Temu黑五预热51天，TikTok Shop推出“全球黑五季”，速卖通双11与黑五无缝衔接，电商格局生变。

具体看，当Temu、TikTok Shop、速卖通们将战线从11月末拉长至10月初，全球零售业的节奏彻底被打乱，亚马逊被迫延长促销至12天，沃尔玛推出“30天价保”，美国消费者困惑“到底哪天才是黑五”，而中国卖家则在备货、调价、上新的循环中疲惫不堪。

这场看似简单的“促销加时赛”，实则是我国电商在流量见顶、监管趋严、利润下滑的多重压力下，发起的一场全球性低价运动 。

而它的起点，或许要追溯到母公司拼多多的财报危机。

01.

拼多多的“减速警报”：从高增长到利润腰斩，低价策略遭遇天花板

2025年5月27日，拼多多发布了一季度财报，数据如同一记重锤，收入956.722亿元，同比增长10%，远低于市场预期的1016亿元；营业利润160.856亿元，同比减少38%；净利润147.418亿元，同比减少47%。

拼多多核心业务“在线营销服务及其他收入”的增速，从2024年同期的56%暴跌至15%，而交易服务收入增速也从327%骤降至6%。

这意味着，拼多多的国内主站业务正在失去优势，同时2025年一季度，淘天集团收入增长9%，京东增长15.8%，而拼多多却陷入增长停滞。

财报背后的真相是低价策略的代价。

拼多多的崛起，本质上是“低价+社交裂变”的胜利。但2024年以来，其业绩增速持续放缓，2024年一季度至四季度，收入增速从131%一路跌至24%，净利润增速从246%跌至18%。

管理层在电话会议中坦言：“持续生态投资导致利润下降，随着业务规模扩大，增速放缓不可避免。”

换句话说，拼多多的低价优势正在被阿里、京东追平，当对手也开始卷低价，拼多多的护城河便开始崩塌。

拼多多市值对比是从超越阿里，到被阿里反超。

2024年，拼多多市值一度超过阿里，让整个电商行业震动。但到2025年5月，其股价已跌至97.88美元/股，市值1390亿美元。

同时，2025年4月，淘宝、拼多多、京东等平台集体取消“仅退款”服务，将竞争焦点从价格转向服务。这标志着，低价不再是唯一武器，电商行业进入“精细化运营”时代。

此刻，拼多多祭出绝招，TEMU在全球化突围！

在国内市场增速放缓的背景下，拼多多将希望寄托于海外，TEMU的爆发，正是其第二增长曲线的核心。2025年，TEMU将黑五战线拉长至51天，覆盖全球市场，试图用“我国式大促”征服海外消费者。

但这场突围，真的能成功吗？

02.

黑五“加时赛”：我国电商的全球卷王之战，亚马逊被迫应战

2025年黑五，电商混战让这一购物狂欢彻底变了味。

各大平台促销周期疯狂拉长，Temu于10月9日开启预热，持续51天至11月29日，战线较去年再延4天；

TikTok Shop首推“全球黑五季”，覆盖美、英等八大市场，从10月下旬鏖战至12月初；

速卖通将双11（11月8日-19日）与黑五（11月20日-12月3日）无缝衔接，促销长达一个月；

亚马逊则被迫将黑五从往年3天延长至12天（11月20日-12月1日），更提前于10月7-8日启动“Prime Big Deal Days”预演。

可见，“卷王们”正在重塑着全球购物节的生态，这2025年黑五“超级加倍”，Temu等我国平台拉长战线，开启低价马拉松，主导权悄然易手。

为什么我国平台要卷战线？

答案藏在流量焦虑里，随着国内电商市场饱和，出海成为唯一出路，但海外流量成本逐年攀升。

以Temu为例，其用户获取成本（CAC）从2023年的5美元涨至2025年的12美元，而转化率却从8%降至5%。拉长战线，本质上是“用时间换空间”，通过持续促销维持用户活跃度，积累数据优化算法，同时分散物流压力（跨境发货周期7-15天，短促爆发易爆仓）。

对于亚马逊而言，它焦虑的是从主宰者渐渐变成追赶者，面对我国平台强进攻，亚马逊不得不跟进。

其10月秋季大促覆盖19国，折扣集中在电子、家居等刚需品类，试图提前锁定用户预算。

但效果并不理想，Numerator调查显示，仅61%的购物者再次光顾，19%完全忘记促销，平均客单价从53.54美元跌至45.42美元，44%的订单金额低于20美元。

消费者变得更理性，他们会比价沃尔玛、Target，等待更低折扣。

海外媒体集体反思说道：“黑五失去了灵魂”。

《华尔街日报》评论：“折扣季被拉长，消费者不再相信‘最低价’，他们学会等待、计算、对比。”

《全球数据》指出，促销战线拉长虽能缓解库存压力，但长期来看会削弱品牌价值。对我国平台而言，这是必须支付的代价，在流量见顶的时代，低价仍是撬动市场的最有效杠杆。

总之，促销战线拉长，是平台增长焦虑的表达，也是应对流量红利见顶、获客变贵的无奈之举。海外平台和商家被卷入“低价风暴”，表面跟进实则被动，消费者更理性，品牌价值或受损。

 03.

TEMU的“高压合规期”：从野蛮生长到规则重构，卖家迎来淘汰赛

当黑五变成“持久战”，TEMU的玩法也在升级，但这次，升级的方向是“合规”。

2025年5月，TEMU内部传出消息：玩具类商品保证金将从1万元上调至3万元，检测报告仅认可天祥（Intertek）、必维（Bureau Veritas）等8家权威机构出具。这一政策预计覆盖德、法、荷等10个欧洲国家。卖家圈炸锅了：“活动还没报完，就得先去补报告！”

背后的导火索则是欧盟的监管重拳。

2023年底，欧洲玩具工业协会检测Temu上19款玩具，18款不合格，合格率仅5%。随后，德、法、荷等国每月通报Temu产品安全问题，涉及化学超标、零件脱落等。根据欧盟《数字服务法》（DSA），平台若被认定系统性违规，最高可罚年收入6%。对Temu而言，这不是警告，而是真金白银的风险。

TEMU的应对是用高门槛筛选“听话的卖家”。

上调保证金、严控检测，本质上是TEMU的“自救”，通过提高准入门槛，淘汰不可控的小卖家，留下供应链稳定、能配合平台节奏的“核心玩家”。业内人士指出：“TEMU要的不只是低价，而是能听话的低价。”

更狠的招数则可以说是“限发+调价”联动机制。

近期，部分TEMU全托卖家发现，后台出现“每月最多发布14条链接”的限制，且接受调价或报名活动后限制可解除。这一机制被卖家质疑为“压价手段”，拒调价就被限发，降价后恢复上新权。从平台角度看，这是为黑五维稳价盘、统一节奏的手段；但从卖家角度看，这是利润空间的进一步压缩。

卖家的困境则是，卷还是死？

一位深圳卖家感叹：“以前黑五是冲刺，现在是马拉松。每天调价、改图、上活动，最怕活动太多分不清重点。”

另一位卖家则说：“以前备货两周，现在要备两个月，物流时效不紧张了，但怕早早卖完断货。”

战线拉长，意味着时间、库存、精力成本全面上升，卖家被逼到墙角。但换个角度看，黑五变长，虽我国跨境卖家“长战线焦虑”蔓延，成本上升，但中腰部卖家迎来新机会。

一位卖家表示：“以前大卖家砸钱买流量，小卖家抢不到。现在周期长，小卖也有出手机会。”

在TikTok Shop等内容驱动的平台，黑五拉长反而成了创意舞台，达人连续开播30天，品牌通过短剧、开箱挑战制造新鲜感。但红利期不会永远存在，随着竞争加剧，卖家比拼的将是系统化运营能力。

低价革命的终极命题，谁能笑到最后？

2025年的黑五，是我国电商的“成人礼”。从拼多多的财报危机，到TEMU的全球卷王之战，再到卖家的淘汰赛，这背后，是流量见顶、监管趋严、利润下滑的三重压力。

对我国平台而言，拉长战线、提高门槛、压利润，是必须支付的生存成本；对海外平台而言，跟进促销、牺牲利润、被动应战，是不得不做的防御；对卖家而言，卷还是死，成了最残酷的选择题。

每一次行业洗牌，都会诞生新的王者。

当黑五变成“低价马拉松”，当合规成为新门槛，当内容驱动取代流量驱动，谁能率先完成从“野蛮生长”到“精细化运营”的转型，或许将决定未来十年全球零售业的格局。