亚马逊摄像头之王奥尼电子的蝶变:布吉租厂房,给泽宝供货1亿,单品卖6亿

蓝海亿观网2021年12月14日 144

17年前被战略放弃的产品,创收6亿

亚马逊摄像头大卖家、泽宝的供应商奥尼电子(深圳奥尼电子股份有限公司),终于要上市了。

其IPO申请状态为“注册生效”,意味着其成功上市。

(来源:企查查)

《蓝海亿观网egainnews》了解到,奥尼电子以摄像头起家,然后扩展到蓝牙耳机、音箱、行车摄像头等产品。
它不仅是亚马逊大卖家,同时也给大卖家供货。
2020年,奥尼电子向一线大卖家泽宝的子公司邻友通供货额达1亿元。
邻友通旗下有众多知名的亚马逊消费电子品牌,包括“RAVPower”,“TaoTronics”,“HooToo”,“Uspicy”、“VAVA”、“Anjou”等。
这些品牌中相当部分产品,是奥尼电子做的。

摄像头是奥尼电子“福星级”的品类,为其发展壮大提供了巨大的支撑。
去年,单靠摄像头这一品类,奥尼电子就卖了6.1个亿,贡献了10.7亿元总营收的一半多。
统计数据显示,去年仅在亚马逊美国站,奥尼电子的PC/TV外置摄像头的搜索量增长了5.94倍,购买量也增长了5.37倍。
可以说,摄像头的业务,为奥尼电子的成功上市奠定坚实基础。
然而,奥尼电子并非一下子就找到了这一“福星品类”的。
在此之前,走了不少弯路。
早在上世纪90年代,奥尼电子创始人吴世杰就开始做电子硬件相关的生意了。其主营的是电脑和外设配件的代理业务,曾经还是联想电脑的代理商。
一直做代理,天花板太低了。
2003年,吴世杰决定自己干,在深圳布吉租了一间厂房,正式贸易转向“贸易+制造”。

初始方向还是PC周边外设产品和数码产品,刚开始做的是当时正热的MP3播放器以及闪盘。

吴世杰发现,原以为做了多年电子代理,对产品很熟悉,但真正自己生产之后,却面临极大的技术短板,做出来的MP3播放器退货率达70%~80%,几乎对工厂形成灭顶之灾。
吴世杰果断砍掉了这条产品线。
彼时,QQ正在大力推广视频功能,网吧市场兴起,通过摄像头视频聊天,一时成为潮流。
吴世杰嗅到了其中的机会,全面切换到摄像头行业中。
接着,奥尼电子连续吃到了几年外置摄像头增长的红利蛋糕,通过“砍掉升级代理,设立百家核心市级代理”的模式,迅速坐稳了国内摄像头龙头的位置。
当然,外置摄像头的红利蛋糕,只让奥尼电子吃了几年,尤其是在2008年之后,摄像头行业开始不断增长放缓,在自带摄像头的手机、笔记本电脑尤其是智能手机横空出世之后,外置摄像头市场更是急剧萎缩。
很多厂商对外置摄像头进行了“战略放弃”,然而,奥尼一直在这个品类中守住自己的行业地位。
在将近20年之后,摄像头再次成为奥尼电子的“福星”,让它再次尝到了甜头,迎来了爆发式的增长。
仅仅在2020年一年时间里,单摄像头这一类产品,让奥尼营收暴涨。
2019年,奥尼电子在摄像头方面的营收,只有5700多万。
然而,在2020年,仅“PC/TV摄像头”一个品类,就卖了6.1个亿,为其贡献了总营收的一半以上。
仅一年时间,增长近10倍。

从总营收比例来看,摄像头从原来占比11.1%,一下子暴涨到56.99%。
这主要是2020年新冠疫情催生了巨大的摄像头需求。
疫情下,居家办公成为新常态,极大地带动了外置摄像头的需求增长,尤其是欧美国家,远程办公,视频会议、在远程教学、视频聊天等场景下,摄像头销量暴增。
在上世纪90年代,PC外置摄像头和台式电脑一起,经历了鼎盛、衰落,如今再次焕发生命力,尤其是在“疫情应用场景”的推动下,更将迎来新一波行情。
2025年,全球PC/TV外置摄像头的市场将增长到57.8亿美元。(数据源:Grandview Research)。

(2019年,为37.5亿美元)
这将是一块很大的行业蛋糕。
因此,外置摄像头行业不会死掉,还会继续迎来“第二春”。
这是一种“1米宽,100米深”的坚守,极度聚焦,极度纵深,而正是因为这一种坚守,让奥尼电子守到了一个新风口,并得到了超额回报。
这是奥尼电子应得的回报。
当然,很多人会说,这带着一定的偶然性,
如果奥尼电子当年做MP3非常用功,且做得很好,一直坚守MP3的方向,那可能会遭遇灭顶之灾。
因此,坚守一个方向是值得提倡的,但前提是这一方向在长期战略上是正确的,至少我们所坚守的行业不会消亡,或者不会根本性衰退。
只有这样,我们的坚守才有意义,也才能在坚守的过程中,不断打磨我们的针尖,不断迭代,最后等到了“一根针,捅破天”的那一日。
亚马逊店贡献7成品牌营收,“视频+音频”双向开花
当然,奥尼电子也没有完全守在一棵树上,而是顺着树干进行了自然延伸,做到了视频+音频”双向开花。
做出了以行车记录仪、PC/TV外置摄像头、网络摄像机这3类产品为主的视频终端产品矩阵,以及以耳机和音箱为主的音频终端产品矩阵。
奥尼电子除了给泽宝等卖家供货,也非常重视培植自己的品牌。
《蓝海亿观网egainnews》了解到,奥尼电子境内设立了奥尼、百脑通、ANC等品牌,卖PC/TV摄像头,通过淘宝、天猫、京东等平台销售(此处不考虑线下销售和分销,仅看线上直销,下同)。
在境外,奥尼电子设立Papalook、AUSDOM、Mixcder品牌,卖PC/TV摄像头、耳机和音箱,在亚马逊、速卖通开店。

奥尼自有品牌的线上销售,大头来自境外电商,尤其以亚马逊平台为主
以去年为例,自有品牌线上销售总额将近1.7亿元,其中境外电商销售额超过1.2亿元单亚马逊平台就有1.17亿元营收,占自有品牌线上销售总额的7成。

卖家精灵(Seller Sprite)数据显示,奥尼的AUSDOM品牌下的一款耳机产品,在亚马逊上累积评论5000+。

(图源:卖家精灵)
为泽宝、Owlet Baby等大卖家供货赚了3/4营收
奥尼电子不是纯粹的“电子品牌”,它有代工工厂”与“自有品牌”双重身份。
如上文所述,奥尼电子不断加码运营自己的品牌,但目前ODM代工定制,依然为其贡献了主要营收。
 去年,ODM定制贡献3/4营收,自有品牌贡献1/4,这就形成了“ODM定制为主、自有品牌运营为辅”的模式。
今年上半年4.8亿元营收中,ODM定制业务贡献了4.1亿元(直销),自有品牌贡献7000多万元(分销+直销,线上+线下)。

奥尼电子的ODM客户涵盖国内外。
国内的有AVerMedia(圆刚科技)、深圳邻友通(泽宝子公司)、奇虎360,国外的有Owlet Baby、Swann、Toshiba(东芝电子)等。
这些都是大客户,比如去年,奥尼电子向邻友通供货1亿元,向圆刚科技供货近1.5亿,向奇虎360等也输送了价值数千万元的产品。
仅仅靠前5名客户,奥尼电子销售收入就有4亿多,占整年营收的38.72%(2020年营收10.7亿元)。

在奥尼电子的ODM定制模式下,细分为“定制式ODM”和“菜单式ODM”。
定制式ODM,就是品牌客户提出总体框架和规格需求,让奥尼电子去独立设计、开发和生产,或者客户深入参与奥尼电子的研发设计和生产制造。

(来源:奥尼电子)
定制式ODM客户的粘性强,持续合作的可能性大,也能够反哺提升奥尼电子的技术和制造能力。
像奥尼与Owlet Baby合作研发的一款婴儿智能看护器,相比传统婴儿监控器,拥有远程看护、啼哭报警、视频剪辑等更多功能。
而菜单式ODM,就是品牌客户直接采购奥尼电子已经生产出来的产品,关于产品的前期调研、开发、制造,基本不参与,比如2017年奥尼电子为杭州涂鸦设计制造了一系列智能网络摄像机产品。
上半年营收4.8亿元,视频产品占比89.22%,音频下降
奥尼电子今年上半年主要营收超过4.8亿元,其中视频终端产品的销售额占比高达89.22%,音频终端仅占10.03%。

蓝海亿观网观察到,这几年来,奥尼电子视频终端产品销售额的占比一直在增加,相应地,耳机和音箱等音频终端的销售额占比在缩减
比如说,蓝牙耳机在2019年的销售额占比有32.45%,2020年缩减到了10.26%,销售额从近1.7亿降到了1.1亿元。

今年上半年的4.8亿元营收,再加上下半年是电子产品传统销售旺季,预计奥尼电子在2021一整年的营收将超过10亿元。
值得一提的是,奥尼电子不仅有出口销售,还有国内销售,但也是以外销为主,以今年上半年数据为例,其外销占比为66.25%,内销占比33.75%。

奥尼电子的几大风险:依赖单一产品,依赖大客户
奥尼电子2020年的营收10.7亿元,与2019年相比几近翻倍。
不过,也有几个方面存在“风险”,可能导致公司业绩下滑。
1. 竞争加剧,销售额、利润可能下滑
在不同品类,奥尼电子有不同的竞争对手,而且对方实力很强。
音频类,尤其是蓝牙耳机,有安克创新、漫步者;智能网络摄像机,有安联锐视、协创数据;行车记录仪,有光弘科技。
卖家精灵(Seller Sprite)数据显示,安克旗下耳机品牌Soundcore的一款头戴式蓝牙耳机,近30天销量超过5500件,销售额44万美元,去年9月才上架的,就积累了将近1.7万条买家评论。

(图源:卖家精灵)
PC/TV摄像头,国内有罗技、维海德、蓝色妖姬、蓝德卡、海康威视,国外有NexiGO、DEPSTECH、Grenerics、Jelly Comb等。
除了这些已经做起来的知名品牌,消费电子行业也吸引着大量新卖家进入。
在竞争不断加剧的大环境下,奥尼电子的产品可能面临单价下滑、净利润下滑的风险,还有可能被同行抢夺销售额。
2. 单一品类销售额占比太高
奥尼电子2020年总营收10.7亿元,其中一半销售收入仰赖于PC/TV外置摄像头6.1亿元),这是公司的最大品类。
更关键的是,该品类在2019年的销售额仅为5700多万,这一下就增长近10倍,主要还是因为疫情居家办公带动的需求增长。

随着疫苗接种率的增加、疫情的缓解,人们恢复公司上班、学校上学,对于外置摄像头的需求会减少。
事实上,今年的销售数据已经有体现。
根据奥尼招股说明书,今年上半年其PC/TV摄像头的销售额不到2.4亿元,虽然同比增长65.97%,但与去年的近10倍增长相较甚远

虽然行车记录仪、网络摄像机的增长速度逐渐朝着疫情前水平看齐,但还没有完全恢复,而且蓝牙耳机、音箱等产品的增幅与疫情前还差得很多。(PS:2020年这几个品类的增长幅度相较2019年明显下滑)
两相综合,多个品类的增长有可能抵不了“PC/TV外置摄像头”这一个品类的增长下滑。
3. 前5名客户买了2亿,过于集中
从ODM定制业务来看,奥尼很大一部分销售收入来自前5大客户。
今年上半年,5名客户采购了2亿多的货物,占奥尼总营收的42.34%。
2018年、2019年、2020年的占比分别为35.41%、50.65%、38.72%。

些主要客户每年从奥尼采购的货物价值变动比较大,比如泽宝的邻友通,去年采购1亿,今年上半年只采购了3000多万,AVerMedia(圆刚科技)更夸张,去年采购近1.5亿,今年上半年只采购1000万出头。

从自有品牌线下直销来讲,客户数量较多,不过,前五大客户占比也是很高,去年占比为48.14%,今年上半年已经涨到了74.03%,而且这个占比上涨趋势在增加。

另外,前五大客户的变动比较大,比如2019年前五大客户,到2020年只剩2家,另外3家是新加入的,而且他们每年采购的货值波动也大,比如浙江艺旗教育科技,去年从奥尼电子采购362万商品,今年上半年只采购了46万。
主要客户过于集中,再加上采购量波动大,一旦这些客户因为经营不善、被平台关店或其他原因导致采购需求下降,会对奥尼电子的业绩产生较大影响。
奥尼电子在做的这几个品类,前景如何?
外置摄像头、网络摄像机、行车记录仪、耳机、音箱等,都属于消费电子。
消费电子产品的生命周期短、更新换代速度快,与服装鞋帽一比就很明显。
一般来说,在价格不变的情况下,消费电子产品大约每个18-24个就要迭代,性能提升一倍。
往大了说,只要朝着集成化(体积越来越小、功能越来越丰富)、智能化(硬件设备与人工智能结合)的方向发展,电子产品就有市场。
往小了说,就要看每个品类的具体市场情况。(PC/TV外置摄像头前文已经说过,不再赘述)
1. 网络摄像机
国际数据公司IDC一份报告显示,2020年全球智能家居设备市场总出货量8.54亿台,预计2024年将增长到14.42亿台。
其中,增速最快的是家庭监控安全设备(以摄像头、门锁、门铃等为主),预计2020-2024年期间年增速达到16.2%,比智能音箱、电视和游戏设备增长还快。
2024年,出货量将达3.04亿台,在整个智能家居设备市场占21.1%的份额。

    
而且,预计到2022年,全球智能家居摄像头(包括监控摄像头、人脸识别门锁、可视门铃等)的市场规模可以增长到121.4亿美元,年增长23.2%。
有意思的是,截至2016年,美国民用视频安防监控(家居)占视频安防的55%,超过一半,而我国还在6%的水平,所以,我国民用安防监控设备是一个蓝海市场。
2. 行车记录仪
对很多人来说,汽车不只是一个代步工具,它的安全性至关重要,这带动了行车记录仪、导航仪等车联网产品的发展。
IHS早前预测,2020年全球车载摄像头出货量为8277万颗。
另外,IDC和开源证券研究所数据显示,到2022年,全球车联网市场规模可达到1629亿美元,中国占530亿美元。

在这个背景下,车载智能终端产品有着广阔的市场前景。
尤其是行车记录仪,因为行车记录仪是车联网市场的基础必备工具,一切涉及到车联网的数据,都来自行车记录仪。
以中国为例,到2023年,行车记录仪规模将达到924亿元。

3. 耳机
耳机是典型的消费电子产品,考虑到人们对于音乐品质的追求,耳机类产品更新换代很快。
具备“创新”能力的品牌和卖家,更具优势。
竞争对手不乏苹果、三星、索尼等知名品牌,还有众多规模小一点的企业,总体来说竞争是激烈的,但没有明显产品过剩的情况。
以TWS耳机为例,根据Counterpoint Research早前调查,2020年全球出货量达2.3亿台,与2019年相比几乎增长一倍。

(文/跨境电商新媒体-蓝海亿观网egainnews  亿观分析报道组)

版权说明:蓝海亿观网倡导尊重与保护知识产权,未经许可不得用于商业活动。如当前文章存在版权问题,请联系客服申诉处理。

分享至:

蓝海亿观网跨境卖家交流群!

跨境24H头条资讯,关注跨境平台最新政策推送行业最新动态。

全球跨境市场分析、电商政策及选品思维逻辑解读。

知名跨境大卖财报分析,真实案例分析站内站外引流促单实操技巧!

扫码入群,与同行共赢

留点想法

评论列表(0条)

获赞

143

阅读量

40699

文章

438

简介:跨境电商门户型新媒体及生态服务平台,滚动报道跨境电商最新资讯,分享行业动态、运营技巧,构建跨境电商行业互联网流量入口。