卖家如何摆脱“亚马逊依赖症”，为何独立站成为新宠

2021年4月低，亚马逊针对刷单等破坏平台规则的行为，开始大面积封号处理。

因为此刻，对于亚马逊而言，平台已经不在缺少卖家了，如何增加用户体验就成了第一选择。更何况有些大卖家开始做私域流量池（从亚马逊站内往独立站引流），这对于亚马逊而言是绝对是不能允许的，因为亚马逊垄断的根基是流量和数据的垄断。

封号已成定局，而封号之下，对于过度依赖亚马逊的卖家而言，订单下滑、库存积压、供应商讨债、降薪裁员、业绩亏损等成了常态。

近期，大卖家们也纷纷交出了上半年的财务数据，让我们先看看大卖家“亚马逊依赖症”下的成绩单：

来源：wind数据库、公司年报

根据蓝海亿观网统计多家跨境电商企业财务数据来看：

对亚马逊依赖程度高的，除安克创新外，其余营收增速均处于下滑中，净利润也大都处于亏损或者亏损边缘。只有部分对亚马逊依赖程度相对低的企业，如吉宏股份、久祺股份营收和净利润增速相对正常。

对比亏损或者处于亏损边缘的企业来看，均是被亚马逊大量封号的企业，也都是对亚马逊依赖程度高的企业，过度依赖亚马逊的风险开始凸显。

根据蓝海亿观网了解，整个跨境电商平台的竞争格局，已经形成了一超多强的格局，一超为亚马逊，多强为eBay、亚马逊、速卖通、Lazada、Shoppy等。

来源：艾瑞资讯

因此，国内做跨境电商的企业无法摆脱被平台的束缚，尤其是亚马逊拥有3亿的用户，30亿的月访问量，使得更多的卖家只能过度依赖亚马逊获取流量和其他服务。

根据了解，如帕拓逊、傲基、通拓、泽宝、猿人科技、万拓、有棵树、价之链等大卖企业对亚马逊的依赖度都在30%以上。

从4月底开始，像深圳大卖帕拓逊、傲基、通拓、泽宝、猿人科技、万拓、有棵树等等20余家，旗下的主力品牌都是纷纷被亚马逊封的，涉及品牌50个以上，大部分都是3C类产品、服装鞋包类产品。

这20家大卖一年在亚马逊大概能做300亿左右，平均一下一家15亿，而这些大卖家过去也就能做小几十亿，一下子被封掉15亿左右，对业绩的影响还是非常大的。 

比如有棵树，据蓝海亿观网了解，公司拥有亚马逊账号共一千个以上，大部分是储备账号，被封的号有340个，很多都是活跃账号，预期这些账号损失6亿左右。

来源：wind

要知道公司2019年总营收38.7亿，2020年总营收50.3亿，但到2021年上半年，营收只有11亿，同比了下滑了51%，而净利润也亏损了7.42亿。

主要跨境销售渠道依然是亚马逊（30.74%）、速卖通（16%）、Shopee（11.39%）等平台。

而2021年上半年亚马逊营收3.356亿，占比30.74%，相比于2020年上半年亚马逊营收的7.83亿，同比降幅-57.15%。可见公司亚马逊业务受封号的影响之大。

来源：wind（2020年年报数据）

来源：wind（2021上半年年报数据）

同时，我们对比了公司2020年和2021年上半年的公司销售情况，除了相比2020年营收大幅下滑之外，公司产品的订单数量和客单价也出现整体性下滑。

如家具建材产品2020年订单量1624万，客单价128.75元，但到2021年上半年订单量382万，客单价下滑至81.04元。

2020年订单量即使砍一半（按半年），也相对2021年上半年订单量下滑112.6%，客单价降幅达到37.05%。

其他产品的订单量和客单价也都出现了大幅下滑，整体来看，公司2021年上半年总订单量同比2020年订单量（一半）下滑了786万订单，同比降幅62.3%，客单价相比2020年客单价下滑近29.43元，同比降幅35%。

表现为封号下，订单下滑、库存积压、后的被动性降价去库存行为。

所以，卖家在选品上也要注意，警惕容易降价的产品，避免被动参与价格战，其次也要注意技术迭代太快或者容易过时的产品，此类产品一旦产生库存，那么减值非常严重。

又比如安克创新，2020年对亚马逊依赖比为65.85%，

进一步严重的话，供应商讨债、降薪裁员，最后甚至破产都是有可能的，所以，这给很多亚马逊卖方提了个醒。

来源：头豹研究院

亚马逊有亚马逊的好处，门槛低，而且流量非常大、还提供很多仓储物流配送服务。

但过度依赖亚马逊，对于一家打算长期发展的公司而言，可能是毒药。

无法产生较好的品牌效应，无法产生私域流量，同质化竞争严重，而且营销费用过高及营销方式受限。

其次，严禁刷单之后，很多卖家也在担心，公司在亚马逊上要遇到流量瓶颈。

这让很多亚马逊卖家看到了亚马逊的劣势。

所以，如何摆脱“亚马逊依赖症”，成了很多卖家的思考。

根据我们了解，大卖家面临封号后一般会有两个内部备用方案：

1.  一种是使用备用账号，假如公司在亚马逊还有库存，可以直接就把库存移出来重新贴标，贴SKU、贴Asin以及相关的条形码，然后二次入仓，进行销售；

2. 新建账号，一个新账号下来大概是7天左右的时间，只要有营业执照、法人代表、身份证、信用卡，找到招商经理马上就能下链接。账号下来就开始移库存，然后把货放到新账号里面；

还有两个外部备用方案：

3. 布局其他平台，像eBay、速卖通、沃尔玛等等；

4.   建独立站，多建账号、多开站群的模式发展。

 根据蓝海亿观网的调研来看，几乎所有的亚马逊大卖都选择了外部方案，相当一部分会选择做独立站。

来源：亿邦智库

选择独立站的卖家透露，最看重独立站的还是公司可以获得一手数据分析获客，积累高质量私域流量，培养买家品牌忠诚度，可以帮助公司实现二次营销、二次转化，提高消费者品牌忠诚度和品牌溢价转化率。

通过差异化竞争和灵活的营销设计，降低运营成本，实现品牌价值与消费者价值的帕累托最优。

当然，根据研究来看，独立站并不是所有卖家都可以玩转的，会受到运营经验和能力以及经营模式的影响。

比如有棵树，介入独立站后开始做站群。

公司依然选择的是亚马逊上的铺货型大卖模式（泛供应链卖家），整个公司有上百万个SKU规模。

根据我们了解，虽然，公司旗下只有一个品牌outad，但还是多品类运营，包含了从服装、鞋子的户外到各种各样的产品。

这种运营模式下，品牌实际上还是商标，无法形成精品品牌。

整体来看，从公司的运营经验和能力上来说，是较为失败的，未能发挥独立站的自主经营优势，在流量运营和产品运营上都缺少清晰的战略。

来源：艾瑞咨询

同样是做独立站，但傲基选择做精铺，而且是偏向于垂直品类的精铺。

以小家电和 3C 类为主，做几个大类，几个大类下面在建立一些品牌，经过一段时间运营，公司已经有百十来个品牌，运营的好的品牌也有二十来个。

所以，做独立组除了运营能力外，经营模式也很重要。

同时，我们也看到独立站的难点，进入门槛相对较高，需要基本的建站、运营能力及较高的人力成本、前期无自然流量、推广引流成本较高、用户认知与信任需要长期积累等。

这对于很多卖家来说，都是难点，但在自身能力和资源不足的情况下，如何做独立站?

根据蓝海亿观望深入了解大卖做独立站的经历，发现国内多家卖家会首选Shopify，主要因为 Shopify 做独立站已经十几年了，属于行业内的头部建站第三方。

来源：艾瑞咨询

它最大优点是它在北美、欧洲甚至南美，各个渠道都有，已经完善了它的支付渠道和物流渠道，它相当于是一个集合体。而且它的收款渠道是最全的，不管那个国家和地区的卖家、买家都能使用它的收款。

第二个优点是它的物流，物流上，因为和多个国家和地区物流商合作，所以它也是比较健全的。

第三个优点是有自己的海外仓，Shopify最近两年也在建自己的海外仓，当然据了解，还没有向我国卖家开放。主要还是向欧美的本土卖家开放。

来源：亿邦智库

随着整个跨境市场对独立站需求增大，国内的独立站相关服务商也在快速成长，未来可为卖家提供更多选择。

整体来看，随着第三方平台卖家之间的竞争逐渐激烈，毛利率开始走低，加之平台越来强势、罚款政策多变等因素。卖家们需要更多选择，摆脱亚马逊亚马逊依赖症，开启更加多元化的发展之路。

而独立站拥有的优点非常明确，如可进行私域流量运营，培养买家品牌忠诚度，实现品牌价值，还拥有极高的经营自主权。。

随着独立站第三方的快速发展，也为独立站的发展打下根基，未来有望成为更多卖家的新选择。

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