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安克“硬核”,SheIn“有毒”,苦干10年,相差2000亿,原因在哪

SheIn(希音)和安克创新,又被放在一起对比了。
毕竟,它们是“中国跨境电商的两极”,被比较,也是自然之事。
近期, SheIn估值传已达3000亿,并马上要上市(IPO)。随后,SheIn进行了否认。
“虽然SheIn不承认其这一估值,但最保守也达到了1000亿人民币以上了。据传去年轮融资时,就按150亿美元来算的。如果参照SheIn去年和今年第一季度的迅猛表现,现在估值增长到2000-3000亿,也会被很多投资人接受的,”一位资深跨境电商投资人告诉亿观先生。
相比之下,作为跨境电商另一极的安克要“惨淡很多”,目前总市值在615.2亿左右徘徊(东方财富6月8日数据)。
两者差了2000多亿。
当然,SheIn的是估值,安克的是上市股价总值,严格意义上讲,不能相提并论。
不过,两者之间在营收总额、行业护城河等方面,确实出现了很大的差异,引起业内的广泛讨论,并对它们的价值进行重新评估。
2020年,安克终于踏入“百亿级俱乐部”(93.5亿 ),而这一成绩,SheIn已经在两年前就已实现了。
如今,SheIn的营收已达600多亿(100亿美元),已将安克远远甩在后面,足足相差6倍之多。
一直“低调做人”的SheIn,终于大到了藏不住自己了,让聚光灯一下子投到了身上:
1.独立站流量排名第一(时尚与服饰分类,排名偶有波动),超过了Nike、Lululemon和Adidas等大品牌;
2.App 单日下载量一度超过亚马逊,日活用户(DAU)在全球Top 10快时尚App中占了50%,将优衣库、Zara、H&M 、Zaful 、Bershka远远地甩在后面。
3.在谷歌与Kantar《2021年BrandZ报告》中,Shein在中国全球品牌年度指数中排在第11位,比腾讯还要高出一位。

(Apptopia 4.19-4.21 全球头部快时尚品牌日活)
SheIn已是一座耸立云霄的高峰。
它的迅速崛起,引起众多业内人士的慨叹。
一位从事跨境电商10余年的深圳朋友告诉亿观先生,SheIn创始人许仰天,这样的一位二本院校的毕业生,“秒杀”了众多北大(如跨境通创始人徐佳东)、常春藤名校毕业生(安克创始人阳萌),真是充满传奇色彩。
确实,许仰天的起点,要比深圳众多一线跨境电商企业的创始人更低。
尤其是与安克创始人阳萌,差异最大。
许仰天与阳萌,同为80后,相差仅2岁,但两个人成长经历迥异。
许仰天出身穷苦,小时候经常“馒头泡酱油”,高三开始一边读书一边打工,然后上了一个二本普通大学。

(网传的许仰天照片,图源:Not Boring和Matthew Brennan)

阳萌从小就是个“学霸”,一切顺风顺水,高中以优异的成绩考入北大计算机系,然后在美国公立常春藤名校拿下计算硕士学位。
许仰天的第一份公司是南京一家外贸公司的普通SEO专员,阳萌毕业不久就被谷歌录用,从事搜索算法相关的工作。
当然,学历、起始工作单位与创业成就,不是正相关的。
许仰天的创始团队,也比阳萌的创始团队要“草根”很多。
当许仰天团队在批发市场拿货、不改图片就上架销售时,阳萌的团队已经开始研发自己的产品了。
2012年,阳萌团队研发了一款小芯片,装到充电器里,实现了安卓、苹果系统双兼容的快速充电功能。2014年,阳萌团队又研发出了一款口红形状的移动电源,有颜值又便携,成为首款销量超100万的爆款产品。在随后几年里,又做出了氮化镓PD快充(首创)、无损耳机等高度创新的产品。
相比之下,差不多同一时期的许仰天团队,还有一些“懵”。
他们只是普通的婚纱、服装卖家中的一个,没有自己的供应链。看什么好卖就卖什么,有时将商品的进价改为美元就卖。“只想把中国整个服装搬到网站上去卖,有时还卖一些仿货”(许仰天早期合伙人语)。
2011年至2012年,当时还没有SheIn的域名,它的前身叫Sheinside。品类线比较简单,以女装和裙装为主。
而在此之前,许仰天测试过很多域名,也被谷歌“废掉”很多域名,整个团队有点像游击队。

( SheIn的前身,Sheinside)
但是,就是在这样的低起点上,SheIn在几年内迅速奔跑,最终构建了一个让亿级用户“上瘾”并不断复购的私域流量生态(独立电商闭环)、一个连接终端用户与工厂的智能供应链平台,一个占据了欧美用户心智的快时尚品牌。
SheIn的护城河,已经又宽又深。
什么是护城河?
   用一句不太确切的话说,护城河是一条“同行要赶超你时必须跨过”的一条河。
每年研发投入几亿元的“硬核”安克,已经构建了一条技术、供应链、品牌的护城河,其深度和广度,超出了深圳众多年售百亿的同行。
然而,SheIn的护城河的深度和广度,又超过了安克。

(安克财报:2020年研发投入5.67亿元,占营收6.07%)

这得从它们的本质说起。
严格意义上说,通拓、有棵树、赛维、傲基、帕拓逊等一帮深圳头部大卖家,本质上是出口贸易型企业,而不是互联网企业,它们只是通过亚马逊这个互联网企业来销售产品,但它们不是互联网企业本身。
其它们要在亚马逊上做出品牌,也非常艰难。请参看亚马逊的黑匣子、快流量和品牌黑洞:卖货30亿,离品牌有多远?》
安克做得更好一些,但它高度依赖第三方平台,其营收的70%源自亚马逊等线上平台,30%源自沃尔玛等线下B2B渠道。很大程度讲,它依然是局限于某些特定渠道的“渠道品牌”。
与此同时,安克未能建立其自己的生态闭环,其本质依然一家制造与出口企业,而不是互联网企业。关于安克的商业模式分析,请参看《留给安克的阵地不多了,年售100亿依然焦虑,只得屈身做代运营 》
互联网企业有自己的流量池、自己的交易闭环生态,更有可供不断挖掘、不断变现的海量用户数据。
而这些,都是深圳这一帮头部跨境电商卖家没有的,它们有的是亚马逊的店铺。这些店铺,就是大商场里租的“柜台”,货卖得再好,有可能在某些时候遭到商场的“撤柜”。
前段时间,帕拓逊、通拓、傲基的几十亿级大店被亚马逊关闭,就是一个例子。

    亚马逊上也能沉淀一些数据,但真正核心的数据不在卖家手上,全在亚马逊手上。第三方选品软件虽然通过API接入,能抓取到一些数据,但只局限于亚马逊愿意给卖家看的数据。

    最核心的数据,直接可以转化的数据,对不起,没有,要留给它自己的自营产品。

因此,传统的跨境电商卖家,既缺乏安全感,也缺乏互联网企业的成长性和想象空间。
SheIn不是这样的,它是一个新物种。
与“专注于产品研制,将流量命脉交给亚马逊”的安克相比,SheIn具有真正的互联网内核,并已成长为“跨境电商版的Tik Tok(海外版抖音)”,远远地将许多跨境电商同行抛在了后面。
相比一众跨境电商头部大卖家,SheIn手头上至少握有四大护城河:
1.一个经营多年、拥有亿级用户的独立站和App(私域流量池);
2.一个用无数长尾商品、用户行为数据“投喂”出来的、让用户上瘾并不断复购的“Tik Tok式电商生态”(注:Tik Tok为海外版抖音 );
3.一个衔接亿级终端用户与国内优质工厂、实时更新和调整生产数据的智能供应链平台;
4.一个占领欧美广大消费者心智的快时尚品牌。
实际上,从一开始,似乎就决定了当今的“局面”。
安克选择了“先易后难”的道路(其他卖家更是如此),而SheIn选择了“先难后易”的道路。
安克是研发驱动型的,一年就要投入几个亿。在研发和创新上,安克选择了一条很难的道路,但在流量获取、品牌运营和生态构建方面,安克选择了更为容易的道路。
重仓亚马逊,是一条“先易后难”的道路,而SheIn坚持做独立站,是一条“先难后易”的道路。
为什么呢?
亚马逊的流量是现成,且都是“持币下单”的精准流量(用户)。除了自己的固定流量,亚马逊每年也要砸重金在谷歌、Facebook、媒体购买流量,然后通过站内算法、广告系统,将流量分发给卖家。
这些流量是经过“运营漏斗”筛选过的,都非常精准,也是非常金贵的。
卖家的每一个店铺,每一条产品链接,就像一只只蹲在窝里的小鸟,等着亚马逊来投喂流量。
相比之下,做独立站,就要自己去觅食(搞流量)。
除了做SEO搞自然流量,也要付出真金白银,在Facebook、谷歌里购买流量,且这些是“泛流量”,精准度不够,订单转化率差。
打个不恰当的比喻,做亚马逊,好比“家养动物”,有人来投喂现成的高转化流量,而做独立站,就是“野生动物”,全凭自己去野外猎食。
如果一直找不到食物,很可能会饿死。
“家养动物”活得比较舒服,长得比较快,但远比在丛林中历经风雨、自由生长的“野生动物”,虚胖得多,脆弱得多。
SheIn一开始就是一只“野生动物”,甚至要在丛林中与亚马逊、eBay这样凶猛对手抢食。
光脚不怕穿鞋的,SheIn顽强地顺着这一条艰难的道路磕磕碰碰,终于练就了一身本领,超越了众多跨境电商大卖家,滚动了一个沉重而巨大的增长飞轮,甚至一不小心“打残”了许多欧美时尚巨头,让他们躺在品牌和暴利的舒服日子,一去不复返了。
SheIn的成功,就在于它构建了自己的领地——私域流量生态。

(SheIn 独立站流量,数据源:Similar Web)
亚马逊上的流量,是一种大家争抢的公域流量,是一种快流量,好比自来水,来得很快,但受制于人。
亚马逊接上水管就有,撤掉水管就马上没有了。
相比之下,SheIn独立站内的流量,是一种私域流量,属于自己的。但它又是一种慢流量,是靠自己挖井、挖水库(SEO+运营)出来的,而不是接水管来的。
自己挖井很累,很慢,但流量可以反复用,有回头客。
数据显示,SheIn独立站的直接流量占了37.12%,搜索流量(40.13%)也有近一半是自然流量。
这些都是免费的,可重复使用的。

(SheIn 独立站直接访问流量和搜索流量 来源:Similar Web)
当然,SheIn也会付钱去接水管,在谷歌、Facebook、Snapchat、YouTube等渠道去引流量。
但它引进来的流量,可以将很大一部分存续在自己的水库里,又成为了有粘性的、可反复使用的私域流量,而安克和我们广大卖家用都是随时可以被掐断的公域流量。
此外,SheIn还是一个“媒体级”的内容生产者,通过专业的内容获取了大量的流量(用户)。
早在2019年,SheIn在Facebook发帖2456篇、粉丝数超过1200万,同时也非常重视Tiktok内容建设。
另外通过KOL(网络红人)与KOC(消费者),做出一系列的内容,海陆空地在互联网上进行“饱和攻击”,带来了更多流量,并帮助推高了知名度。
创始人许仰天是SEO出身的,非常懂得“内容为王”的道理,因此在这方面做得也非常出色。
说句题外话,亿观先生作为一个做内容的人,对SheIn的内容能力非常佩服。
就这样,SheIn自己把持了私域流量池,再加上深度渗透了上游供应链,几乎形成了自己的“独立生态闭环”。
事实证明,大量“值钱”的企业,都是私域流量支撑起来的。比如现在如日中天的喜茶,就是一个私域流量大玩家。
官方数据显示,截止到 2021 年第一季度,小程序喜茶go 的会员,已超 3500 万,线上下单的比率很很高( 81%)。
同样的,SheIn的同行绫致集团(杰克琼斯母公司),通过线下几千家门店,让售货员通过一个个加微信好友的机械方式,硬生生地构建起来了一个私域流量池。
也正是这一“私域流量池”,为其后来支撑其疫情期间的业绩,起到关键作用。
SheIn也一样,用私域流量池,支撑起了庞大的价值,更是用私域流量池,将自己迭代成为了“Tik Tok式的电商新物种”。
确实,经过多年的迭代与进化,SheIn确实跟Tik Tok越来越像了。
Tik Tok“有毒”,用无穷无尽的精彩视频内容,让几十亿用户深度“上瘾”,沉迷其中无法自拔;
SheIn也“有毒”,用令人应接不暇的裙子、礼服、牛仔裤,让几亿的用户深度“上瘾”,沉迷其中,买了又买。
无论是Tik Tok,还是SheIn,都不是视频内容、服装产品的机械堆积,它们都有一个非常懂用户的大数据智能“内核”。
这个“内核”非常懂你,可以一上来就戳中你,让你沉浸其中,持续地浏览内容和挑选衣服。
如果你不感兴趣,不要紧,往下滑,有无穷无尽的视频、海量的衣服、饰品等着你去挑选。
10美元的裙子、7美元的提包、2美元的项链、3美元的戒指,颜值高、款式多、价格又那么便宜,实在让人上瘾,买了又买,欲罢不能。
女性最不喜欢“撞衫”,尤其是独立意识很强的Z世代女性,更希望穿出气质,穿出个性。
不要紧,SheIn可以满足她们。
据《晚点》2020年报道,SheIn全年上新15万款,平均每月一万余款,仅女装平均上新了2000款,包括饰品和旧款。一两个月的上新量,就相当于Zara一年的数量。
(SheIn上新数量)
SheIn坚决执行“长尾策略”,大量上款,快速更新,无穷无尽。
 一位SheIn供应链内部人士告诉亿观先生,SheIn好像在有意避免“爆款”,总是力图尽量丰富款式。款式足够多,订单良性增长了,就不太需要爆款。
确实如此,对SheIn来说,大爆款未必是好事。
大爆款现象,有可能导致其用户出现大面积撞衫,导致体验下降,同时是对其“时尚宝库”定位的一种伤害。
正是这样,SheIn将其独立站(App)构建成了一个服装的“超级大迷宫”,选择之多,款式之巨,令人目不暇接。
一件基本款的T恤,可能有10种颜色,6种尺寸和2种衣领。仅一种产品,可能高达120个SKU。
SheIn力图像Tik Tok一样,用智能工具捕捉用户的浏览行为、兴趣、爱好,并个性化地推荐商品,让不同的用户总能淘选到自己的喜欢的衣服。
事实证明,SheIn策略是有效的,确实是很多用户深度“上瘾”。
 在推特(Twitter)和YouTube上搜索“addicted to Shein”的词条,我们会发现,大量用户承认,已经对SheIn上瘾了。
一些用户称,“我沉迷于逛SheIn,购买很多我并不需要的东西。”
“我一个星期在SheIn上就买了400美元!根本停不下来,疫情期间,真不该花那么多钱”“
 有谁跟我一样,乐此不疲地在SheIn上购买泳装?”
诸如此种。

(推特用户留言截图)

(YouTube用户留言截图)
“addict”一词,在英文语境里,有“吸毒成瘾”、“瘾君子”之意。一些用户购买了之后,还懊悔自己买了太多,这是一种典型的上瘾症。
SimilarWeb的数据也提供了佐证。
SheIn独立站用户访问的平均停留时长在8分36秒,高于任何主要美国时尚品牌的网站,跳出率也不到40%,说明用户沉浸在网站丰富的内容之中了。
SheIn是怎么做到的?
至少因为三点:
1.商品足够丰富:每天上新几千款服装,每天推出上千种时尚热点;
2.系统足够智能,一举戳中用户:“读懂”用户需求,兼顾大众需求和个性口味,推荐他们喜欢的服装;
3.价格足够便宜:SheIn价格之便宜,到了让欧美客户有一种“负罪感”的程度。
SheIn为何能够如此戳中用户的兴趣,让他们能够如此上瘾?
在SheIn一张张千姿百态的模特照片后面,一帮软件工程师和数据分析师,想方设法让你上瘾。
在传统的服装行业,款式、风格由设计师“半蒙着眼睛答卷”,具有很大的风险性。
SheIn一改做法,将设计师的“艺术性工作”转化为数据指引下的“精密工作”。当然,SheIn设计师也有发挥的空间,但一切要遵从大数据的指引,以确保设计风格能够一下“戳中用户”。
在Zara、优衣库等同行那边,设计师是最大的财富之一,在SheIn这里,数据才是最宝贵的财富。
SheIn的数据来自于两方面,一是站内数据,二是站外数据。
SheIn的独立站大约在 2011-2012年正式上线,那时还叫Sheinisde 。
从那时开始,SheIn开始积累用户数据了。只是在那个时候,SheIn的系统还很“笨拙”,因为它的用户基数还很小,收集的数据也比较原始。
然而,随着SheIn进一步的布局,网站和App不断升级,越来越多的用户数据被收集起来:多少人浏览了这款产品,多少人点击了那张图片,某款产品平均停留时间多长,多少人加入购物车,最终多少人下单,等等。
与此同时,SheIn在谷歌、Pinterest、Facebook、Tik Tok等投放广告引流,沉淀大量点击、停留、转化数据,其SEO数据团队不断地研究竞争手网站的数据。
据消息透露,SheIn办公大楼里,有两三层楼的人是专门做站外广告投放的。同时,有专门的团队在各大图片社区检索、对比、筛选并归类整理出服装数据。
就这样,用户行为数据不断增加着,最终如雪球般的越滚越大。
所有的数据,汇集在一起,形成了一个清晰的用户画像,并作为设计、优化、改造的参考基础。
由此,SheIn成了一个很懂消费者需要什么服装的平台,它对时尚趋势和需求的洞察,甚至可能超过了许多综合型的大电商平台。
用美国分析师称Matthew Brennan的话说,SheIn可以进行颗粒度非常细致的分析,锁定在具体的国家、地区和文化背景,比如,在2018年,SheIn准确地预测出,蕾丝款式的服装,在美国将大流行。
SheIn左右开弓,从“第一方数据”和“第三方数据”挖掘出服装趋势数据后,提供给内部设计团队和原型设计团队,再交给工厂做出产品后,并迅速上线。
接着,Shein网站(App)进行市场测试,确定这些款式、风格的受欢迎度,并生成新一轮的数据,再次反馈给生产端。
据透露,SheIn每天处理的新SKU为数千个,有时上万个。
就在这样的循环往复的过程中,SheIn的系统一直被数据“投喂”,“投喂”的越多,就越来越“聪明”。
它甚至聪明到,可以突破文化和风俗的差异,同时规划出受东西方市场都受欢迎的服装款式。
凭借着聪明的系统,SheIn横扫欧美与中东两大截然不同的市场,在欧美白人与中东阿拉伯人的迥异审美风格中自如切换,用西方蕾丝包臀短裙、中东的绣花长袍,在不同的市场里“砍瓜切菜,攻城略地”。
据晚点报道,在2017 年, SheIn的销售曲线猛然上升,就是因为拿下了中东市场的大块份额。
一位投资人透露,SheIn在中东一天的销售额是其他中东跨境电商销售额的总和。
还有一个现象也能说明问题。
SheIn敢于将中东订单货到付款比例降到30%,而同行的比例一般在60%,因为SheIn有足够的自信,知道自己的服装不容易不被买家拒收和退货,最终可以收到钱。
这也是归功于SheIn“聪明”的系统,通过大数据洞悉了中东客户的需求,做出了他们喜欢的衣服,并快速提升复购率和信赖程度。
这点也跟Tik Tok很像。
Tik Tok的核心团队是中国人,但不妨碍Tik Tok迅速突破东西方文化和习俗的隔阂,横扫欧洲、美国、东南亚市场,击败本土众多同类App,成为各国和各地区的国民级App。
这是因为Tik Tok手握庞大的数据,通过一轮又一轮的机器学习,将用户画像把握得越来越精准,所推送的视频,能一下子“戳中”用户的心理,让他们欲罢不能,无法自拔。
不过,Tik Tok的崛起周期很短,比Shein快很多。
这是因为它的机器学习能力,并不是SheIn可比拟的。这就是为什么,SheIn在沉淀了多年数据后,才迎来深圳的大爆发。
机器学习能力,是SheIn需要重点加强的。它确实这样做了,近几年不断招聘算法工程师和机器学习工程师,可见其发展方向。
数据不仅在消费端发挥作用,同时也给SheIn的供应端赋予了巨大的能量。
SheIn每日活跃的2000万用户在网站(App)里浏览、下单之时,生成实时的数据,通过SheIn的系统,传输给生产厂家,快速决定某款裙子或裤子,要不要追加单量。
一件起订量10件的裙子,到底是被迅速更迭掉,还是要持续追加订单,一切由数据和系统说了算。
与此同时,受欢迎的裙子,将又被算法增加权重,推荐给更多的卖家,形成持续的马太效应。
从终端到供应端,从供应端到终端,SheIn都实现了高度智能化连接。
SheIn将所有供应商工厂的生产数据,都纳入到自己的供应链管理(SCM)软件中,成为其生态的一分子。
作为生态一分子,工厂则将自己的数据和商业秘密都交给了SheIn。此时,工厂仿佛是一个透明人,没有丝毫秘密可言。
不过,SheIn也对它们进行回报:及时付款、甚至提供贷款扶持,提供培训,最重要的是,将供应商工厂纳入到其平台交易的每一个环节,每一个毛细血管里,大家一起赚钱,一起吃肉。
这是一种紧密的“共生关系”,你中有我,我中有你。
结语:SheIn本质上,已经完全不是一个年售600亿超级卖家,而是一个超级连接器。
在连接器的两端,一端高粘性、高复购的亿级用户,生成无数浏览、点击、下单的数据,而另一端是360度旋转、实时调整生产进度的供应商工厂。
马化腾就是将腾讯定位为连接器,用微信、QQ连接了人与人、人与企业(服务),由此产生了巨大的价值。
SheIn坚持打造私域流量生态,并凭借沉淀下来的大数据,成为了一个跨境电商领域的超级连接器,这正是他被投资人持续看好的主要原因。(蓝海亿观网创始人/亿观先生)
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