam平均竞价超过2美金。如果按照建议竞价来开广告,对于30美金记录仪的广告ACOS会很高。建议竞价是给我们参考的数据,但是不同产品还要具体分析。

 

我平时根据毛利数据来设置单次竞价,比如我最常用的两种方式,【单次竞价=毛利的十分之一】,如果对于3C红海类目会采用【单次竞价=毛利的五分之一】。毛利=售价-(产品成本+物流成本+亚马逊佣金+FBA配送费),这个毛利还没有扣除广告费/仓储费/退货费/人工费等成本。然后还会在新品售价和单次定价做模拟,比如下面的图片:

在做单次竞价规划的时候,一定要提前模拟ACOS数据,我为什么喜欢采用毛利的十分之一做单次竞价,因为我预估广告10次点击带来一单广告单,广告花费和广告单带来的毛利刚好持平,那么我就不担心广告会亏很多钱。只要广告保持不亏或者略亏钱,那么我就敢持续加大广告预算去抢占更多广告流量入口从而占领更多自然力量入口。比如我其中一个账号只做一条链接,这个类目精准也是很激烈,小类目前10卖家平均评论在1万条以上,小类目最大关键词竞价基本要2美金以上才跑的动,但是我设置这条链接的单次竞价为毛利的十分之一,也就是0.8美金单次竞价,照样可以跑起来,比如下面的数据:

  

这条链接平衡ACOS在40%,只要把ACOS控制在40%以内,那么广告订单就不会亏多少钱。主要做了这些操作:

1. 累积站外放量在2000单以上

2. 用价格优势把评论数量做到500条以上

3. 多开广告活动把整体广告表现支撑起来

4. Listing质量得分和广告逻辑思维布局不差

 

对于红海类目,特别是3C类目,如果链接的单次竞价太高,后面你会面临这个问题,ACOS太高,降低单次竞价广告会没有订单,不降低单次竞价,有订单没利润甚至会亏钱。比如苹果钢化膜售价7.99美金,如果一开始链接单次竞价为2美金,你会发现ACOS飙升到100%以上甚至300%,如果后面链接想把单次竞价降到1美金以内,会很难,基本上降低不下来。除非链接做上去,在小类目前50名占到稳定的坑位,有了稳定自然排名和自然销量,这样广告单次竞价才有机会降低下来,因为这个时候链接的质量得分会比较高,权重也会比较高。我在2017年就做了苹果钢化膜类目,这个类目如果我现在再来做,链接的单次竞价我最多按照【毛利的五分之一】,也就是7.99美金大概有4美金毛利,单次定价我直接设置为0.8美金。如果0.8美金竞价广告没办法跑起来,我会结合站外放量把自然排名推起来再来启动广告,或者利用价格优势带动广告销量(高coupon价格优势)。

 

对于中等类目,按照【毛利的十分之一】定价,其实广告也可以跑动起来,如果实在不行按照我之前的模式,多开广告活动,然后把预算分配给多个广告活动,利用【预算超支】带动整体广告表现。然后对于蓝海类目,单次竞价低于【毛利的十分之一】也可以跑起来。额外再来说多一句话,如果新链接广告单次竞价一开始很高,那么亚马逊就会对链接广告数据进行收录,就会判断你的链接广告单次竞价就是处于高竞价区间,从高位降到低位很难,但是从低位升到高位能够匹配到更多广告流量。所以新品一开始就要做好单次竞价的策略,要不你会错失新品扶持期这个机会。所以为什么有经验的卖家会说,在新品期推不起来的链接早点放弃,后面再先来重推成本会很高而且大概率会失败!

 

采用广告高竞价策略,除非你是大卖,而且已经在这个小类目深耕很久,在小类目前10名已经有一条以上的链接。这样你去烧没问题,抢占高纬度的广告坑位,后期再通过销量优势把单次竞价降低下来,但是整个过程投入的成本很大,成功就NB,不成功也没所谓,因为大卖有钱,而对于小卖呢,这样的试错成本太高。

 

 

广告权重

广告是有权重加持的,任何广告活动只要启动广告,那么里面就会有曝光量,点击,转化等数据。那么这个广告活动表现再差,记住我一句话,做完优化之后,如果还是一直表现不好,那么可以做这样的动作,把广告活动预算降低为1美金。单这个广告活动预算已经是1美金,那么可以把广告活动的单次竞价调整为目前的单次竞价,比如目前是0.5美金点击一次,那么直接设置为0.5美金,意味着这个广告活动只要点击2次就可以达到【广告预算超支】从而影响其他广告活动,我在这篇文章里面已经写了很多次【广告预算超支】这个重要目的。虽然目前这个广告活动跑出来的数据转化很差,但是我们一定要明白这句话,随着Listing质量得分提升,那么链接就可以匹配更大的广告流量,从精准流量到一般精准流量再到不精准流量,流量的入口会越来越大,同类型商品流量,互补商品流量都会一一打开。所以之前表现不好的广告活动有可能在未来表现好。一个广告活动积累权重是需要一定的时间,不是今天启动明天就可以有很好看的广告数据。我不建议关闭任何一个广告活动,可以做优化处理以及降低广告活动预算。所以为什么我自己的链接会有将近200个广告活动也是这个原因。

 

写到这里,你就会明白【广告表现=Listing质量得分×广告逻辑×单次竞价×广告权重】这条公式,广告时候能够表现好,已经不是单个因素,下面我做一个归来总结:

 

Listing质量分方面:

第一步:把Listing关键词布局好

第二步:把Listing图片构建好

第三步:新链接如何做价格定位?(前期先价格让利)

第四步:新链接如何冲销量?(纯广告还是站外+广告)

第五步:新链接如何获取评论?(vine计划/种子评论/变体)

 

广告逻辑方面:

第六步:明白电商流量占比(先攻搜索流量再抢关联流量)

第七步:三种广告活动类型(先商品再品牌后展示型)

第八步:关键词匹配模式(先精准打造新品定位再逐渐开放流量)

第九步:竞价模式在不同阶段启动(先固定再提升降低后只降低)

第十步:+bid功能尽量不要新品期启动(表现好考虑+bid)

第十一步:广告预算多广告活动布局(预算超支整体提升广告)

 

单次竞价方面:

第十二步:单次竞价按照毛利定价(五分之一和十分之一)

第十三步:单次竞价慎用高价模式(后期很难降价)

 

广告权重方面:

第十四步:广告活动宁可优化或降低预算(勿关闭广告活动)

第十五步:表现不好的广告活动等机会(预算超支等待机会)

 

这十五步,老铁们看看,都是来自实打实的广告经验。广告表现好不好对应去查一下哪一步出现了问题。这条广告表现这条公式一定要深入去研究一下,我还有知识点没有补充到位。

我之前写了另外一篇广告如何操作的文章,老铁们看看看看:

【一套成熟的广告打法】

 

三、旺季广告

 

旺季广告经验,从2017年到目前,这几年黑五我都通宵,之前2017年和2018年旺季可能对数据没有很大的感觉,在2019年和2020年这两年黑五真的特别有感觉,如果黑五你没有通宵建议你通宵一次,你会发现很多数据。以美国站点为例子,对于适应黑五旺季产品,有下面的变化

1. 自然排名和广告排名基本一个钟就会发生变动

2. 黑五当天采用手动调整广告预算效果会更好

3. 黑五订单量的高峰在中国时间凌晨0-3点

4. 不同生命周期的产品广告布局

 

黑五自然排名和广告排名会变化很快,如果你盯着电脑看前台数据就会明白,基本上一个钟就会调整一次排名,因为黑五的广告位置本来就很有限,很多卖家通宵调整广告数据。如果是做精品店铺,精品链接也不多,那么我建议精品链接的广告可以采用手动调整广告预算,以一个钟为单位进行加预算。尽量在每个钟内让所有广告预算全部超支。如果一个钟内的某个广告活动数据表现好,可以加适当预算,千万不要一下子加多预算,所加的预算要保证一个钟内能够烧完。比如黑五当天链接计划投放500美金广告,那么500美金就要合理安排在每个钟内。黑五订单高峰在中国时间凌晨0-3点是最猛的,鬼佬不像中国人会通宵下单。

 

对于不同生命周期的产品广告布局:

如果链接已经稳在小类目前50名一段时间,而且关键词排名比较靠前,广告排名也不错,那么原有的广告仅仅需要调整广告预算,然后再新开广告活动,在黑五前一天启动即可。黑五到网一这段时间流量很大转化率也很高,所以对于黑五前比较稳定的链接可以采用低竞价的新广告活动,目的很明显就是要趁黑五赚钱。比如平时售价为19.99美金,黑五参加会员折扣的价格为15.99美金,毛利=会员价格-(产品成本+物流成本+亚马逊佣金+FBA配送费)只有4美金毛利,那么新开的广告活动单次竞价可以设置为4*10=0.4美金。这种类型的广告活动带来的广告订单基本都是赚钱的。

 

新开的广告活动可以这样设置:

A 自动广告 紧密匹配 固定竞价 0.4美金

B 自动广告 宽泛匹配 固定竞价 0.4美金

C 自动广告 同类商品 固定竞价 0.4美金

D 自动广告 关联商品 固定竞价 0.4美金

 

E 手动广告 大词1 广泛匹配 固定竞价 0.4美金

F 手动广告 大词2 广泛匹配 固定竞价 0.4美金

G 手动广告 大词3 广泛匹配 固定竞价 0.4美金

等等

 

只要平时关键词出单比较好,都可以单独新开【手动广告 广泛匹配 固定竞价】在黑五网一匹配更多流量,一定要启动固定竞价模式,你的广告位置才不会变动很大。所有的新开活动都是单独的广告活动,不要在广告活动里面设置广告组,广告组之间会互相抢流量。

 

如果你的链接评论数量和评分不差,但是排名不稳定甚至因为特殊原因造成库存一大堆,那么在黑五网一这段时间采用下面动作:

1. 单次竞价为会员折扣价毛利的五分之一(甚至三分之一)

2. 广告活动按照类似上面ABCDEFG,但是单次竞价要提高

3. 再新开一类广告活动,那就是【手动广告 出单词 精准匹配】

 

为什么要开这一类广告,因为链接的自然排名已经没有了,所以这个时间要重新用精准关键词广告告诉亚马逊产品是什么?从而带来【手动广告 大词 广泛匹配】广告活动的表现。这种链接的单次竞价一定要高点,太低的单次竞价广告很难跑起来。在2019年旺季我就是用这种方法清掉1000多价值40美金库存产品,那几天开了上千美金广告,整体计算下来亏一万左右,如果这1000多成为库存卖不出去,大概率要亏几万以上。

 

在黑五前一天,如果是为了快速出单效果,我建议可以加一个30%coupon,coupon的预算设置100单预算(想要加更多预算要根据链接库存安排,因为coupon和会员折扣会叠加造成损失),在黑五中国时间凌晨再马上关闭coupon,这个叫利用coupon预热从而促进黑五自然排名和刺激广告排名。

 

 

四、广告总结

 

广告它难吗?感觉不难,你说它容易吗?真的一点不容易。如果你有这个感觉,那么一定要弄明白广告基础理论以及扎实的运营基本功,包括我写的那条广告表现公式,已经不仅仅聊广告,我第一时间聊的是Listing质量得分,第二时间再聊广告逻辑,如果没有扎实的运营功底,你可能不一定理解。所以接下来好好加油,广告真的是一门很值得深入学习的课程,我也还在不断的提升自己广告技巧。未来会创造更多好的文章出来。写到这里,我统计一下数字,写了一堆废话以及一些精髓,2万字,是目前我写过最长的文章。啥也不说了,给自己一个掌声,接下来大家一起加油。旺季这几天加油。

(来源:一味君)

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