赛维21个收入过亿的品牌，扎根在“孤岛”上

图/安克的收入占比

这主要是安克在线下渠道发力的结果，其线下收入在2022年上半年达到了20.1亿左右，占比上升到了35.66%。目前，安克合作的线下零售门店超过 4 万家，主要为全球性零售卖场、区域性大型零售卖场、独立 3C 商店等，辐射到北美、欧洲、中东、澳大利亚等地区，包括沃尔玛、百思买等。

相比之下，赛维将其品牌矩阵都建立在亚马逊单一“孤岛”上，具有较大的风险。赛维在其招股说明书中也确认“对亚马逊过度依赖”的风险。

当然，这不是赛维一家的问题，同样的，正在冲刺的IPO的致欧，也是一个“亚马逊依赖户”。2022年，致欧通过亚马逊SC店铺（B2C）和VC店铺（B2B）的收入，占总营收的比例为75.96%。

总体而言，中国跨境电商企业，普遍依赖亚马逊，这一局面的改变，尚需时日。

赛维的品牌化大约经历的三个阶段：

第一阶段：发展初期阶段（2012年-2015年）。以卖货为主要目标，在亚马逊、速卖通等第三方平台销售，以产品高性价比为驱动；

第二阶段：转型阶段（2016年-2018年）。赛维开始推行“品牌化”转型战略。但在转型初期面临市场响应速度较慢、品牌定位不清晰、产品开发成功率较低等问题。

第三阶段：快速发展阶段（2019年至今）。赛维积极践行“品牌化”战略，削减了非品牌业务的相关人员继而增加了品牌业务的人员，同时也削减了Wish及eBay平台的店铺数量，并且关闭了业绩未达预期以及与公司品牌化战略不符的网络店铺。

通过一系列的精细化运作，赛维旗下的多个品牌也占据了亚马逊细分品类的优势地位。

赛维做品牌有一个心得，即根据已有品牌在某单一产品上的号召力，以产品的核心属性为基础，不断延伸品类，最终形成热销产品矩阵。以运动品牌ANCHEER为例，其最初热门爆品为锂电自行车，然后围绕品牌的运动健康属性发力拓展了跑步机、户外帐篷、平衡车等运动健康类相关产品，从而带动整个品牌收入的持续增长。

▊赛维的品牌独立站还很单薄，亚马逊上的毛利率最高

赛维主要营收平台来自亚马逊。2022年，在亚马逊上营收将近44亿元，SKU达到24万，订单笔数2194万单。

其次是自营网站，收入1.47亿元，排在第三的是沃尔玛平台，收入为1.1亿元。其中，Wish是战略性“放弃”的平台，赛维在该平台的收入从2020年的1.5亿元下降到2022年的207万元。

非常值得一提的是赛维的独立站。其独立站页面浏览量达到了5128万，平均日活跃量为900万，年消费金额为1.54亿左右。这一基数不大，侧面也说明了其品牌主要依赖亚马逊销售。

从品类来看，服装毫无疑问是一个大头，收入为33亿，营收比为67%以上。百货家居类收入6.32亿元，占比12.92%；运动娱乐类收入7.37亿元，占比15.06%；数码汽摩类收入8242.83万元，占比1.68%。

此外，赛维还搞了物流服务，收入1.43亿元，占比2.93%。

赛维服饰配饰类商品在亚马逊平台和自营网站的毛利率较高，主要原因赛维的品牌溢价能力逐渐凸显，品牌类商品平均销售单价从 2020 年的 151 元，增长至 2022 年的 164 元。

此外，运动娱乐类的产品，在eBay上毛利率最高，其次为沃尔玛、亚马逊等平台，而在Wish上的毛利偏低。

百货家居产品在沃尔玛毛利率最高，其次为eBay和亚马逊 。

数码汽摩产品在亚马逊的毛利率最高，其次为沃尔玛、eBay、Wish等，自营站毛利率很低，仅为31%。

结语：祝赛维IPO进展顺利。（亿观分析组）

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