亚马逊与Temu的“低价心智战”即将到来

亚马逊称，该计划是确保买家能够找到价格具有竞争力商品的众多方式之一”。

该计划有几个关键要点：

1.亚马逊出钱补贴，卖家不出钱：此折扣为亚马逊提供，由亚马逊承担折扣部分的费用，卖家端结算不受影响；

2.只有被选中的产品与买家才能参与：现阶段参加活动的产品由亚马逊随机抽取，无法报名；同时，该计划仅适用于被邀请的亚马逊客户（买家）——他们通过电子邮件或在线展示广告，直接从亚马逊收到此优惠邀请；

3.时间限制：这个折扣优惠截止到2023年9月1日晚上23:59（太平洋时间）。

4.参与计划的产品范围：现阶段为亚马逊自营产品参与。

目前，许多卖家发现，该折扣优惠信息在亚马逊前端页大面积消失。亚马逊在修复系统错误，但补贴是认真的。

卖家们认为，亚马逊自掏腰包搞补贴，有其合理之处：一是Temu的崛起，已经对亚马逊造成了一定的影响，亚马逊想借此拉回一部分买家市场；二、Prime Day会员日临近，该补贴是对这场大促的一种预热。

01价格白刃战

亚马逊掏钱为买家提供折扣，被许多卖家和观察人士视为“亚马逊版的百亿补贴”，类似于国内的拼多多“百亿补贴”。

拼多多在国内的补贴打法，正应用到其海外版Temu身上。

在“压低供应商价格+大额补贴+狂烧广告”的三板斧模式下，Temu贴进去了大量的真金白银。

日前，《WIRED》杂志扒出了Temu的“亏损账单”：1.在发往美国的订单中，每单亏损约30美金；2.每年至少要亏损41.5亿-67.3亿人民币；3.在美国市场，今年将投入14亿美元用于广告宣传，明年预计投入43亿美元。

三板斧模式获得了巨大的正向反馈。

Temu势头凶猛，在短短几个月的时间，App下载量突破5000万，用户访问量超过7000万。

当然，Temu不可避免地会引起亚马逊的注意，因为它的巨额补贴将形成巨大的虹吸效应，将流量、用户、订单吸到自己“大黑洞”之中。

更重要的是，Temu不断抢夺用户的“低价心智”。

虽然坐拥最大的市场份额和最大的电商流量入口，面对Temu疯狂的裂变式的增长，亚马逊也不得不正视这一刚刚杀入江湖的“武林后起之秀”。

Temu瞄准的“五环外下沉市场”，实际上也是亚马逊的重要市场。

虽然商品售价比Temu更高，但亚马逊实际上也是“杂货市场”（一位欧洲资深的华人电商从业者的评价），其主要销售的是白牌商品。

Nike、路易威登、哈雷等品牌的官方直营业务，在短暂尝试亚马逊业务后，几乎宣告撤退。从主流视角看，亚马逊的土壤还是更适用于白牌商品或者像安克创新一样的原生电商品牌。

因此，亚马逊锁定的人群，实际上与Temu高度重合。确切地说，亚马逊锁定的需求，与Temu高度重合。

因为，无论收入多高的人群，都有“下沉需求”。

一个纽约的城市精英会购买LV提包，也会到Temu与亚马逊上购买一个收纳盒、手机支架和垃圾桶。谁更便宜，到谁那边购买。因为这些物品，消费者唯一的需求是功能，而非功能之外的附属价值，那么，在购买它们的时候，价格成为最主要的衡量标准之一。

高收入欧美人有为情怀买单的情况，但欧美人税负极重，导致其净收入几乎要被砍半。

美国媒体曾经报道了一个税前收入50万美元的年轻夫妇，扣除各种税后，减少了一半，只有27.8万美元，然后再扣除固定开销、抚养孩子的费用和其他的酌情花费（包括慈善捐款），他们每年剩下来能存起来的钱只有7300美元。

一个高收入家庭尚且如此，更何况不同老百姓。

此外，欧美人没有存钱的习惯，流动资金很少，加上近年来的高度通胀，许多家庭更是捉襟见肘。在这种情况下，大额补贴的Temu必然迎合了市场的新需求。

一位深圳福永的物流商向《蓝海亿观egainnews》透露，近几个月以来，他和身边物流同行的亚马逊货物下滑了不少。许多卖家也或多或少地感受了订单下滑。

亚马逊包裹数量和订单下滑，是否与Temu有直接关系，尚待进一步确认。

不过，当Temu以“补贴+低价”迅速抢夺市场并占领用户心智之际，作为电商生态霸主的亚马逊，不会完全无动于衷，它将在不同场景下与Temu展开白刃战。至于，该战争的激烈程度和规模，有待动态观察。

02 Temu“巨额补贴”与亚马逊“低价飞轮”

Temu的母公司很大程度上受益于“百亿补贴”。

从2018年开始发力百亿补贴以来，拼多多势头凶猛，尤其是在苹果等数码设备品类，拼多多凭借百亿补贴，深深地在消费者的心目中站稳了脚跟。夺走了京东的许多市场份额。

京东曾经也是打价格战的高手，并靠价格战起家。

京东与当当展开图书大战时。刘强东告诉图书音像部门，要是 5 年里赚了一分钱的净，整个部门开除，要打就要来狠的。这意味着，要让部门死命补贴，一分钱都不要赚。

图/刘强东微博截图

后来，京东和苏宁又打起了价格战，刘强东甚至放话称“我们除了钱什么都没有”，”从明天九点开始，京东商城所有大家电都比苏宁线上下更便宜，并且无底线地便宜”“如果苏宁敢卖1 元，那京东的价格一定是 0 元 “。

然而，作为价格战的鼻祖，在拼多多百亿补贴的轰炸下，京东有些力不从心。 去年第三季度，京东的营收增速是 11.4%，而拼多多则高达 65.1% 。

营收比不上是一方面，但“低价心智”甚至高端用户被拼多多抢走了是大事。

许多消费者过去曾对拼多多不屑一顾，然而，随着拼多多的百亿补贴的推出，他们逐渐转向了拼多多。即便一些品质要求更高的商品品类，也有许多消费者开始大量在拼多多上采购。

这意味着，拼多多不仅吸引了下沉需求，也“征服”了一批中高端的用户。

这是京东无法忍受的。

为此，京东再次出手，也推出了自己版本的“百亿补贴”。苹果14、茅台、五粮液扥该商品，售价甚至比拼多多还更低。

刘强东去年在内部批评高管：（京东）失去低价优势，一切竞争优势都将归零。低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器……目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失，随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

总结出来，对低价的坚持，已经渗透到中国电商人的骨血之中。

无论是刘强东的京东，还是黄峥的拼多多和Temu，都会坚持将低价坚持下去。

对于亚马逊来说，低价也是其重要的战略之一。在它的飞轮里，更多的供应商——更低的价格——更多的流量——更多的供应商——更低的价格，都是不可或缺的。

如果Temu继续抢夺“低价”的心智认知和话语权，那么，亚马逊与其展开的价格白刃战和市场遭遇战会越来越激烈。（亿观分析组）