TikTok Shop构建闭环，从内容电商转向“内容电商+货架电商”的闭环

▊TikTok Shop商城的推出，向低转化率的“原罪”开战

向亚马逊卖家投来“渴望的目光”

实际上，这一商城去年在印尼上线了，今年是全面扩张，是TikTok Shop全面走向“内容电商+货架电商”重大转折点。

内容电商本质上是“兴趣电商”，而货架电商的本质是“搜索电商”。

消费者购买任何东西，有三个要素——需求，触点，信任。

比如，一个顾客需要一个手机支架，于是，他上亚马逊或Shopee上去搜索（人找货），经过店铺和商品listing的对比后，下单买了一个。

那么，他的“需求”是“一个追剧或直播用的手机支架”，而“触点”是 亚马逊和Shopee，“信任”是这家店铺是老店铺，有不少五星评论（review），于是就买了。

因此，货架电商的决策要素的顺序是，需求——触点（去某平台搜索）——信任。

而内容电商的决策逻辑顺序完全变了：触点（去某平台浏览）——信任——需求。

比如，消费者事先并需要一个手机支架，但他上抖音或者Tik Tok（触点）刷短视频（看直播）时，看到一个博主正在介绍一款支架，造型美观、方便实用，价格也很合理（感兴趣了），想到平时自己追剧时将手机捧在手上，很烦很累，因此就下单买了 。

这跟我们平时逛商场的购物场景一样。

在逛商城之前，本来不要买鞋子的，但逛到某间店时，看到它正在打折，鞋子很漂亮，还是品牌店，于是毫不犹豫地购买了。

这也是一种货找人的链路。

不过，在TikTok内容电商的场景下，它的“货找人”的转化率，往往没有线下商城那么高，也没有货架电商“人找货”那么高。

线下实体商城具有“信息流”（与资金流、物流、商流构成电商四流）的大优势，比如消费者到店里买衣服，他可以抚摸到衣服的材质，还可以穿到身上看看是否合身。

而在TikTok的“货找人”链路里，消费者能看到的只是商品的颜色、标示的尺寸或者模特（店主）试穿的样子，一切都是“虚拟的”而非“实体的”“物理性的”。

模特试穿可能很合身，穿到自己身上未必好看，加之原本是“货找人”，消费者没有”预先的需求”，因此，决定了其转化率高不起来。

此外，Tik Tok“货找人”的转化率，相比亚马逊之类的搜索电商，也很低很多。因为Tik Tok里面“逛”的人多，而亚马逊里带着明确需求的“持币下单者”更多，缺什么，直接精准搜索，然后下单，因此其转化率能维持在较高水平。

总而言之，转化率低，几乎是TikTok的“原罪”。