亚马逊赞助广告效果要用RoAS指标衡量？受哪些因素影响？

亚马逊卖家为产品投放赞助广告，是增加销售额、增加产品曝光量、提高自然排名的一种有效策略，有带来高回报的可能。不过，要从亚马逊广告中获利，前提是要衡量广告效果，其中一种办法就是计算RoAS（广告投资回报率）。

1. RoAS代表着什么？如何计算？

RoAS全称Return on Advertising Spend，它是用来测量卖家在广告上的支出带来了多少的收益的一项指标，从根本上来讲，它可以判定卖家开设的广告活动是否有效。

作为亚马逊卖家，必须掌握每一款产品的RoAS指标情况（如果产品有开亚马逊广告的话），学会计算RoAS，评估广告活动的实际效果，确认是否有带来预期收益，并明确什么时候要调整广告运作，以盈利。

RoAS的计算方式，是用“广告带来的销售额”除以“广告总支出”，与ACoS正好相反。

举个例子，卖家在一个赞助广告上花了100美元，广告带来的销售额中赚了500美元，RoAS就是5。

RoAS越高，广告活动利润就越高。

假设卖家广告费花了100美元，只产生了100美元销售额收益，RoAS就是1，说明广告没有盈利，把产品成本和亚马逊费用考虑进入后，就会处于亏损状态。

所以说，RoAS是一个非常值得关注的指标，在了解RoAS情况的基础上，重新审视广告策略，再进行调整、优化。

2. 亚马逊广告RoAS受哪几个因素影响？

包括亚马逊广告类型、广告投放类型、产品价格等。

蓝海亿观网了解到，亚马逊为卖家提供了多种广告类型，尤其是已完成亚马逊品牌备案（Brand Registry）的卖家，可以有3种选择——赞助品牌广告、赞助产品广告、赞助展示广告。

每一种广告类型，都属于PPC广告（按点击付费广告），不过，针对不同的广告目标，选择哪一种类型是有偏向的，因此，卖家选择的广告类型也会影响到RoAS数据。

Jungle Scout对3500多位卖家和品牌进行了调查，发现赞助品牌广告的RoAS是最好的（普遍情况），超过赞助产品广告和赞助展示广告。

上图的数据表明，赞助品牌广告每花费1美元，平均可以产生6.28美元的收益，RoAS就是6.28，对于许多产品来说，这个水平的广告投资回报率是很有利润赚的。

赞助产品广告和展示广告的RoAS平均值在赞助品牌广告之下，但不意味着这两种广告类型不值得做。

比如说，虽然赞助展示广告的投资回报率可能不高，但是它对于增加产品曝光、重定向潜在消费者很有效，能够与之前访问过listing详情页的消费者再次互动，促成转化。

不仅是亚马逊广告类型，亚马逊广告的不同投放类型，也会对RoAS数据产生影响。

相比其他的投放类型，“精准匹配”能够带来最高的RoAS，因为它投放的是与消费者搜索最相关的关键词。

当然，这不意味着其他投放类型的效果差，每一款产品、每一个广告活动都是不同的，可能需要卖家去测试多种不同的匹配类型，看哪种效果最好。

蓝海亿观网了解到，亚马逊不同的广告，有不同的投放类型选项，比如，若是赞助产品广告，可以选择自动广告和手动广告，其下又有不同的投放选项，其中自动投放广告有精准匹配、宽泛匹配、替代产品、互补产品。

手动投放广告没有这些选项，相反，卖家可以投放竞争对手产品的关键词。

值得注意的是，产品的价格同样也会影响RoAS。

Jungle Scout调查发现，如果产品价格在21-30美元之间，其广告RoAS指标平均是最高的，可能是因为这个区间属于低价产品，更容易让消费者发生冲动消费。

价格定位更高的产品，不一定产生更大的回报，因为可能需要更多的点击量才有转化，换句话说，贵价产品的转化率可能更低，不是所有亚马逊消费者都愿意购买30美元以上产品的。

3. RoAS多少才算“好”？

有业内人士表示，亚马逊广告RoAS的平均值为4，但没有统一标准，可能RoAS达到2对某个品牌来说很好，对另一个品牌来说却很差，实际取决于产品的利润率。

如果利润率低，就需要一个更高的RoAS，让广告实现盈利，如果利润率高，即使RoAS低一点，广告也可以盈利。

卖家需要准确计算出让广告可以盈利所需的“最低RoAS”。

先计算盈亏平衡点，就是在扣除商品销售成本（COGS）之后的销售收益，商品销售成本包括产品自身成本（生产成本）、运费、供应成本和亚马逊收费。

举个例子，产品售价30美元，COGS成本10美元，亚马逊费用10美元，利润就是10美元，如果没产生广告费，那这10美元就是净利润，如果有广告费，那这10美元就是盈亏平衡点。

假设广告费是5美元，那净利润就是5美元；若广告费是10美元，净利润就为0 ，获得一笔销售额时不赚不亏。

算好了盈亏平衡点，就可以找到“最低RoAS”，计算公式为：产品售价/盈亏平衡点。

还是以上面数据为例，算出来的最低RoAS是3，也就是说，卖家在广告上每花费1美元，至少需要获得3美元收益，广告才是盈利的。

RoAS等于或小于3，广告不盈利，大于3才盈利。

RoAS要达到多少才算好，是主观的，具体要看卖家自己的目标。

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