Ash Crawford（阿什·克劳福）是亚马逊咖啡品牌Quivr的联合创始人。

他怎么也不会想到，自己只不过初次尝试在Amazon Live上直播，竟意外获得了不错的转化效果。

亚马逊直播间50人“买爆”一家店，Tiktok直播反成鸡肋？

（图：Quivr硝基冷萃咖啡的listing）

这一款硝基冷萃咖啡产品。

初次直播，克劳福的直播间仅有50名观众在线。但就是这50名观众，在直播过程中直接下单了超过3000美元的咖啡。

这款咖啡原价69.95美元，折后价49.95美元，这就意味着至少卖出60罐。

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一场直播仅有50名观众，对于直播间来说是相当寒酸的。但是，50名观众的直播间，却贡献了60罐以上的购物记录，这个转化率不可谓不高。

而且这场直播的效果，还在延续中，许多观看直播的观众并没有现场下单，但却在直播结束后进行了购物。

此后，每次克劳福在Amazon Live上直播结束后的24小时内，其带货的产品销售额会比平时增加150%，这是其他平台例如TikTok、Instagram等所不具备的转化力。

（图：Quivr在亚马逊上的店铺）

2019年亚马逊推出Amazon Live以来，该直播功能的整体流量并没有太大。

就算是观众最集中的直播间，通常也只有几千人同时在线观看。与TikTok、Instagram等社交媒体的直播间不同，更无法跟国内直播电商动辄数十万、上百万的观众数量对比。

浏览量仅两位数的直播视频，在亚马逊Live上随处可见。一时间，Amazon Live被视为鸡肋，不被业内所看好。详情参看《亚马逊Live直播“饿死”人》

亚马逊直播间50人“买爆”一家店，Tiktok直播反成鸡肋？

不过，情况渐渐发生了变化。

像Quivr这样，仅靠两位数的观众，就实现不错转化率的情况，在Amazon Live上也不是什么太独特的个例。

深圳亚马逊卖家邹璞，特地寻找了一个外景主持人，在Amazon Live直播了两天。在直播的两天时间里，店铺流量增加了1.5倍。

“播后效应”是众多Amazon Live使用者普遍提及到的一个特点：许多消费者并不会在直播的过程中直接下单，但却会在直播结束后的一段时间内进行消费，一般都是48小时之内。

这种播后效应，在奢侈品直播中，也得到了不小的体现

。

研究表明，奢侈品直播带货在几个主要国家及地区的平均转化率，能够达到70%。其中，美国消费者当中，53%在直播过程中就直接下单购买，另有27%的消费者在直播结束后购买相关产品。

亚马逊直播间50人“买爆”一家店，Tiktok直播反成鸡肋？

（数据源：BCG及意大利奢侈品行业协会AITAGAMMA联合研究）

而这，或许正是许多卖家感觉到Amazon Live的转化率要高于TikTok、Instagram等社交媒体直播的转化率高的原因。

▌01

缺乏“购物认同感”，TikTok直播带货成鸡肋？

TikTok流量不小，但转化率却比较低，这是个尴尬的现象，也是许多卖家对TikTok直播带货浅尝辄止的最主要原因。

深圳美妆独立站卖家戴逢春告诉《蓝海亿观网egainnews》，他用TikTok做过一场印象深刻的直播。

有品类加持（美妆天然适合直播吸粉），有持之以恒的视频内容输出，戴逢春的品牌在TikTok上积累了超过百万的粉丝。

但当他信心满满地开启第一场直播之后，问题出现了：长达2个小时的直播，全场观众加起来不到200人。

这期间，有各地区消费者们作息、习惯不同的因素，有戴逢春等团队不成熟的缘故，也有TikTok作为社交媒体的局限性问题。

在许多消费者看来，Amazon是个购物平台，即便在亚马逊上观看直播，最根本的目的也是为了购买产品。因此，消费者的购买几率更高。

而TikTok、Instagram等社交媒体，最重要的职能是社交、娱乐，购物并不是用户的主要目的。

直播购物平台VISX.live的联合创始人也表示：正常社交媒体用户，是不会为了购物而进入社交媒体的，大多数美国用户都是这样的看法。他们使用社交媒体，只是为了了解当下发生了什么事情。（该联合创始人：Amitaabh Malhotra阿米塔布·马尔霍特拉）

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（图：Visx.Live的官网主页）

上亚马逊就是为了买东西，上TikTok就是为了寻开心。这是大部分美国用户对待两个平台的观点。也正是这种观点，支撑了亚马逊Live的播后效应，在还记得产品的阶段，消费者上亚马逊仍旧会搜索该产品。

但是用户打开TikTok，即便记得产品，大概率也不会搜索该产品是否有在TikTok Shop上出售。

Newme在跨境电商行业内，已经算是通过TikTok引流比较成功的独立站品牌了。该品牌成立于2020年11月。

2021年3月，TikTok Shop英国站开通之后，Newme也抓紧风口尝试直播带货。目前，Newme的月GMV已经达到了百万美元级别，但是其GMV中，70%来自于短视频，直播只占据30%的比重。

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（图：Newme独立站）

目前，Newme在国内开设的直播间取得了一定的效果，但场均GMV也稳定在1000英镑左右，约人民币8348元。

一场直播，最终带货8000元左右，说高不高。

Newme创始人顾俊也表示，TikTok直播，眼下不太适合做品牌。能通过直播带来销量的，大多是一些白牌产品。

“TikTok社交属性决定了，能够有转化率的，一般只有两种，一种是以功能为导向的新奇特产品，另一种是以丰富度和低价为导向的服装非标品。”

事实上，社交媒体只是用来娱乐和社交的，这种观点并不仅仅在美国流行，东南亚作为新兴市场，是各大巨头新的争夺点，也表现出了这样的趋势。

其中，印尼用户对社交媒体的钟爱程度，超过了世界平均值。据Data.ai的数据表明，2021年，TikTok是东南亚下载量最大的APP。

印尼用户每月在短视频上平均耗时23.1小时，而世界平均值为19.6小时。

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但是，根据Sensor Tower数据，截至2021年底，TikTok Seller应用在印尼的下载量大约为1.8万。

对比一下东南亚主流电商平台的情况，Lazada、Shopee在马来西亚的本土卖家都超过300万。可以间接看出，多数本土卖家并不把TikTok作为销售渠道使用。

胡志明市RMIT大学的金融学讲师Kok Seng Kiong虽然看好TikTok市场，但也明确指出，多数商家在使用社交媒体的时候，仅仅是将其作为一个展示窗口，最终还是要导流到Shopee等电商平台上。

TikTok Shop在东南亚，也没有展示出良好的直播效果。

据Rest of World报道，印尼用户Fredi，是个宠物异装博主，通过给猫穿各式各样的衣服，在TikTok上吸引了3000多万的浏览量，拥有50万粉丝。

2021年底，Fredi开设了自己的TikTok Shop，并坚持直播了六个月。不过，据Fredi反馈，每次直播，能够给其店铺带来的销量增长，也不过5-10单左右。

Fredi认为，终归还是因为TikTok是个社交媒体，并不是真正的电商平台。多数消费者上TikTok，只是为了娱乐而已。

“购物认同感”，或许是以TikTok为首的社交媒体必须直面的一个重大问题。

事实上为了让购物与社交媒体进行有效切割，TikTok也做了很多尝试，比如推出综合性购物App Fanno，以及以女装为主的独立站App Dmonstudio。

截至目前，这两个App都已经进入“废案”阶段。

▌02

TikTok直播效果弱，但退货率比传统电商更低50%

达到这一标准，Amazon Live直播会分配更多流量

作为最早“引进直播带货”概念出海品牌之一，TikTok的直播带货效果，很大程度上会影响到市场对直播形式的信心。

但尽管TikTok做得还不够好，市场却并未因此而退缩。

市场调研机构Coresight Research数据显示，美国消费者在直播过程中购买的产品，退货率比正常线上购物要低50%。

该机构创始人Weinswig 表示，直播过程中，消费者可以针对产品提出问题，也可以直观查看到产品颜色、尺寸及使用效果。

这在很大程度上解决了消费信任的问题，让消费者直面产品，购物成功率也就提高了。

这其实也侧面表达了消费者对直播间主播的要求：真诚地介绍产品，忠实于对产品的客观性能描述，能够更好地存留住消费者。

而亚马逊卖家邹璞则建议，想要在Live上获得不错的流量，一定要先做好充分的准备。

先查看历史订单，了解产品在一周的哪些时段、每天的哪个时段卖得好，然后调整直播时间。

而后，一定要准备好折扣，比如coupon、deal、优惠价等等，邹璞店铺的第一次直播虽然为店铺带来不错的流量，但就是折扣准备不充分，导致转化率没有达到预期。

再然后，需要在直播时注意互动性，保持跟观众的良好互动，积极回答也解决疑问。

事实上，Amazon Live有一套自己的算法：

品牌店铺在30天内直播销售，累计超过2000名粉丝，并销售100件产品，或者价值5000美元的产品出去，就能够达到“A-List”状态（可理解为“一线直播间”），平台自然会分配更多的流量到直播间。

同时，随着直播间排名的上升，亚马逊还会给出其他奖励，比如在主页上推荐其直播间，或者放在Amazon Live登陆页面顶部等等。

但无论是在亚马逊上，还是TikTok上，真正获得不错的直播效果的卖家，无疑都有一个共同的特点：真诚介绍产品，忠实于产品性能不夸大。

或许在多数海外消费者看来，娱乐是娱乐，购物是购物。用娱乐的方式来带动冲动消费，在国内或许吃得开，走到海外，可能就要碰壁了。备注：部分资料参照CNBC、Sensor Tower等。（文/亿观分析报道组

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