亚马逊摄像头大卖家、泽宝的供应商奥尼电子（深圳奥尼电子股份有限公司），终于要上市了。
其IPO申请状态为“注册生效”，意味着其成功上市。
（来源：企查查）
《蓝海亿观网egainnews》了解到，奥尼电子以摄像头起家，然后扩展到蓝牙耳机、音箱、行车摄像头等产品。2020年，奥尼电子向一线大卖家泽宝的子公司邻友通供货额达1亿元。邻友通旗下有众多知名的亚马逊消费电子品牌，包括“RAVPower”，“TaoTronics”，“HooToo”，“Uspicy”、“VAVA”、“Anjou”等。摄像头是奥尼电子“福星级”的品类，为其发展壮大提供了巨大的支撑。去年，单靠摄像头这一品类，奥尼电子就卖了6.1个亿，贡献了10.7亿元总营收的一半多。统计数据显示，去年仅在亚马逊美国站，奥尼电子的PC/TV外置摄像头的搜索量增长了5.94倍，购买量也增长了5.37倍。可以说，摄像头的业务，为奥尼电子的成功上市奠定坚实基础。然而，奥尼电子并非一下子就找到了这一“福星品类”的。早在上世纪90年代，奥尼电子创始人吴世杰就开始做电子硬件相关的生意了。其主营的是电脑和外设配件的代理业务，曾经还是联想电脑的代理商。2003年，吴世杰决定自己干，在深圳布吉租了一间厂房，正式贸易转向“贸易+制造”。初始方向还是PC周边外设产品和数码产品，刚开始做的是当时正热的MP3播放器以及闪盘。
吴世杰发现，原以为做了多年电子代理，对产品很熟悉，但真正自己生产之后，却面临极大的技术短板，做出来的MP3播放器退货率达70%~80%，几乎对工厂形成灭顶之灾。彼时，QQ正在大力推广视频功能，网吧市场兴起，通过摄像头视频聊天，一时成为潮流。接着，奥尼电子连续吃到了几年外置摄像头增长的红利蛋糕，通过“砍掉升级代理，设立百家核心市级代理”的模式，迅速坐稳了国内摄像头龙头的位置。当然，外置摄像头的红利蛋糕，只让奥尼电子吃了几年，尤其是在2008年之后，摄像头行业开始不断增长放缓，在自带摄像头的手机、笔记本电脑尤其是智能手机横空出世之后，外置摄像头市场更是急剧萎缩。很多厂商对外置摄像头进行了“战略放弃”，然而，奥尼一直在这个品类中守住自己的行业地位。在将近20年之后，摄像头再次成为奥尼电子的“福星”，让它再次尝到了甜头，迎来了爆发式的增长。仅仅在2020年一年时间里，单摄像头这一类产品，让奥尼营收暴涨。在2019年，奥尼电子在摄像头方面的营收，只有5700多万。然而，在2020年，仅“PC/TV摄像头”一个品类，就卖了6.1个亿，为其贡献了总营收的一半以上。从总营收比例来看，摄像头从原来占比11.1%，一下子暴涨到56.99%。这主要是2020年新冠疫情催生了巨大的摄像头需求。疫情下，居家办公成为新常态，极大地带动了外置摄像头的需求增长，尤其是欧美国家，远程办公，视频会议、在远程教学、视频聊天等场景下，摄像头销量暴增。在上世纪90年代，PC外置摄像头和台式电脑一起，经历了鼎盛、衰落，如今再次焕发生命力，尤其是在“疫情应用场景”的推动下，更将迎来新一波行情。到2025年，全球PC/TV外置摄像头的市场将增长到57.8亿美元。（数据源：Grandview Research）。因此，外置摄像头行业不会死掉，还会继续迎来“第二春”。这是一种“1米宽，100米深”的坚守，极度聚焦，极度纵深，而正是因为这一种坚守，让奥尼电子守到了一个新风口，并得到了超额回报。如果奥尼电子当年做MP3非常用功，且做得很好，一直坚守MP3的方向，那可能会遭遇灭顶之灾。因此，坚守一个方向是值得提倡的，但前提是这一方向在长期战略上是正确的，至少我们所坚守的行业不会消亡，或者不会根本性衰退。只有这样，我们的坚守才有意义，也才能在坚守的过程中，不断打磨我们的针尖，不断迭代，最后等到了“一根针，捅破天”的那一日。当然，奥尼电子也没有完全守在一棵树上，而是顺着树干进行了自然延伸，做到了“视频+音频”双向开花。做出了以行车记录仪、PC/TV外置摄像头、网络摄像机这3类产品为主的视频终端产品矩阵，以及以耳机和音箱为主的音频终端产品矩阵。奥尼电子除了给泽宝等卖家供货，也非常重视培植自己的品牌。《蓝海亿观网egainnews》了解到，奥尼电子境内设立了奥尼、百脑通、ANC等品牌，卖PC/TV摄像头，通过淘宝、天猫、京东等平台销售（此处不考虑线下销售和分销，仅看线上直销，下同）。在境外，奥尼电子设立Papalook、AUSDOM、Mixcder品牌，卖PC/TV摄像头、耳机和音箱，在亚马逊、速卖通开店。奥尼自有品牌的线上销售，大头来自境外电商，尤其以亚马逊平台为主。以去年为例，自有品牌线上销售总额将近1.7亿元，其中境外电商销售额超过1.2亿元，单亚马逊平台就有1.17亿元营收，占自有品牌线上销售总额的7成。卖家精灵（Seller Sprite）数据显示，奥尼的AUSDOM品牌下的一款耳机产品，在亚马逊上累积评论5000+。为泽宝、Owlet Baby等大卖家供货赚了3/4营收奥尼电子不是纯粹的“电子品牌”，它有“代工工厂”与“自有品牌”双重身份。如上文所述，奥尼电子不断加码运营自己的品牌，但目前ODM代工定制，依然为其贡献了主要营收。 去年，ODM定制贡献3/4营收，自有品牌贡献1/4，这就形成了“ODM定制为主、自有品牌运营为辅”的模式。今年上半年4.8亿元营收中，ODM定制业务贡献了4.1亿元(直销），自有品牌贡献7000多万元（分销+直销，线上+线下）。国内的有AVerMedia（圆刚科技）、深圳邻友通（泽宝子公司）、奇虎360，国外的有Owlet Baby、Swann、Toshiba（东芝电子）等。这些都是大客户，比如去年，奥尼电子向邻友通供货1亿元，向圆刚科技供货近1.5亿，向奇虎360等也输送了价值数千万元的产品。仅仅靠前5名客户，奥尼电子销售收入就有4亿多，占整年营收的38.72%（2020年营收10.7亿元）。在奥尼电子的ODM定制模式下，细分为“定制式ODM”和“菜单式ODM”。定制式ODM，就是品牌客户提出总体框架和规格需求，让奥尼电子去独立设计、开发和生产，或者客户深入参与奥尼电子的研发设计和生产制造。定制式ODM客户的粘性强，持续合作的可能性大，也能够反哺提升奥尼电子的技术和制造能力。像奥尼与Owlet Baby合作研发的一款婴儿智能看护器，相比传统婴儿监控器，拥有远程看护、啼哭报警、视频剪辑等更多功能。而菜单式ODM，就是品牌客户直接采购奥尼电子已经生产出来的产品，关于产品的前期调研、开发、制造，基本不参与，比如2017年奥尼电子为杭州涂鸦设计制造了一系列智能网络摄像机产品。上半年营收4.8亿元，视频产品占比89.22%，音频下降奥尼电子今年上半年主要营收超过4.8亿元，其中视频终端产品的销售额占比高达89.22%，音频终端仅占10.03%。蓝海亿观网观察到，这几年来，奥尼电子视频终端产品销售额的占比一直在增加，相应地，耳机和音箱等音频终端的销售额占比在缩减。比如说，蓝牙耳机在2019年的销售额占比有32.45%，2020年缩减到了10.26%，销售额从近1.7亿降到了1.1亿元。今年上半年的4.8亿元营收，再加上下半年是电子产品传统销售旺季，预计奥尼电子在2021一整年的营收将超过10亿元。值得一提的是，奥尼电子不仅有出口销售，还有国内销售，但也是以外销为主，以今年上半年数据为例，其外销占比为66.25%，内销占比33.75%。奥尼电子2020年的营收10.7亿元，与2019年相比几近翻倍。不过，也有几个方面存在“风险”，可能导致公司业绩下滑。在不同品类，奥尼电子有不同的竞争对手，而且对方实力很强。音频类，尤其是蓝牙耳机，有安克创新、漫步者；智能网络摄像机，有安联锐视、协创数据；行车记录仪，有光弘科技。卖家精灵（Seller Sprite）数据显示，安克旗下耳机品牌Soundcore的一款头戴式蓝牙耳机，近30天销量超过5500件，销售额44万美元，去年9月才上架的，就积累了将近1.7万条买家评论。PC/TV摄像头，国内有罗技、维海德、蓝色妖姬、蓝德卡、海康威视，国外有NexiGO、DEPSTECH、Grenerics、Jelly Comb等。除了这些已经做起来的知名品牌，消费电子行业也吸引着大量新卖家进入。在竞争不断加剧的大环境下，奥尼电子的产品可能面临单价下滑、净利润下滑的风险，还有可能被同行抢夺销售额。奥尼电子2020年总营收10.7亿元，其中一半销售收入仰赖于PC/TV外置摄像头（6.1亿元），这是公司的最大品类。更关键的是，该品类在2019年的销售额仅为5700多万，这一下就增长近10倍，主要还是因为疫情居家办公带动的需求增长。随着疫苗接种率的增加、疫情的缓解，人们恢复公司上班、学校上学，对于外置摄像头的需求会减少。根据奥尼招股说明书，今年上半年其PC/TV摄像头的销售额不到2.4亿元，虽然同比增长65.97%，但与去年的近10倍增长相较甚远。虽然行车记录仪、网络摄像机的增长速度逐渐朝着疫情前水平看齐，但还没有完全恢复，而且蓝牙耳机、音箱等产品的增幅与疫情前还差得很多。（PS：2020年这几个品类的增长幅度相较2019年明显下滑）两相综合，多个品类的增长有可能抵不了“PC/TV外置摄像头”这一个品类的增长下滑。从ODM定制业务来看，奥尼很大一部分销售收入来自前5大客户。今年上半年，前5名客户采购了2亿多的货物，占奥尼总营收的42.34%。2018年、2019年、2020年的占比分别为35.41%、50.65%、38.72%。而且这些主要客户每年从奥尼采购的货物价值变动比较大，比如泽宝的邻友通，去年采购1亿，今年上半年只采购了3000多万，AVerMedia（圆刚科技）更夸张，去年采购近1.5亿，今年上半年只采购1000万出头。从自有品牌线下直销来讲，客户数量较多，不过，前五大客户占比也是很高，去年占比为48.14%，今年上半年已经涨到了74.03%，而且这个占比上涨趋势在增加。另外，前五大客户的变动比较大，比如2019年前五大客户，到2020年只剩2家，另外3家是新加入的，而且他们每年采购的货值波动也大，比如浙江艺旗教育科技，去年从奥尼电子采购362万商品，今年上半年只采购了46万。主要客户过于集中，再加上采购量波动大，一旦这些客户因为经营不善、被平台关店或其他原因导致采购需求下降，会对奥尼电子的业绩产生较大影响。外置摄像头、网络摄像机、行车记录仪、耳机、音箱等，都属于消费电子。消费电子产品的生命周期短、更新换代速度快，与服装鞋帽一比就很明显。一般来说，在价格不变的情况下，消费电子产品大约每个18-24个就要迭代，性能提升一倍。往大了说，只要朝着集成化（体积越来越小、功能越来越丰富）、智能化（硬件设备与人工智能结合）的方向发展，电子产品就有市场。往小了说，就要看每个品类的具体市场情况。（PC/TV外置摄像头前文已经说过，不再赘述）国际数据公司IDC一份报告显示，2020年全球智能家居设备市场总出货量8.54亿台，预计2024年将增长到14.42亿台。其中，增速最快的是家庭监控安全设备（以摄像头、门锁、门铃等为主），预计2020-2024年期间年增速达到16.2%，比智能音箱、电视和游戏设备增长还快。到2024年，出货量将达3.04亿台，在整个智能家居设备市场占21.1%的份额。而且，预计到2022年，全球智能家居摄像头（包括监控摄像头、人脸识别门锁、可视门铃等）的市场规模可以增长到121.4亿美元，年增长23.2%。有意思的是，截至2016年，美国民用视频安防监控（家居）占视频安防的55%，超过一半，而我国还在6%的水平，所以，我国民用安防监控设备是一个蓝海市场。对很多人来说，汽车不只是一个代步工具，它的安全性至关重要，这带动了行车记录仪、导航仪等车联网产品的发展。IHS早前预测，2020年全球车载摄像头出货量为8277万颗。另外，IDC和开源证券研究所数据显示，到2022年，全球车联网市场规模可达到1629亿美元，中国占530亿美元。在这个背景下，车载智能终端产品有着广阔的市场前景。尤其是行车记录仪，因为行车记录仪是车联网市场的基础必备工具，一切涉及到车联网的数据，都来自行车记录仪。以中国为例，到2023年，行车记录仪规模将达到924亿元。耳机是典型的消费电子产品，考虑到人们对于音乐品质的追求，耳机类产品更新换代很快。竞争对手不乏苹果、三星、索尼等知名品牌，还有众多规模小一点的企业，总体来说竞争是激烈的，但没有明显产品过剩的情况。以TWS耳机为例，根据Counterpoint Research早前调查，2020年全球出货量达2.3亿台，与2019年相比几乎增长一倍。（文/跨境电商新媒体-蓝海亿观网egainnews 亿观分析报道组）
