7月20日，欧盟委员会对阿里巴巴旗下速卖通（Aliexpress）开出5.5亿欧元的天价罚单，称速卖通未能评估与降低“平台销售非法、不安全及假冒伪劣产品”的风险。^【1】

这一罚款，创下欧盟《数字服务法》（DSA）实施以来最高纪录。

近年来，速卖通正面临着一个复杂的局面。

当欧盟等主要市场不断收缩“合规紧箍咒”之际，Temu、TikTok Shop、亚马逊各据一方，掀起了白热化的市场争夺战，令速卖通陷入四面受压、定位模糊的处境。

Temu以“极致低价”横扫下沉市场，TikTok Shop依托内容生态竖起了“内容电商”的大旗，而亚马逊汇聚了越来越多的中高端品牌，牢牢把持住了“品牌货架电商”的核心阵地。

深圳一位分析人士称，速卖通近年来似乎处于一种战略焦虑的状态，既不够便宜（低价不敌Temu），也不够有粘性（内容弱于TikTok Shop），又不够有品牌信任（口碑逊于亚马逊）。

在激烈的竞争下，速卖通的市场份额逐渐失守：2025年，Temu以24%的全球跨境市场份额，追平亚马逊；其次为SHEIN占比9%，速卖通占比仅为8%，相比2021年的15%，其市场份额几乎腰斩。^【2】

速卖通当然也没有束手就擒，在2025年推出了“超级品牌出海计划”（Brand+），与小米、安克、泡泡玛特、追觅、倍思、李宁、特步等品牌签约，并向它们倾注了大量的资源。

在速卖通大水漫灌的资源支持下，入选Brand+的品牌实现了爆发式增长。

在2026年618大促期间，速卖通喜滋滋地披露了战报：177个品牌实现环比三月大促3倍以上增长，品牌成交渗透率逼近40%。

然而，这一战报刺痛了一批中小卖家的心。

一位来自湖南的速卖通卖家说：“当我看到这个数字时，第一反应不是‘哇！品牌好厉害’，而是‘我手上一个品牌都没有，接下来我怎么办？’”

品牌成交渗透率逼近40%，意味着小米、追觅、特步等品牌卖家的成交额，占了速卖通平台总成交的40%。然而，在速卖通平台上，近80%-90%的店铺是白牌店铺，这些店铺仅分到了60%的成交额，而其余的被品牌店铺拿走了。去年，在Brand+上线时，品牌店铺的成交渗透率仅为20%，一年时间翻了一倍。这意味着，中小卖家的生存空间，将被逐渐挤压。

“平台在推什么，我们很清楚。”一位速卖通卖家称：“在Brand+的叙事性里，品牌卖家的蜜糖，就是我们白牌卖家的砒霜。”

推出Brand+，是速卖通的一个不得已的选项，也是其进行的一次“平台再定位”：从“低价卖货渠道“转型为“品牌成长基础设施”。

未来半年，速卖通不得不投入巨额资金，搭建欧洲本地化审核团队、商品风控系统、溯源召回体系、知识产权投诉处理通道，这将进一步侵蚀阿里国际数字商业集团（AIDC）的利润，并拖慢蒋凡统筹搭建的阿里全球化布局的进度。

站在十字路口的速卖通，能否完成这场艰难的转身？在蒋凡布局的阿里全球化体系中，速卖通终将成为一个沉重的包袱，还是新的业务增长引擎？

“低价模式”走到尽头

7月20日，欧盟委员会对速卖通处以5.5亿欧元的巨额罚款。

欧盟委员会称，一些卖家（商家）利用速卖通宽松的分类要求，将商品归入错误的类别，使许多不合规的商品在平台上销售。速卖通虽然对一些违规店铺进行了处罚，但是这些店铺被处罚之后，依然可以在平台上继续销售商品。

针对这一事件，7月22日，商务部新闻发言人答记者问时表示，中方坚决反对欧方以平台监管为由设置数字壁垒，并采取歧视性措施，限制打压中国电商企业在欧正常经营。

欧盟这次罚款决定叠加其他政策影响，客观上对速卖通乃至阿里的整个国际业务，带来了巨大影响：

首先，本次罚款额高达5.5 亿欧元（约 42.5 亿元人民币），将大幅度侵蚀阿里国际业务的当期利润。

今年5月，阿里巴巴2026财年第四季度财报显示，阿里国际数字商业集团（AIDC）在该季度实现收入354.29亿元。不过，经调整EBITA亏损达1.38亿元。

欧盟委员会巨额罚款的落地，加之速卖通下半年投入到整改上的资金，阿里国际的盈利处境愈发严峻。

其次，跨境电商的底层逻辑发生了变化，倒逼速卖通转型。

据了解，早在2024年3月14日，欧盟委员会就启动了对速卖通的调查程序，以评估其是否违反DSA相关规定。

与此同时，美国“800美元小额豁免”政策在2025年正式取消，欧盟也于7月1日起正式废除针对“价值低于150欧元的小包裹”实施的关税豁免政策。

在这一背景下，速卖通面临着多重压力：一方面，DSA罚款倒逼速卖通清退假货、劣质商品；另一方面，“小包免税”政策的取消，让白牌商品的低价优势荡然无存。

与此同时，速卖通的市场空间正面临Temu、SHEIN、亚马逊等的持续挤压。

尤其是在Temu凭着“极致低价”攻城略地之际，速卖通被动应对，推出“全托管”和“半托管”，卷入了旷日持久的价格战。

然而，在这场残酷的角逐中，速卖通似乎没有讨到便宜，反而其短板日益凸显。

数年鏖战之后，速卖通的主站流量被晚十多年上线的Temu、TikTok甩在了后面。最近6个月（2026年1月-6月），速卖通主站的预估访问量为33.52亿，远低于TikTok（196.5亿）、亚马逊（153.7亿）、Temu（75.17亿）。

流量被赶超，反映了用户正在用脚投票，速卖通过往依赖的“低价格+海量SKU”的模式难以为继。

在这一背景下，速卖通推出了超级品牌出海计划（Brand+）。

这是一次关乎速卖通未来命运的“重新定位”：从“轻资产，低价格”向“重资产，品牌化”转型。

在Brand+计划下，速卖通以定邀模式，向国内天猫头部品牌以及亚马逊的成熟头部卖家发出了邀约。截至2026年上半年，包括小米、泡泡玛特、追觅等一批品牌已经入驻了速卖通。

同时，速卖通将大量的资源都优先倾斜给品牌卖家，包括在流量、营销、本地仓、物流履约等方面给予重点扶持。为了与亚马逊争夺品牌卖家资源，速卖通向Brand+卖家只收取8-10个点左右的佣金，相比之下，亚马逊则达到了15-25个点。

速卖通品牌化转型取得了一定的成效。

2025财年，速卖通“品牌GMV”实现全年同比增长超过40%，年销售额超千万美元的品牌数量，增加了64%。

然而，Brand+并不能彻底解决速卖通的所有问题，平台上有关假货、质量的争议依然存在。

例如，一位用户从速卖通Brand+商店中购买了一张45欧元的SanDisk储存卡，但在测试后发现是假货，并发起了退款退货。^【3】

图/用户在reddit论坛上的帖子

这意味着，在Brand+的框架下，速卖通依然需要投入更大的力度，对上架的商品进行严格审查和监督。

速卖通的Brand+计划，是一把“双刃剑”。

任何一个平台的流量是有限的，流量要么在白牌卖家的手上，要么在品牌卖家的手上。

速卖通不遗余力地向品牌卖家倾斜流量的同时，占绝大多数的白牌卖家的生存空间定然会被持续压缩。

一些卖家已经有了切身的感知：白牌产品的流量与曝光在持续减少，而且被明确限制参加“黑色星期五”“双十一”等重要的大促活动，同时，一些销量低、不做认证的卖家将被陆续清退。

速卖通推出Brand+，势必需要与白牌低价卖家进行战略切割，也要与同样向品牌化转型的亚马逊，展开正面角逐。

这既是一场充满希望的变革，也是一场可能伤到筋骨的冒险。

实际上，速卖通并不孤独。

其强劲的对手Temu，同样遇到了类似的问题。 就在今年5月，依据《数字服务法》，欧盟委员会宣布对Temu处以2亿欧元罚款。

在监管收紧，小额包裹免税政策取消等背景下，拼多多宣布组建“新拼姆”，整合“拼多多+Temu”的供应链资源，开启搭建自营品牌模式，重点面向全球市场，系统性自营并孵化面向不同市场、不同品类的品牌。

无论是速卖通的Brand+，还是拼多多的“新拼姆”，走得是一条异曲同工的升级道路，既有机遇，也有挑战。

蒋凡开始做减法

过去几年，阿里海外电商业务采取的是“多点布局”的策略。

在欧洲、美国等推出主打性价比的速卖通，而在西班牙等市场，则布局了主打中高端定位的Miravia，在东南亚则以Lazada守住本土下沉市场。

随着全球电商竞争加剧，各国监管持续收紧，这种多平台并行的模式，开始暴露出资源分散、投入过高的问题。

2024年11月，蒋凡出任电商事业群CEO，接管国内外所有电商业务，“重掌阿里半壁江山”，就开始将资源集中到最有机会胜出的平台和业务上。

2026年6月底，就在欧盟开出5.5亿欧元罚单的前一个月，有消息称，阿里或将把Miravia的项目团队整体划转至速卖通。^【4】如果消息属实，将意味着阿里在欧洲放弃了“双平台”策略，也意味着蒋凡开始把欧洲资源集中到一张牌上。

从Miravia近年来的表现来看，其在欧洲市场的作用正在被弱化，与阿里在欧洲整合资源的动作相呼应。

Miravia是阿里于2022年在西班牙的平台，也是阿里在欧洲市场摆脱速卖通“低价标签”的重要布局。

当年，Miravia邀请了一批国际品牌、本土品牌和西班牙卖家入驻，并通过本地配送、本地营销等方式，希望建立起区别于速卖通的品牌认知。

2023年3月，在西班牙购物类APP下载榜上，Miravia高居第一，速卖通位列第三，Shein夹在中间，三个席位有两个被阿里系占据。

然而，仅仅过去几年，这一设想发生了变化。Miravia仅绑定西班牙单一市场，增长天花板有限，且卖家规模扩张缓慢。

就在这一阶段，速卖通不断推进海外仓、本地配送和Brand+计划，逐渐具备Miravia当初想要打造的能力。

2026年上半年，速卖通官方仓覆盖了西班牙、法国、波兰三国，本地配送时效压缩至3天。同时，在618大促期间，速卖通在欧洲本地仓的发货比例首次超过50%。Brand+又不断吸引小米、泡泡玛特、追觅、倍思等品牌入驻，让平台的品牌化能力快速提升。

当速卖通已经能够承担品牌化任务时，Miravia继续独立存在的意义便越来越弱。与其继续维持两套团队、两套品牌，不如把资源全部集中到速卖通。

对于蒋凡而言，过去依靠多平台同时扩张、不断烧钱换规模的模式，已经越来越难持续。

因此，无论是整合Miravia，还是对速卖通进行再定位，本质上都是把有限的资源集中到重点市场，提升平台经营效率，而不是继续追求规模扩张。

未来，品牌与白牌、增长与治理之间的平衡，将成为速卖通乃至整个阿里国际接下来的考验。（文/蓝海亿观）

备注：部分数据基于一定样本的调查及研究；网站访问数据、销量数据，在不同的时期会有波动，仅供参考。

部分参考资料：

【1】南方都市报：因违反《数字服务法案》要求，欧盟对速卖通罚款5.5亿欧元

【2】国际邮政公司（IPC）：《2025年跨境电商消费者调查》

【3】Reddit社区

【4】品牌工厂：Miravia团队和速卖通，阿里欧洲不止一张牌？