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同样卖过仿品的子不语,宿舍学生干成北美大卖,莆田系却难出任何品牌?

近日,“年轻”的鞋服大卖家子不语,正式递交招股书,拟在香港主板挂牌上市。

相比于温州、广州、莆田的鞋服跨境卖家们,子不语算是一个年轻的“选手”了。它的起点低,起步晚,前身是安徽巢湖学院宿舍里的一家淘宝店,直到2013年,才开始涉足跨境电商。

然而,就在短短7年时间里,子不语后来居上,超越许多老卖家,率先赴港IPO,即将成为了鞋服跨境电商第一股。

2020年,子不语的营业收入18.98亿元,净利润1.13亿元,成为了中国服饰、鞋履B2C跨境电商平台卖家中,在北美市场的No.1。(数据源:弗若斯特沙利文)

(子不语招股说明书)

子不语早期团队曾在福建、广东进货,也卖过仿牌鞋服,但很快与走向了一条与莆田仿品不同的道路,并迅速发展,最终将登陆港股。

莆田鞋服卖家拥有强大的供应链支撑,且起步也早很多,但为何至今没有出现像子不语一样的品牌?更没有涌现一个足以冲刺IPO的鞋服公司?

原因在哪里?子不语作对了什么?

这一切,不得不提到子不语创始人华丙如的两次转变说起。

大二学生的二次舍弃及二次转型

2009年,安徽巢湖学院的大二学生华丙如,在宿舍里开起了淘宝店,采用代发货模式,卖起了产自广东、福建的衣服和鞋子。

站在国内电商的风口上,华丙如和他的小伙伴们,在一声声“亲”的你来我往中,在两年的时间内,让自己的淘宝店冲进了类目前三。

然而,福建、广东鞋服虽然卖得好,但总是与仿品捆绑在一起,具有巨大的风险。

华丙如团队没有躺在现有的蛋糕上享受甘甜,而是时刻担心这一块蛋糕,带着毒性,将团队带上一条黑暗的道路。

为此,2011年 ,华丙如的团队做出了赴杭州建立品牌的决定。

这是团队做的第一次果断转变。

彼时,他们刚刚跨出校门,华丙如和合伙人王诗剑将新品的名字确定为“子不语”,专注四季青女装。

2013年,在余杭高地村,由子不语自主设计,货值上亿女装从这里生产,并发往全国。

一切向着美好的方向发展。

然而,淘宝、天猫的流量越来越贵了,生意也越来越不好做了。

2014年,跨境电商的阵营里,出现了“子不语”的名字,这是华丙如团队做的第二次转变。

子不语进入跨境电商,带着一定的偶然性。

“当时看到一些买家在我们平台上采购。研究他们的包装、规格后发现,这些货可能不是卖到本地的,而是销往国外的。"

鉴于国内流量畸高,生意越来越难做的现状,华丙如决定亲自上阵,也想啃一口跨境电商的蛋糕。

刚开始,他选择了“国际版淘宝"的速卖通,将库存产品上架销售,在半月内就收到了一批订单。

初尝甜头的子不语团队,开始研究速卖通的平台规则和产品排序,并根据热卖产品的走势,开发自己的新品。

当时国内女装市场竞争激烈,反观巴西、俄罗斯等国家的女装市场仍是一片蓝海。

华丙如决心彻底转型,专注跨境市场,从此开启了子不语销售额连年翻番的“神话”。

从2014年的1亿人民币,到2018年的13.2亿人民币,再到2020年的18.98亿人民币。

子不语一次次跃迁,最关键在于两次重大的“舍”与“取”。

第一次,“舍弃”已经卖得很好、利润丰厚的大品牌仿品,转战杭州,从白牌商品扎扎实实地做起;

第二次,战略上“舍弃”已经做得很好的天猫商店,将重心转向跨境电商。

卖大品牌仿品,销量容易起来,利润高,来钱快,能够果断地舍弃,转而销售普通的非品牌鞋服,既需要眼光,更需要毅力。

子不语团队迁移到杭州后,其店铺很快就在天猫女裝商家中,做到了周交易量排名前十,销售额也破亿,但团队依然将最重要的资源,战略性地转移到了跨境电商。

强大的运营能力,固然是其成功的保障,但两次两次战略性“舍弃”,两次从舒适区向未知领域冲刺,才是子不语走到今天的关键。

相比之下,许多卖家一般会保持惯性,只要哪一种路径可以暂时赚到钱,就一直沿着老路线持续地走向去。

比子不语起步早很多的一大帮莆田鞋服老卖家,就是一个典型。

如果用一句不太恰当的话说,莆田鞋服老卖家起了一个大早,赶了一个晚集

众所周知,莆田卖家是销售仿品的“生力军”,并也由此诞生了一批有钱人。

然而,这一批有钱人的手上,没有诞生过像子不语这样的团队和品牌。

一个莆田卖家的说法具有一定的代表性。

“几千年来都有赝品,为何我们这一代就不能做?”他说。

业内人士分析称,做仿品,会“上瘾”,可很快滴看到现金。在很多莆田卖家中,已经形成一个风气,就是只管效率,不管未来。

“周围的人都在赚快钱,你很难不受影响。在别人可以轻松赚钱的时候,你要选择一条投入巨大而前途未卜的品牌之路,这对于任何人来说,都是很难的 ”一个莆田鞋子卖家表示。

鞋服产业在莆田的发展由来已久。

当地不少工厂是Nike、Adidas的代工厂。早在2014年,莆田市内共有大小鞋厂超2000家(当地官方数据)。

观察者网报道,莆田一年造鞋能力超过12亿双,几乎可以全中国人手一双的产能,直接和间接从业人口50万。

当跨境电商开始出现的时候,莆田卖家们就开始了“卖全球”的模式。

”有流量的地方,就有莆田系卖家”有行业人士这样表示。

不过,与子不语主要选择综合型电商平台,一个个设计产品,脚踏实地运营方式不同,莆田系的操作的特点是大开大合,快进快出。

许多莆田卖家一开始就知道仿品会在eBay、亚马逊等大型电商平台行不通,因此,一上来就紧紧抓住Google流量的风口,批量建站,以疯狂搞站群的方式,打造出他们庞大的“商业帝国”。

曾经何时,Google上搜索Nike Shoes,Cheap Nike Shoes,Discount Adidas Shoes,出现的也大都是莆田系的网站。

莆田系的打法,基本是黑帽、白帽一起用,而不是现在普遍的烧钱买流量的模式。

有些莆田卖家,一口气建了几千个网站。

不断地测试,一批“阵亡”,再建一批,总能够在一些站里赚到钱,一位莆田卖家称。

如此之多的网站,一般是通过软件管理。有时两个人的团队,一个运营,一个发货,可以管理将近100个网站。

在顺利的情况下,利润可以达到200%-300%。

然而,站群模式看上去很美,其过程中会踩到很多坑,导致许多网站的服务器被封掉。

许多莆田卖家从批发商手中,以50元至200元不等价格,拿到假冒高仿鞋(A货)。

比如,匡威高仿鞋在莆田的进价为80元,在国内电商平台的价格就卖到了299元。

有时,一些卖家会批量订购,一下子拿货超过2000双。

一些代工厂生产的劣质库存鞋和断码鞋,会被一双20元左右收走,有些品质差一些的,则按公斤收购然后再通过各个渠道转售。

曾经有人发出质问,莆田已经构建了完整的供应链了,完全有能力做出质量过硬,设计美观的鞋子,但为何这么多年过去了,没有做出一家像样的鞋子品牌呢?

一位业内人士的观点具有一定的代表性。他表示,做仿品当然来钱快,不费脑子,干嘛非要去创新呢?”

诚然,莆田卖家是一个充满奋斗精神的群体。然而,却迷失在赚快钱的模式中。

在涌现出一批批暴富的人之后,几乎很少出现一个像样的鞋子品牌。

一位莆田卖家称,几乎整个莆田卖家群体中都沉浸在“快进快出”的模式中。“大家已经习惯了这一模式,且形成了路径依赖,谁都不想去做长久的品牌,既来钱慢,还有风险,”他表示。

相比之下,子不语团队虽然年轻,但敢于放弃看起来“更容易的道路”,选择更艰难的道路,摸索中迭代前进,终于做成了一个品牌矩阵,并即将在香港上市。

子不语作对了什么?

论资源方面,子不语的品牌是几个大学生,一步步靠自己摸索找出来的。莆田系卖家更贴近生产厂家,甚至拥有先进并且完整的生产链。

论起步资金方面,几个大学生的资产,在莆田系面前,可能连“渣”都算不上。

论引流技术,在莆田系神出鬼没的引流推宣技术面前,学生团队也是远远落后。

子不语做对了什么?

首先,子不语摒弃了“快进快出”、“店海站群”战术,而选择“精耕细作”、“深入挖掘”每一个类目的战略。

与用户积极互动、按需定制、快速出招,华丙如将国内电商的经验,总结成为了跨境的三板斧。

“什么样的衣服,符合国外的审美?”子不语从他的用户数据分析中得出方向。

以夏季女装为例,巴西的消费者喜欢鲜艳、带蕾丝的;欧美的偏向性感的,身材也偏高大。

以国内女性作为模特生产的服装,穿在他们身上,有可能成为七分袖、中袖。因此,针对市场特点,对产品进行本地化改造是非常关键的。

调整品牌布局,根据不同的市场特点,配置相应的产品,子不语通过用户数据分析,解决了这个跨境电商本地化的问题。

与全品类铺货不同,子不语的精品路线,也是其成功的关键:裤子、欧美风、黑人风、网红快时尚风,在同一个品类进行不同的扩充,迎合不同人群的多种需求。

“快时尚的节奏,短期出货的优势,是快速占领市场的关键。”

从设计到试生产到推出上市,子不语最长只需要21天。

转型跨境电商后,将公司搬到位于杭州北部的临平艺尚小镇。这个区域占据了杭州女装服装品牌产量的80%。

周边丰富的产业环境,以及源源不断的设计人才供应,支撑起“设计驱动”模式下得快速创新能力:从2018年到2020年,子不语的设计团队从120名员工猛增至227名,占子不语员工总数的25%。

与此同时,子不语团队非常重视数据分析。

子不语团队大量搜罗同行的产品和各大跨境电商平台的销售数据。截止12月31日,子不语团队数据库里,“躺着”超41000多种版型及15000种产品设计。

经过几年的奋战,子不语构建了一个庞大的产品和品牌矩阵,总品牌数达151个,其中20个是年銷售千万级的爆款品牌,热销产品超2500种。

比如,女性毛衣品牌Imily Bela,仅2020年,销量达320,000件以上,年GMV人民币6千万,品牌复购率8.6%。

在Zara、H&M等欧美快时尚品牌的围剿中,以SHEIN、子不语为代表的中国品牌,凭借比H&M,ZARA等巨头更快的优势,进入欧美市场,攻城掠地。

子不语用跨境电商的“三板斧”,培育了建立了以Amazon、Wish、Aliexpress、eBay、CD等为主的第三方销售平台和自营独立站体系,成为了中国鞋服跨境电商中的一匹黑马,将莆田系、潮州系等老一辈的许多鞋服卖家远远地抛在后面。

子不语在每一个跨越的阶段,都在用充分利用电商的数据化,进行供应链的改造,将200+供应商、64+物流供应商接入自己的ERP系统,实现快速生产和物流配送。

(子不语的业务模式图)

同时,实时的销售和库存数据的记录,也让子不语保持库存水平的最优,账龄不超过一年的库存约占总库存的92.7%。

针对18-46岁的女性客户,他们追求优质、价格合理及相宜的女装产品,子不语在综合历史销售数据的基础上,结合客户评价、市场趋势、竞品定价的基础上,产品的定价区间连续3年均为20-300元的价格区间,年销量达2亿件。

2020年,子不语仅在北美收获13.8亿,占当年收入的72.6%。

子不语用数据化的用户分析,为子不语建立以北美、欧洲这些潮流发源地为中心,区域化及全球化的密切联系的品牌网络。

用需求推动供应链的改造,不断地进行产品升级,从数据分析中发现跨境电商的蓝海,并对供应链进行改造升级,才有了高性价比+设计驱动的子不语。

多元化的销售渠道,也是子不语的一个制胜法宝。

与SHEIN自建平台不同的是,子不语大部分仍依靠第三方平台起家。

事实上,在海外网站,几乎很难搜到子不语这个品牌,甚至,子不语连官网都没有。这是因为,子不语有1000+不同店铺,151个差异化的品牌。在海外网站上,子不语是以这些店铺和品牌存在的。

招股说明书显示,子不语的海外销售渠道主要有亚马逊、Wish、自营网站以及包括eBay及全球速卖通。在2019年,也曾试水Facebook境外直播,但据创始人华丙如描述,直播涉及很多偶然因素,用标准化商业模式有难度,但是直播也是趋势。

从数据显示,亚马逊、Wish目前仍是子不语主要的销售渠道。

值得关注的是,子不语自营网站的销量在逐年上升,截止2020年,占子不语总收入的比例已达19.1%。招股说明书显示,这一增长,也帮助子不语实现了更高的毛利润。

在未来,针对自营网站和独立网店,子不语也还会有持续的人力投入。

“未来子不语会否成为像Zara的品牌把美国市场占住?完全是有可能的。”子不语创始人华丙如曾这样表示过。

当然,强大的子不语帝国也不是没有任何隐忧的。

首先,第三方平台占据着子不语79.3%的销量,蝴蝶效应会将平台的行为无限放大,环球易购、有棵树遇的困境,正说明了这个问题。

不过好在子不语的自营网站销量年年上涨,如上所述,子不语也意识到了这个问题,正在加大对自营网站的投入。

其次,子不语建立了强大的OEM供应商系统,但供应商所面临的风险导致的产品供应短缺,对于子不语的产业生态,也是有巨大的影响的。

再次,在子不语的店铺体系内,有380个以上的以两名员工名义注册的卖家网店。而该店铺所在的第三方平台,禁止从个人向企业转让店铺所有权。员工的不稳定,对于这380家店铺的运营,也是有一定的风险的

另外,对于美国市场的过度依赖,也是子不语必须直面的问题,招股说明书显示,2020年的美国市场的收益为13.1亿,占据子不语当年总收益的69%,短时间内,美国市场仍占据子不语巨大的市场份额。在中美关系紧张的时期、流行病、经济形势的影响下,存在一定市场波动的风险。

最后,作为跨境电商,物流运费、以及国际形势的发展,对于企业的影响也是巨大的,这点也是所有跨境电商需要面对的问题。

子不语依靠大数据参考,走精品化的路线,从学生创业到北美GMV第一,赴港筹备上市。对于近期封号频发的国内跨境电商,也是一剂兴奋剂。

兴奋地同时,也应头脑清醒,仔细甄别,哪些自己可以复制,哪些是自己的劣势需要弥补。(文/蓝海亿观网)

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