晋江婴童用品大卖家,接住了俄罗斯的这一波“富贵”

蓝海亿观网2024年06月06日 0

福建晋江是一个典型的“创业之乡”。

福建晋江是一个典型的“创业之乡”。

在这个人口不过200来万的县级市里,平均每7个人就有1个老板,每21个人就有1家企业,涌现出像安踏丁世忠、特步丁水波、361° 丁建通、恒安国际的许连捷那样的佼佼者。

“爱拼才会赢、输人不输阵”的创业精神,让晋江成为了盛产上市企业的风水宝地。

「蓝海亿观」了解到,截至2023年2月,晋江上市企业达到了51家,总市值超过4000亿元,形成了资本市场中的“晋江板块”。

图/晋江部分上市企业

1998年,生产卫生巾及纸尿裤的恒安集团在香港上市,从此开启了晋江企业上市的序幕。

如今,恒安集团的“后浪”舒宝国际已递表,准备在香港上市。

舒宝国际跟恒安国际一样,主要生产卫生巾、婴儿纸尿裤等产品。在近两三年国际形势风云变幻之际,舒宝国际稳稳地接住了俄罗斯市场“砸”过了来的一波大“富贵”。

01.

晋江女性及婴童用品产业的“种子”与“大树”

晋江女性及婴童护理用品产业的萌芽,与许连捷有密切的关系。

1953年,许连捷出生在晋江的一个农民家庭。幼时家贫,房屋不够住,许连捷和两个兄弟曾在祠堂睡觉。

小学还未毕业,许连捷就开始利用课余时间赚钱养家,先是倒卖鸡蛋、水果、瓜子,稍微长大一些,就用自行车拉人载客。

不管干什么工作,许连捷没有放弃做生意的想法。闽南人“宁愿睡地板,也要做老板”的精神,驱动着他下定决心,一定要做一点名堂。

1980年,许连捷与老乡合作,搞了一个汽车运输队,赚到一笔钱,1981年,又创办了劳保服装厂,第三年即30岁之时,许连捷就赚到了50万元,在“万元户”就代表富裕和成功的年代,这是一个天文数字。

1985年,是许连捷的重大转折之年,在那一年的5月,他创办了恒安公司,主要生产女性卫生巾。这一家在晋江安海镇建立起来的小工厂,后来发展成为了大名鼎鼎的恒安集团,造出了我们现在熟知的“安尔乐”(卫生巾)和“心相印”(纸巾)等知名品牌。

然而,当时做卫生巾产品,是一个重大冒险。在那个保守的年代,“卫生巾”是一个令许多人难于启齿的东西。

面临着巨大的不确定性,而服装和拉链做得风生水起的许连捷,为何要转到卫生巾生意呢?

因为他预判,中国女性落后的卫生用品,即将要被先进的卫生巾替代,卫生是一种刚需且高复购的产品,具有很大的发展空间。相比之下,依赖海外加工订单的服装和拉链工厂越来越多,利润也将越来越薄。

事实证明,许连捷的判断是正确的。

虽然在发展过程中经历了不少困难,但恒安的成长非常迅速,最终一跃成为了晋江第一个上市的企业,旗下诞生了我们熟悉的安尔乐、心相印、七度空间、安儿乐等驰名品牌。

2023年财报显示,恒安国际(在港上市主体)营收实现237.7亿元,公司权益持有人应占利润为28亿元,大涨45.5%。

恒安的成功,不仅仅是其个体的成功,它将女性护理和婴童用品产业的种子,播撒在晋江土地上,并让它扎下根来,不断开枝散叶,并长出了一棵棵大树。

若干年后的2024年,晋江又一家生产卫生巾、婴儿纸尿裤的企业,追寻恒安的步伐,要在香港上市了,它就是舒宝国际。这意味着,资本市场又将迎来一家“卫生护理小巨头”。

02.

舒宝国际接住了俄罗斯市场的这一波“富贵”

舒宝国际创始人颜培坤有很浓厚的晋江影子。

1981年7月,颜培坤毕业于福建省晋江市养正中学,在很长的时间里从事进出口贸易,主营儿童产品。

颜培坤在制造和贸易行业拥有逾27年经验,为其创立品牌奠定了根基。2010年,颜培坤在晋江创立了儿童纸尿裤品牌婴舒宝。

晋江系的企业家在推广品牌时,往往一出手就是大手笔。

在1986年,许连捷就花费3万元巨资买下电视剧《八仙过海》的片中广告,让恒安集团的卫生巾品牌一下子为大众所知,摆脱了当时销量萎靡的困境。后来,柒牌、七匹狼、安踏、特步等晋江系品牌,也纷纷请了明星代言并在广告推广上花费了巨资。

同样,来自晋江的舒宝国际为了推广其品牌婴舒宝,请了香港明星张柏芝代言,很快在国内市场打出知名度。

除了婴童护理用品,舒宝国际还推出了女性护理用品(经期裤、湿巾)、成人失禁用品(纸尿裤、拉拉裤、湿巾)等,分别以五月私语和康舒宝两个品牌进行运营。此外,舒宝国际还推出了婴幼儿护理品牌“婴舒宝”、“万宝乐”、“成长冠军”,宠物护理品牌“亨克斯”等多个品牌。

从SKU来看,婴童护理用品最多,达到了140个,而女性护理用品和成人失禁用品的SKU少了很多,分别为20个和15个。因此,婴童护理产品是舒宝国际的收入、利润的主要来源。

图/康舒宝的成人护理用品

2023年,婴童护理产品贡献的收入达到了4.68亿元,不过,其营收占比从2021年的86.8%下降至71.5%,这意味舒宝国际在大力发展其他品类,努力摆脱单一产品的依赖。

其中,女性护理产品(五月私语)是重点培植品类。近几年来,该品类收入增长最为明显,其营收从2021年的区区105万元跃升至1.14亿元,营收占比也从0.4%跃升至17.4%。

图/五月私语的女性护理用品

虽然舒宝国际非常重视国内市场,但给它带来最大块收入的是国外市场。

舒宝国际创始人颜培坤以及另一位股东曾国栋(现年48岁),都很很强的外贸工作背景。曾国栋1996年毕业于北京美国英语语言学院外贸英语专业,然后一头扎入对外贸易行业。

凭借着多年的人脉和经验沉淀,舒宝国际在海外拿下了许多大客户,尤其是在俄罗斯市场上接到了“泼天的富贵”

早在2015年,舒宝国际就已经将其产品销往俄罗斯,

在COVID-19疫情期间,俄罗斯采购商加大了对舒宝国际的采购力度,而在国际形势巨变的近两三年,舒宝国际更是吃到了俄罗斯市场的大块蛋糕。

在此期间,一家俄罗斯顶级儿童用品零售商成为了舒宝国际的“送财童子”,在两三年内一跃成为其最大采购商。

2021年,该客户贡献给舒宝国际贡献的收入只有3105万元左右,随着近两年国际形势变化,该客户的采购金额急剧增加,到了2023年,增长到了10倍以上,达到了3.18亿元。

大订单还将继续,舒宝国际披露,该客户的采购协议已经续期到2030年12月。

与舒宝国际合作的俄罗斯客户远不止一家,另外一个俄罗斯客户在2015年就与舒宝国际合作了。该公司在俄罗斯和哈萨克斯坦经营了1100多家门店,仅在俄罗斯的用户数量就超过了450万个,年收入约为18亿美元(约人民币130亿元)。

最终,俄罗斯市场成为了舒宝国际的“福地”,贡献了超过3.77亿元的收入,占比超过了57.7%。

图/各大市场为舒宝国际贡献的收入和占比

随着国际形势变化,一批国际婴童用品品牌从俄罗斯退出,留下了巨大的市场空白,舒宝国际行动迅捷,填补了空白,捕获了这一波“富贵”。

目前,舒宝国际已经跃升为我国对俄罗斯出口婴童护理用品的头部出口商。

然而爆单之后也有隐忧。

目前,舒宝国际对俄罗斯市场的依赖度超过了57.7%,而俄罗斯在2021年的出生率下降至9.6%,处于过去10年的低位,导致对婴童用品的需求下滑。

此外,因为护理产品具有人道主义性质,金佰利、宝洁、Ontex、尤妮佳等国际竞争品牌,还在俄罗斯继续生产(但停止了资本支出和广告投放),依然有很大的产品供应,这对于舒宝国际将是一个挑战。

不过,从总体趋势来看,中国对俄罗斯一次性使用卫生用品出口额的增速虽然在下滑,但未来几年总体出口额依然还会继续增长。

除了俄罗斯市场,舒宝国际也大力开拓东南亚、哈萨克斯坦等海外市场,并发展国内市场。

从市场端来看,美国也是中国一次性卫生用品出口的主要目的市场。未来,舒宝国际是否切入这一市场,有待进一步的观察。

在国内,舒宝国际为晋江利佰达以及淘宝店铺等供货。晋江利佰达的大股东就是曾国栋。2023年10月27日,晋江利佰达向婴舒宝中国转让100%股权,总作价不到100万元。目前,晋江利佰达已经成为了舒宝国际的间接全资子公司。

03.

舒宝国际的“刚需+高频”的基本盘及其三大问题

相比安克创新(Anker)等有些科技含量的电子产品,纸尿裤的科技含量显得低了很多。

安克创新的电子产品迭代快,可以迅速吸引眼球并将一款产品打爆。相比之下,纸尿裤的功能、款式要单一很多,迭代也很慢,发展平稳很多。

但纸尿裤等产品有一个好处,那就是“刚需+高频”,它是一个易耗品,一旦顾客认准了品牌,就会高频复购。舒宝国际就认准了这一赛道,一头扎了进去。

图/舒宝国际的婴童产品系列

不过,婴儿几年时间内会长大,这意味着舒宝国际要不断培育新的用户(婴儿父母),并不断重复花费巨大的成本。

舒宝国际或许看到了这一特点,近几年大力发展成年人用“刚需+高频”的产品,这类产品的用户生命周期更长很多,包括女性护理用品和老年人护理用品,尤其是女性护理用品具有很大的前景。在这一点上,恒安集团就吃到了巨大的红利。

为此,舒宝国际大力加强了女性护理用品产品的销售和品牌推广,该产品的销售额从2021年的105万元跃升至1.14亿元,营收占比也从0.4%也跃升到17.4%。

「蓝海亿观」预判,在接下来的时间里,舒宝国际将重点打造其女性护理用品品牌“五月私语”。

为此,舒宝国际将非常重视DTC(直接面向终端消费者者)渠道的销售。

目前,舒宝国际自有品牌产品在线上(电商)销售的占比很高,尤其在2022年,占到了80.6%,但到了2023年占比下滑到了62.4%。

目前,舒宝国际在拼多多、京东、天猫等十多个电商平台开了店,也启动了自营独立网店,同时布局了抖音直播等渠道。

作为舒宝国际基本盘的纸尿裤,2022年的市场规模约6479亿元,预计到2029年增长到1.05万亿元。这意味着,除非有黑天鹤事件发生,舒宝国际只要还坐在这个基本盘里,利用其成熟的生产体系和品牌体系,就会吃到更多蛋糕。

不过,舒宝国际还是面临几个“过度依赖”的问题:

一、过度依赖俄罗斯市场(占营收比近6成);二、过度依赖单个头部客户;三、过度依赖婴童用品单一品类的问题。

这三大集中的“依赖”,一旦出现风吹草动,对于舒宝国际来说,将是重大打击。

此外, 舒宝国际虽然已经是俄罗斯市场婴童用品的头部出口商,但其总体体量上尚小,尤其是相对于安克创新、致欧等几十亿至超百亿营收的出口型企业,舒宝国际营收在2023年大增之后,仅为6.55亿元,利润规模也仅为5890.0万元,尚有很大的距离。

04 .

晋江企业将神坛上的国际品牌放入购物篮

我们期望,舒宝国际将成为晋江第52个上市公司,成为资本市场上“晋江板块”的重要力量之一。

近年来,晋江系企业在国内市场站稳之后,已经在国际市场大展神威,将曾经在神坛上的众多欧美品牌放入了自己的购物篮里,并进行了一系列大手笔的采购。

恒安集团入股芬兰公司Finnpulp,成芬兰纸浆厂最大股东;七匹狼先后收购肯纳服饰、拿下“老佛爷”,登上了中高端服装市场;安踏收购了斐乐、迪桑特、亚玛芬等国际品牌,从单一品牌发展成为多品牌体育用品集团……

「蓝海亿观」认为,未来,我们将看到更多晋江系企业买下更多国际品牌,为中国品牌出海贡献一份力量。

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