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以流量池吸引入驻,反要卖家引流,亚马逊流量增长乏力?

蓝海亿观网2021年08月26日

众所周知,亚马逊是全球最大的电商平台,各方面都遥遥领先于其他同类平台,去年8月其全球访问量达到54亿次,让第三方卖家能够接触到世界各地众多的消费者。然而,以巨大流量池吸引卖家入驻的亚马逊,现在却反过来要卖家自己去站外引流,是否意味着亚马逊流

众所周知,亚马逊是全球最大的电商平台,各方面都遥遥领先于其他同类平台,去年8月其全球访问量达到54亿次,让第三方卖家能够接触到世界各地众多的消费者。

然而,以巨大流量池吸引卖家入驻的亚马逊,现在却反过来要卖家自己去站外引流,是否意味着亚马逊流量增长乏力,进入了“瓶颈期”?

7月15日,亚马逊美国站公布了“品牌引流奖励计划(Brand Referral Bonus program)”。

大意是,如果卖家在亚马逊完成了品牌备案(Brand Registry),成为了品牌卖家,就可以注册BRB这个引流奖励计划,将站外流量引到卖家自己的亚马逊店铺页,或者是产品详情页,如果该流量在14天内下单,卖家就可以获得销售额10%左右的返还奖励,用以抵销之后产生的销售佣金。

当然,究竟是不是站外引过来的流量,亚马逊需要进行追踪,所以,亚马逊要求卖家在创建站外引流链接时,要添加Amazon Attribution(亚马逊引流洞察)的跟踪标签。

蓝海亿观网了解到,通过“品牌引流奖励计划”获得的收益,会在2个月后入账,因为如果发生取消订单、退货退款,就无法获得引流奖励,采用2个月后入账的方式,更方便结算。

不少卖家表示,虽然亚马逊说的是“为卖家自己的店铺或详情页引流”,但本质上就是为亚马逊这个平台引流,毕竟,只要卖家将消费者引到亚马逊平台,这些消费者很有可能会继续浏览其他页面、其他商品,甚至之后成为亚马逊的忠实客户,为其带来持续效益。

话说回来,亚马逊作为一个第三方电商平台,本应为第三方卖家提供流量。卖家之所以选择入驻平台,而不是建独立站,其中一个关键就是看中了平台的流量池,尤其是月流量已达54亿的亚马逊平台。(54亿是去年8月亚马逊全球站点流量,数据来自SimilarWeb)

可是现在,亚马逊却利用“现金奖励、抵扣销售佣金”的方式,来鼓励卖家从站外渠道为其平台引流,是亚马逊的流量池增长出问题了吗?

其实,在疫情导致的全球各国各地区封锁、隔离措施下,大量实体门店关闭,同时,为了保持安全的社交距离,人们开始从实体店购物变成线上渠道购物,电商销售额大幅增长、电商市场迅速扩张,第三方电商平台也享受到了“新一轮红利”,流量池迅速扩大,包括作为电商行业巨头的亚马逊。

SimilarWeb数据显示,去年8月份,亚马逊全球站点的每月总访问量已达54亿,创下新的记录,与疫情在全球爆发之前(去年2月)相比,大约增加了10亿访问量,增长幅度24%。

美国站作为亚马逊规模最大、流量最多的站点,去年8月的访问量与2月相比,增长了29%。

另外,美国站去年5月访问量达到25亿,与2月的20亿访问量相比,增长了24.6%。

疫情的爆发,确实让亚马逊平台的流量增长加速,但增长幅度仅仅在eBay之上(此处以美国站数据为例),没有达到其他竞争对手的水平,比如沃尔玛(Walmart.com),沃尔玛去年2-5月流量增幅为48.9%,还有Etsy、Homedepot、塔吉特、Wayfair、百思买、Wish、好市多等,这些平台的流量增长都在40%-110%之间,具体如下。

(来源:SimilarWeb.com)

当然,考虑到亚马逊美国站在2月份时本身流量基数就更大,因此,尽管增长幅度明显更小,具体的流量增长量还是最多的,有5亿,领先于其他平台。

然而,亚马逊平台卖家数量也是最多的,可能增长速度也最快。

卖家精灵数据显示,去年,亚马逊全球新增卖家130万,平均每天有3600多位新卖家入驻,规模最大的美国站点,有超过19万新卖家入驻,是所有站点中新卖家数量最多的。

可以说,亚马逊流量的增长,跟不上卖家数量的增长,还不够新卖家分的。

而且,相比其他电商平台,亚马逊流量池增长慢、卖家数量增速快,导致亚马逊必须想办法从各种渠道引流,扩大平台的流量池,上文所说的“品牌引流奖励计划”就是一种策略。

再来看今年亚马逊的流量情况。

如果说去年亚马逊流量增速只是不如其他同类电商平台的话,那今年上半年就可以用“稳中波动”来形容了。

今年1-6月,亚马逊全球站点的流量“很稳定”,在一条线上下波动,总体没有很大的变化,自然,也没有明显增长。

仍以典型的美国站点为例。

Statista数据显示,今年1月份,亚马逊美国站流量有28亿,在2月网购淡季时下滑到23亿,不过3月恢复到26亿,4月到6月就在24亿-27亿访问量这个区间变化。

蓝海亿观网了解到,今年第一季度,美国电商零售市场持续增长,电商销售额累计超过2150亿美元,在整个美国零售市场占据13.6%份额,当然,有些品类的电商销售占比会更大,比如服装配饰类,电商销售收益占整体零售收益的36.1%。

既然电商销售额增长,那流量应该也有相应的增长,按理说,作为“龙头老大”的亚马逊,自然应该首先享受到这波流量红利,但实际情况却有出入,那这些流量都去了哪里?谁与亚马逊争夺流量?

随着全球电商市场的发展、扩张,除了第三方电商平台,还涌现了不少其他的电商经营模式,尤其是“社交电商+直播”、“独立站+Facebook+谷歌”这两种,即便如电商巨头亚马逊,也在流量争夺上受到了冲击。

1. 社交电商+直播

疫情期间,在“封锁+隔离”措施的实施下,不仅全球电商得以迅速发展,人们对社交平台的日均使用时长和依赖程度也明显增加,理所当然地衍生了“社交媒体平台+电商”这种销售模式。

海外的几个主流社媒平台都陆陆续续添加电商功能,进入电商市场,包括Tik Tok、Facebook、Instagram、YouTube、推特等。

添加电商功能还不够,这些社媒平台还开发了直播功能,国内的“直播带货”模式,火到了国外,蔓延至全球。

数据证明,“社交电商+直播带货”双管齐下,对卖家销售产品非常有利。

比如,去年疫情期间,YouTube直播观看时长是点播视频(录制视频)观看时长的5倍,如果卖家在YouTube频道进行直播,且每周直播一次及以上,关注者数量增长可以达到40%,频道观看时长增长可以达到70%。

观看直播购物的消费者也越来越多,全球范围如此,以美国为例,去年估计有1.1亿互联网用户每月至少看一次直播。(来源:eMarketer)

以上数据,强有力地证明了消费者喜欢这种模式,一边玩社交、一边就可以购买心仪的产品,娱乐、购物两不误。

然而,从另一个角度看,“社交电商和直播带货”确实给亚马逊这样的第三方电商平台带来压力,尤其是争夺流量这一块。

在大趋势下,一些大型电商平台也推出了直播功能,比如Shopee、Lazada、速卖通,还有亚马逊的Amazon Live,让卖家通过直播向消费者推荐产品,然后消费者在观看直播的时候直接下单购买。

阿里旗下的全球速卖通,还尝试在全球招募10万名内容创作者、网红用户,建立一个大型网红网络,方便卖家和品牌与其更好地对接、合作、共赢。

2. 独立站+Facebook+谷歌

与“入驻第三方电商平台”精准对应的,是“独立站”模式。

不少卖家选择用建站平台来打造自己的独立站,比如Shopify、BigCommerce、WooCommerce,这些都是电商领域最知名的建站平台。

谷歌、德勤联合发布的《2021中国跨境电商发展报告》表明,消费者如今更有意向在品牌官网(即卖家独立站)购买产品。

他们觉得,相比第三方电商平台,品牌官网在多个方面更具优势,比如产品价格更低、支付和退换货服务可信赖、购买流程更简洁、有正品保障、产品质量稳定。

在“更容易得到消费者信任”的基础上,再通过大型社媒平台营销、用谷歌广告进行SEO优化,卖家的独立站与第三方电商平台争流量变得更容易。

建站平台也在帮助卖家获得更多流量、使运营操作更轻松。

比如Shopify,与Facebook、Pinterest合作,让独立站卖家可以这些社媒平台上出售商品,其实就相当于“独立站+社交电商”两强结合了。

此外,Shopify还与最大的搜索引擎谷歌达成了合作,帮助Shopify卖家在谷歌搜索、谷歌地图、谷歌图片、YouTube等渠道展示产品,谷歌全网能够为Shopify卖家提供巨大的“流量池”,这是毋庸置疑的。

再回来看亚马逊,其网站流量结构是怎么样的?来源于哪里?

以最大站点美国站为例(其他站点大致情况应该差不多)。

SimilarWeb数据显示,Amazon.com在全球第三方电商平台中,排名第一,综合实力最强。

今年6月,亚马逊美国站访问量达到26.7亿,平均访问时长7分钟左右,每次访问页数8.5页,而且跳出率只有36.11%。

消费者在网站停留的时间比较长,跳出率也比较低,这些都说明亚马逊的流量大多都是精准流量,转化为买家的几率高。

亚马逊的网站流量有多个来源,其中“直接”流量占57.67%,“搜索”流量占27.54%,是最主要的两个渠道,随后是推介流量(6.59%)、社交平台流量(5.08%)、邮件营销流量(2.68%)和展示广告流量(0.44%)。

所谓“直接”流量,指消费者直接在浏览器输网址进入网站、或者从浏览器收藏夹里打开网站而产生的流量,而“搜索”流量,是指消费者通过搜索关键词进入网站而产生的流量。

亚马逊的“直接”流量和“搜索”流量占比都很高,这两项数据都证明了亚马逊平台的知名度,尤其是“直接”流量,它说明亚马逊在消费者心中是很重要的购物网站。

亚马逊的“搜索”流量又分为自然搜索流量和付费广告流量,其中自然搜索带来的流量占比高达86.30%,最多被搜索的关键词都是与“Amazon”相关的。

虽然只有5.08%的流量来源于社媒平台,但亚马逊在主要的几个平台都有布局,其中,YouTube为其贡献了最多的社媒流量,其次是Facebook、Reddit、Twitter和Pinterest。

在如今社媒电商越发流行的大环境下,或许亚马逊也应该考虑在社媒平台上加大投资和营销,加大社媒流量占比,改善“流量增长乏力”的局面。

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