蓝海亿观网2023年04月18日 0
“2022年全年赛维营收49亿元,较2021年同比下降11.78%,归母利润几乎腰斩,同比下降46.76%,仅为1.85亿元。”
在IPO之路上经历一波三折的深圳大卖家赛维,近期又更新了其招股书。
2022年全年赛维营收49亿元,较2021年同比下降11.78%,归母利润几乎腰斩,同比下降46.76%,仅为1.85亿元。
虽然如此,赛维的根基依然足够厚。
这一根基,主要建立在其“品牌矩阵”上。赛维目前拥有63个营收过千万的自有品牌,占报告期内公司商品销售收入的 88.07%。
其中,有21 个品牌在报告期内收入过亿元,包括家居服品牌 Ekouaer、男装品牌 Coofandy、内衣品牌 Avidlove、运动器材品牌 ANCHEER 等。
截至 2023年2月,Avidlove、 Ekouaer、Coofandy、ANCHEER 等多个品牌的多款产品,处于 Amazon Best Sellers 细分品类前五。
赛维的这些品牌的根,深深地扎在亚马逊的土壤上,是典型的“亚马逊品牌”,也是典型的“渠道品牌”。
图/赛维Ekouaer家居服亚马逊品牌店
所谓“渠道品牌”就是严重依赖该渠道的平台,渠道在,品牌在,渠道兴,品牌兴,如果渠道出现问题,那么品牌也会受殃及。
亚马逊是一个对“品牌私域”不太友好的平台,是一个典型的“重产品,轻店铺”的生态。
亚马逊虽然也允许顾客关注(follow)某一个品牌店铺,但几乎禁止品牌店铺与其关注用户进行交流,更不用说对这些用户进行再营销,这与我们在国内熟知的京东品牌店、天猫品牌店以及东南亚Shopee和Lazada等拥有“品牌私域”的店铺不同。
在“重产品,轻店铺”的逻辑下,所有品牌产品和白牌产品,都要在价格、销量、评分(Review)和CPC广告技能进行“相互搏杀”。
那么,成为“亚马逊品牌”的意义在于,用户先登录亚马逊,然后在其搜索框上,用“品类词+品牌词”或者单独的品牌词进行搜索,然后找到店铺下单。
不过,Tinuiti的一项调查数据显示,在亚马逊上,近七成(69%)的搜索词不包含特定的品牌名称。这意味着,“品类词+品牌词”或者单独的品牌词搜索流量,仅占三成,其余的则为品类词流量(通用关键词搜索)。
赛维21亿个收入过亿的品牌,以及赛维其他大小店铺,严重依赖亚马逊单一渠道。
2022年,赛维在亚马逊实现的销售收入(包括 Vendor Central 模式)为44亿元,占主营业务收入89.86%。
可以说,没有亚马逊就没有赛维,只要亚马逊发生“地震”,赛维就会遭受巨大的冲击。
换句话说,赛维虽然拥有21亿个收入过亿的品牌,但这些品牌,太依赖亚马逊,几乎都扎根于这一“孤岛”上了。
图/赛维品牌产品
相比之下,同样崛起于亚马逊的安克创新,这几年在努力摆脱亚马逊的“孤岛”,从一个“亚马逊渠道品牌”升级为覆盖线下线上的“全渠道品牌”。
在2022年上半年,安克的亚马逊收入占比下降到了55%,且线上收入占比也下降到了64.34%。
图/安克的收入占比
这主要是安克在线下渠道发力的结果,其线下收入在2022年上半年达到了20.1亿左右,占比上升到了35.66%。目前,安克合作的线下零售门店超过 4 万家,主要为全球性零售卖场、区域性大型零售卖场、独立 3C 商店等,辐射到北美、欧洲、中东、澳大利亚等地区,包括沃尔玛、百思买等。
相比之下,赛维将其品牌矩阵都建立在亚马逊单一“孤岛”上,具有较大的风险。赛维在其招股说明书中也确认“对亚马逊过度依赖”的风险。
当然,这不是赛维一家的问题,同样的,正在冲刺的IPO的致欧,也是一个“亚马逊依赖户”。2022年,致欧通过亚马逊SC店铺(B2C)和VC店铺(B2B)的收入,占总营收的比例为75.96%。
总体而言,中国跨境电商企业,普遍依赖亚马逊,这一局面的改变,尚需时日。
赛维的品牌化大约经历的三个阶段:
第一阶段:发展初期阶段(2012年-2015年)。以卖货为主要目标,在亚马逊、速卖通等第三方平台销售,以产品高性价比为驱动;
第二阶段:转型阶段(2016年-2018年)。赛维开始推行“品牌化”转型战略。但在转型初期面临市场响应速度较慢、品牌定位不清晰、产品开发成功率较低等问题。
第三阶段:快速发展阶段(2019年至今)。赛维积极践行“品牌化”战略,削减了非品牌业务的相关人员继而增加了品牌业务的人员,同时也削减了Wish及eBay平台的店铺数量,并且关闭了业绩未达预期以及与公司品牌化战略不符的网络店铺。
通过一系列的精细化运作,赛维旗下的多个品牌也占据了亚马逊细分品类的优势地位。
赛维做品牌有一个心得,即根据已有品牌在某单一产品上的号召力,以产品的核心属性为基础,不断延伸品类,最终形成热销产品矩阵。以运动品牌ANCHEER为例,其最初热门爆品为锂电自行车,然后围绕品牌的运动健康属性发力拓展了跑步机、户外帐篷、平衡车等运动健康类相关产品,从而带动整个品牌收入的持续增长。
▊赛维的品牌独立站还很单薄,亚马逊上的毛利率最高
赛维主要营收平台来自亚马逊。2022年,在亚马逊上营收将近44亿元,SKU达到24万,订单笔数2194万单。
其次是自营网站,收入1.47亿元,排在第三的是沃尔玛平台,收入为1.1亿元。其中,Wish是战略性“放弃”的平台,赛维在该平台的收入从2020年的1.5亿元下降到2022年的207万元。
非常值得一提的是赛维的独立站。其独立站页面浏览量达到了5128万,平均日活跃量为900万,年消费金额为1.54亿左右。这一基数不大,侧面也说明了其品牌主要依赖亚马逊销售。
从品类来看,服装毫无疑问是一个大头,收入为33亿,营收比为67%以上。百货家居类收入6.32亿元,占比12.92%;运动娱乐类收入7.37亿元,占比15.06%;数码汽摩类收入8242.83万元,占比1.68%。
此外,赛维还搞了物流服务,收入1.43亿元,占比2.93%。
赛维服饰配饰类商品在亚马逊平台和自营网站的毛利率较高,主要原因赛维的品牌溢价能力逐渐凸显,品牌类商品平均销售单价从 2020 年的 151 元,增长至 2022 年的 164 元。
此外,运动娱乐类的产品,在eBay上毛利率最高,其次为沃尔玛、亚马逊等平台,而在Wish上的毛利偏低。
百货家居产品在沃尔玛毛利率最高,其次为eBay和亚马逊 。
数码汽摩产品在亚马逊的毛利率最高,其次为沃尔玛、eBay、Wish等,自营站毛利率很低,仅为31%。
结语:祝赛维IPO进展顺利。(亿观分析组)
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