蓝海亿观网2020年12月22日 388
“年售300亿后的大动作”
跨境电商女装大卖家SHEIN（希音）在2019年风生水起。
仅仅一年，就将 300 亿元人民币的服饰卖到海外，被称为线上 Zara。
近日，SHEIN又有大动作，上线了专门的美妆品牌独立站SHEGLAM，并由Shopify提供建站支持。
SHEGLAM从定价上，遵循了SHEIN一贯的风格，走性价比路线，将价格定在1-13美元之间。
消费者如果在网上购买一只25美元的口红，那么成本价可能只需要5美元左右，其中包装成本、试管成本就要占据3-4美元，产品本身的成本不过1-2美元左右。（数据源：SHEGLAM官方信息）
在此之前，母品牌SHEIN官网上，有专门的美妆Beauty板块，为何要单独剥离，成立独立品牌和独立站呢？（文末扫码，入精英卖家交流群）
SHEIN已经是知名品牌，依附在旗下销售化妆品，不是更好卖么？为何要推出一个全新的品牌，从新开始打江山呢？
这主要是两个方面，一是美妆市场足够大，需要一个独立品牌来开拓这一市场（2019年为5148美元），并在其E 轮融资、估值超过150 亿美元后，为自己的增值，继续实施有效的战略部署。
二是出于品牌定位的需要。
大家知道，SHEIN是一个主打女装的品牌。消费者对其品牌联想都是裙子、丝袜、女性情趣内衣等，全是跟女性服装有关的。
虽然化妆品也与女性高度相关，但与女装分属于不同的产品类别，共用一个“SHEIN”的母品牌，不利于化妆品类目做大、做强，单独推出品牌势在必然。
根据不同的定位和细分市场，推出不同品牌，已经有许多成功的例子。
在这方面，做到极致的是宝洁公司。
同样是洗发水，宝洁针对不同功能推出不同品牌。
海飞丝：去头皮屑功能，针对头皮发痒、皮屑多的人群；
飘柔：柔顺头发功能，针对嫌弃自己头发不够飘逸的人群；
潘婷：营养头发功能，针对嫌弃自己头发干燥、枯黄、无营养的人群。
宝洁分别用不同品牌，牢牢占据了不同细分市场，而避免了大综合品牌的坑。
小米就曾经趟过了大综合品牌的坑。
雷军当年推出小米手机品牌，主打的是高性价比的定位，将硬件毛利控制在很低的水平，即比起同类手机，配置更高，但价格更低。（文末扫码，入精英卖家交流群）
小米手机一经推出，备受欢迎，甚至在几分钟内抢光十万台现货，以至于购买需要预约。
等预约时间到了，大量用户在网站上狂点鼠标“疯抢”，即便如此，依然还有很多小米粉丝抢不到手机，以至于小米被人称为“刻意饥饿营销”。
然而，正因为这个“高性价比”的定位，让小米掉入了深坑。
一直以来，小米手机的价格普遍比同类手机更低，久而久之，被许多消费视为“屌丝机”““屌丝用的手机”。
白领阶层、商务人士纷纷小米手机而远之，选择了更贵、显得更高档的“华为”“三星”等品牌手机。
小米一度陷入了发展瓶颈，很难渗透到中高消费人群，而这一市场是一块高利润的肥美蛋糕。
为了摆脱“屌丝机”的定位，小米团队推出红米品牌，一是让其顶着“屌丝机”的锅，继续承接曾经的低价人群，二是让小米这个母品牌摆脱低价定位，走向中高端市场。
经过几年的挣扎，随着一系列中高端产品销量的走高，小米才渐渐摆脱“屌丝机”品牌形象，触达了中高端消费人群，并赢得了与华为角逐高端市场的机会。
实际上，华为也一直奉行这一策略，其荣耀手机（目前已被卖）是针对低消费人群，而华为则为主品牌，面向中高端消费人群。
在汽车领域，这一做法非常常见，如丰田与雷克萨斯，日产与英菲尼迪，大众与奥迪之间等关系。
话说回来，SHEIN推出美妆独立品牌SHEGLAM，同样是要摆脱“美妆产品是SHEIN做女装时，顺带性做的副产品”这一市场认知或被动的品牌定位，而是以专业、纵深、细分、垂直的独立品牌形象，更深层次地触达美妆消费人群。
同时，推出新品牌，有将鸡蛋分散在不同篮子里的安全考虑，一旦一个品牌出问题，也不至于引火烧身。
正如上文所言，SHEGLAM在价格方面，依然保持SHEIN接地气的风格，几美元就可以买到一件化妆品。
为此，“低价”成为海外消费者讨论的焦点。有用户表示，“我实在接受不了SHEIN这样的快时尚品牌，产品质量和安全没有保障”、“我宁愿花高价从知名品牌哪里购买”等。
为此，SHEGLAM做出澄清，表示通过简化包装等方式来节省成本，将更多的资金用到产品本身，从而让消费者能够花费4美元，体验到25美元产品的品质。
同时对制造商资格要求较为严格。
目前，为SHEGLAM供货的厂商，都是为雅诗兰黛集团、Huda Beauty、Stila、Tarte、ABH、Morphe等高端美容品牌代工的供应商。
不管SHEGLAM是否打着“高性价比中国出海美妆”的定位，但其作为独立子品牌的运营实践，为跨境电商行业提供重要的参考。
在跨境电商电商行业，打造品牌矩阵的做法很常见，包括今年上市的安克，以及头部大卖家傲基等都推出了自己的系列品牌。
跨境电商大企业的多品牌策略
打造品牌矩阵，是跨境电商大企业极速扩张的手段。
以安克创新为例，其母品牌Anker在海外拥有很高的知名度。在母品牌Anker的滋润下，安克发展了多个子品牌。
有以音箱和耳机作为主打的品牌Soundcore：
有以智能家居产品作为主打的Eufy：
有专注影音投影设备的NEBLUA：
