外行夫妻卖床单,做出100万访客独立站,他们是如何搞流量的?

蓝海亿观网2021年10月28日 112

一米宽,一万米深,只做“睡觉产品"

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许多厉害的产品,源自偶然。

张一鸣在地铁上观察到,看报纸的人越来越少,用手机看内容的人越来越多,于是做出了今日头条App。

珀西·斯宾塞在做磁电试验时,发现口袋里的巧克力融化了,于是做出了微波炉。

今天我们说的一个产品(品牌),虽然在影响力上无法与上述两个产品相比,但已经成为了许多电商卖家的标杆。

它就是独立站访客100万,年销售额1亿美元,同时也是亚马逊床上用品和家居产品类目的明星品牌——Brooklinen。

它的诞生,同样源于偶然。

创始人夫妇完全是家居产品的“门外汉”。

两人之前做的工作,与家居产品有着十万八千里,一个金融从业人员,一个是律师转型的公共关系从业人员。

在一次度假中,夫妻两人偶然发现酒店床单十分舒适,但却不对外出售。为了购买到这类的床单,两人搜遍了各个品牌,但发现,同等质量的床单价格不菲,一条就要800美元。

这是普通人难于承受的。两夫妻发现,许多人在网上抱怨,好的床单太贵了。

传统家居品牌,质量优质,但价格普遍偏高,与年轻一代的“简单、质量不太差,价格也不贵”的需求,完全背离。

两夫妻认为,这是一个巨大的商机(实际上,正是这一洞察,催生了Casper和Parachute两大家居品牌)。

于是,夫妻两人一头扎入到“床单创业”项目中,在2014年创立家居品牌Brooklinen。

我们好奇的是,两个门外汉如何做好这个家居品牌的呢?他们的100万访客的独立站,如何做出来的呢?

首先是挡住诱惑,坚持聚焦一个狭窄的定位,持续走“一米宽,一万米深”的道路。

2014年创立之初到现在,Brooklinen一直坚持做跟“睡觉”有关的产品。

首先是聚焦于床单,等床单做好后,有了一定销售额,再扩大被子、毯子、羽绒被套、枕头、床垫等。

就这样一直保持聚焦,直至做出品牌后,才稍微向外延扩展,比如家居服、休闲服,以及浴室用品,比如各类毛巾、浴室垫、地毯、浴袍、浴帘等。

虽然产品品类有所扩张,但总体上都与“睡觉”有关,或者“睡前睡后”有关。

它不像很多品牌,在发展到一定规模后,就大肆增加产品线,纯粹为了做大而做大。

第二就是很擅长于做品牌独立站流量。

▶Brooklinen独立站月流量100多万,  怎么来的?

SimilarWeb数据显示,Brooklinen官网单月获得了112万的访问量,平均访问时长3分35秒。

(图源:SimilarWeb)

这100多万的流量,有35.90%来自品牌直搜,这说明Brooklinen的品牌知名度是比较高的,因为行业平均水平只有15%-25%。

但主要流量,依然是靠营销得来的。

有36.48%的流量是来自关键词搜索,16.66%是展示广告带来的,推介流量占5.89%,社媒引流3.69%,邮件营销带来1.37%的流量。

“关键词搜索”流量占比最高,不仅再次证明Brooklinen的品牌知名度,也说明了品牌在谷歌广告的强势布局。

无论是在广泛匹配关键词,还是在竞争激烈的关键词上,比如“Sheets(床单)”、“duvet covers(被套)”、“pillows(枕头)”,Brooklinen都不吝啬投入广告费,只为竞价赢得关键词。

这样的话,这些普通关键词就更能够与“Brooklinen”这个品牌关键词联系上,进一步巩固并扩大品牌影响力。

在关键词搜索带来的流量中,有53.39%来自自然搜索,46.61%来自付费搜索,且搜索量最多的关键词中,大多都是与Brooklinen相关的。

自然搜索流量就不用说了,得益于品牌影响力。
▶Brooklinen在付费搜索广告方面,  还有哪些策略?

1. Facebook广告

Brooklinen曾经一度把75%的广告预算都花在Facebook和Instagram这两个平台上面,这其实是很多DTC品牌为了扩大知名度、提高产品转化率的标准做法。

但是,如果品牌一直往单一的平台(如Facebook)加大广告资金投入,在获客引流上会面临越来越大的挑战。

于是,Brooklinen使数字营销渠道多样化,包括Facebook、YouTube、Instagram、LinkedIn等。

Brooklinen在Facebook有28万多粉丝,在Instagram也积累了25万+粉丝,通过这两个社媒平台,与消费者保持互动,增加粘性。

不过,不论是在哪个营销平台,Brooklinen发布的广告有同样的特点,都会提到下面其中一项或多项内容:

a. 他们收到的数千条5星好评;

b. 来自媒体机构的评价;

c. 终生保修;

d. 线上最受欢迎的床单品牌;

e. 产品折扣。

示例:

2. 谷歌文本广告

每一条谷歌文本广告,Brooklinen只提及一款产品,然后陈述品牌承诺,然后在其他变体提到折扣活动、或者是促销优化,刺激转化。

3. 谷歌展示广告

谷歌展示广告,只是Brooklinen获取流量的一个小渠道。

主要用模特来展示产品的实际使用场景,大部分广告都使用简单而直接(大胆)的广告文案“Best Sheets Ever(史上最好的床单)”。

 4. 邮件营销

虽然网站流量只有一小部分来自邮件营销,但是,Brooklinen在邮件营销方面的动作不小,在这方面进行了大量A/B测试,并且将营销邮件进行内容细分。

据悉,Brooklinen用的邮件营销工具为Klaviyo。

每封营销邮件,通常包含以下内容:

a. 最新的折扣、优惠、促销活动;

b. “You'll Love”的产品推荐版块;

c. 品牌承诺、运输、退货政策,或者是要求消费者加入其返利/VIP会员计划;

d. 有关某一款产品的更多细节信息。

在“欢迎”系列邮件方面,Brooklinen做得特别好。

消费者订阅Newsletter频道后,连续5天向其发送邮件,不断增加转化几率。

订阅当天,发送“感谢订阅”邮件,以及“Checkout this deal”邮件,添加了品牌故事、品牌承诺、退货政策,帮助消费者建立信心。

订阅第二天,再发邮件(第三封邮件),提醒购物车中还未下单的“独家折扣”,同时介绍其他的产品,说明有哪些支付选项。

订阅第三天,发送第四、五、六封邮件,再次表明品牌承诺,以及目前累积到的评论数量(好评),强调品牌的宗旨(Brooklinen用的是“quality and comfort”)。

订阅第四天,发送第七封邮件,强调加入品牌返利计划的好处。

订阅第五天,此时重点在于介绍产品本身,以及捆绑购买的优惠。

订阅第六天,鼓励消费者购买的最后尝试。

除了线上渠道,还积极布局线下渠道。

2019年,Brooklinen在曼哈顿开设了第一家线下实体门店,为消费者提供线下购物体验。

同年,它还推出“Spaces by Brooklinen”数字店铺,打造了极简风、现代风、工业风这3种风格的房间主题,每个房间主题搭配与其风格相符的产品。

(图源:Brooklinen官网)

房间里搭配的产品不仅仅是Brooklinen品牌自己的产品,还有来自其他品牌的产品,比如书桌、床架、家具、钟表等,都是卧室会用到的。

通过这种模式,为消费者提供卧室用品一站式购物方案,解决了他们在风格和色彩搭配,以及产品质量挑选等方面的难题,或者至少,为他们在选购卧室用品提供了参考。

与此同时,Brooklinen应该还能够收获一波来自这些品牌的忠实消费者,有助于增加自己品牌的用户池。

未来,Brooklinen会继续上线更多房间主题,比如托儿所、会客厅、浴室等,大幅度增加这一块业务的收益。

作为一个DTC品牌,整合营销工作也是成功的关键。

可以说,Brooklinen的多样化营销、引流、获客之道,值得很多DTC品牌学习。

除了上面提到的,它还通过“Space by Brooklinen”数字店铺,与其他品牌进行联合营销外,还有人流量大的地铁广告,以及宠物平面广告。

(图源:Brooklinen的Instagram品牌页面)

再加上与有一些知名度的网红和博主合作,邀请他们免费使用产品,然后用其账号分享使用体验。

这些营销手段,都为早期品牌知名度的迅速扩大贡献了一份力。

此外,Brooklinen也有在Facebook、Instagram这两个社媒平台设置品牌页面。

蓝海亿观网了解到,邮件营销也是Brooklinen品牌非常重要的一个获客渠道。

▶Brooklinen的成功,还有哪些因素?

坚持DTC品牌路线,与当地工厂合作,通过线上渠道直面消费者出售产品,省去传统零售行业的分销商、经销商、代理商、零售商等环节,从而用最优的价格,为消费者提供最优质的产品。

其次,对于目标消费群体的调查和了解、对产品的打造。

Brooklinen在公司成立后,并不着急推出产品,而是展开了深入大量的调研,最终确定了目标群体为收入稳定的千禧年一代,他们的特征是喜欢网购。

在推出产品之前,至少访问了500个目标群体,收集他们的床上用品偏好、经常浏览的哪些博客、阅读哪些杂志、甚至去那类人咖啡厅等,发现他们的偏好、要求、价格预期等,然后对产品设计、定价、营销、广告投放提供指导。

其次,关注被忽略的消费群体。购买床上用品的大部分是女性,因此很多家居品牌忽略了男性群体。

为了体现对这一群体的关照, Brooklinen经过调研之后,设计了一系列中性产品,比如灰色、奶油色和蓝色的床单,款式则以简单的条纹和窗户玻璃的图案为主。满足男士的风格简单,稳重和百搭的需求。

其实,Brooklinen一贯都是秉持着“倾听消费者”的做法,与顾客交流,得到他们对于品牌的反馈,以及对品牌和产品的需求,比如他们不太在乎床单有没有绣花、刺绣,或者制作材料是不是有机棉,他们更关注的是产品本身的柔软程度。

所以,这个品牌能够精准地满足消费者的需求。

再者,Brooklinen的成功,也离不开投资人的青睐。

最初品牌通过众筹的方式,获得23.7万美元的支持,有了打造网站的资金。

2017年,Brooklinen获得了1000万美元的融资,去年再获5000万融资。

这些资金,确实为Brooklinen的不断发展提供了资本支持,包括开设更多线下门店,以及进行国际扩张(目前Brooklinen主要面向美国消费者)。(跨境电商新媒体-蓝海亿观网egainnews Riley)

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