随着跨境电商“大气候”的变化，Temu也要啃硬骨头了。

近期，Temu关闭了一批国内仓库，将重心转向海外自营仓。据了解，这批仓库由Temu自主租赁、独立运营，主要承接半托管备货商品及欧洲“本土对本土”卖家的货品。

与此同时，母公司拼多多启动了品牌自营项目，希望通过Temu，在海外孵化出一批自营品牌。 接下来，一大批带着自营标志的品牌商品，将卡在Temu平台的重要位置之上，享受更高的流量和权重（首页弹窗、搜索置顶等），对第三方卖家的白牌商品或造成一定程度的挤压。

目前，Temu已经对其华南仓网络进行了重大调整，8月10日起，广州、东莞、肇庆等地的小型集货仓停止收货，剩余的货物将转至义乌和深圳的大型中心仓。

一批全托管卖家表示，因Temu一批仓库停止收货，导致商品入库和上架，被延后1-3天。一些爆款产品，也因延迟履约，导致搜索权重下滑、活动曝光量缩减。

在关闭一批国内仓的同时，Temu在德国、波兰等地建立了10多个自营仓库，其欧洲订单也正在加快从“中国直邮”向“本地履约”切换。

无论是运营本地仓，还是推出自营品牌项目，都是难啃的“硬骨头”，这意味着，Temu开始由“轻”转“重”，从以往的拼“流量+效率”的轻资产模式，转向“自建仓库+自营品牌”的重资产模式。

Temu这么做是有原因的。

一方面，欧盟、美国、南非、巴西、日本等国家和各地区相继取消小额包裹免税政策，跨境直邮成本攀升，Temu全托管商品失去价格优势，销量迎来了大幅度下跌。

Temu自营海外仓，既是为了解决全托管业务受阻的问题，同时也为了其自营品牌业务铺路。

Temu的自营品牌业务，本质上是“平台定制 + 工厂买断 + 品牌运营 + 海外仓履约”的模式，其中，高效、稳定的海外仓履约，是其重要一环。

加大本土化布局，建立自营品牌业务，是Temu稳住海外市场根基的必要手段，然而，这是一条资金占用大、回报周期长、不确定性较高的道路。拼多多联席董事长兼联席CEO赵佳臻不得不承认，未来利润率出现起伏和波动，将是一个常态。

拼多多近日发布的第二季度财报，似乎给赵佳臻的话，做出了一个“回应”：2026年第二季度，拼多多实现营收1124亿元，同比增长8%，但归母净利润却同比减少12%至272亿元。拼多多称，公司业绩的下滑主要是由于平台生态持续加码投入，叠加海外非经营项目亏损影响。

全托管业务式微之际，自营海外仓，押注品牌业务，Temu走上了一条充满挑战的道路。

Temu拐弯

过去三年，Temu走完拼多多差不多十年的路，一跃成为可以跟亚马逊掰手腕的第一矩阵玩家。 在2026年2月至7月，Temu总站以70.96亿的访问量，睥睨速卖通、SHEIN等一众玩家。

Temu在三四年间迅速崛起，一定程度上是因为“捡了各国免税政策的漏子”。

2022年9月，Temu上线时，凭借美国、欧洲对于小额包裹的关税豁免政策，将大量“全托管”低价商品，通过直邮的方式，送入美国、欧洲等市场。

在“全托管”模式下，卖家只需将货物送到指定的国内仓库，Temu在海外负责定价、运营、售后等。

Temu的全托管业务，具有高度“中心化”的特点，可形成很强的聚集效应，每次动辄几千上万件的订单量，吸引了一批又一批供货商前来供货，而Temu又反过来又“以量制价”，持续压低商品价格，将供应商的利润空间，锁定在“微利生存”的临界点上。

在短短的三四年时间里，Temu携着“极致低价”的利器，攻城略地，席卷全球，并切下了一块巨大的市场份额。

Temu在跨境电商市场的订单份额，从2022年的不足1%，上升至2025年的24%，与亚马逊并列第一。

然而，从2025年开始，跨境电商的大气候，发生了巨大变化，美国、欧盟、日本等相继取消了“小额包裹免税”政策，给了Temu重重一击。

欧美调整关税政策，直指Temu的咽喉，动摇了其全托管业务的根基，导致其大量低价商品的空运成本飙升。例如，一款售价9.9美元的手机壳，关税成本几乎翻倍，叠加空运费之后，完全是贴钱倒亏。

连锁反应马上来临。2025年5月2日，“关税豁免”结束后，Temu在美国的日活用户（DAU）暴跌了58%，月活跃用户从3月的5800万，下降至5月的4100万。

紧接着，欧洲市场的变化，让Temu承受了更大的冲击。

2026年7月1日，欧盟正式取消了小额免税政策，对申报价值低于150欧元（约174美元）的进口包裹，统一征收3欧元的固定关税，加上欧洲各国普遍实施20%的增值税，综合税费约达3.6欧元每件，导致Temu大量商品丧失价格优势。

为了不造成巨大的冲击，Temu没有马上调整购物页面的商品价格，但很多欧洲用户在结账时发现，原来购物车总金额25欧元的商品，在叠加关税后达到了59欧元。如果一个包裹里面包含两种不同品类的商品（诸如一件衬衫和两双球鞋），则需要额外支付双倍的关税（6欧元）。

很多欧洲消费者看到额外税费之后，便放弃了付款。据荷兰本地调研显示，46%的用户在关税新政之后，减少从Temu、SHEIN、速卖通等跨境平台下单。

卖家对于这一变化，感受明显。一位来自广东的Temu全托管卖家表示，欧盟新规后，其店铺约三分之一的SKU，按毛利率计算，持续亏损，卖一件亏一件。

直邮模式丧失优势，本地化履约成为了不得已的选项。为此，Temu推出L2L（Local to Local）模式，即由本地仓发货给本地消费者。

在Temu的持续推动下，目前欧洲新增超过7000家本地供应商，同比2024年的几百家，实现了大幅增长。

而在美国，Temu空运货物占比，迅速从85%骤降至2%，除平板、无人机等高货值商品外，大部分货物改为海运，整柜送至前置海外仓备货。

据业内人士透露，2026年，Temu计划在欧美市场实现80%以上的订单由本地仓发货，其余地区达到50%。

为了实现这一目标，Temu不得不亲自下场，像京东Joybuy一样，干起了运营本地仓的苦活、累活。

2025年，Temu在德国、法国、荷兰等核心市场建设了一批本地仓，其欧洲订单未来将优先由本地仓完成履约。截至目前，Temu在全球已自建13个海外仓。

然而，本地化并不能解决Temu的所有问题。

无论是“L2L本土卖家”模式，还是半托管模式，本质上都是在借助当地商家的力量，补足Temu在本地供应链上的短板。

然而，本土卖家越多，供应链反而越分散，例如做园艺用品、家居用品和户外用品牌的卖家，其供应链很多分布在德国、法国、意大利等不同国家。这意味着，Temu很难像对中国供应链那样，将大量品类集中起来，形成统一的商品标准、采购能力和成本优势，而这正是Temu主要优势之一。

与此同时，Temu面临着持续的合规压力。

2026年5月，欧盟委员会在调查中发现，Temu部分被抽检的充电器未通过安全测试，多款婴幼儿玩具存在化学品超标或窒息风险。欧盟委委员会认为，Temu 没有尽到《数字服务法》要求的平台风险评估义务，对其处以2亿欧元的罚款。

在一系些列的压力和限制下，Temu的锋芒逐渐被抹平。2025年，Temu全年GMV约达900亿至950亿美元，虽然较2024年的480亿美元有显著增长，但未达成此前1000亿美元的目标。

Temu的另一张牌

2026年3月底，拼多多官宣”新拼姆”自营品牌计划，首期注资150亿元现金，未来三年计划总投入1000亿元。

在新拼姆计划下，Temu不再是从工厂的库存里挑商品，而是直接从海外消费者需求数据中挖掘、设计产品并自创品牌，再筛选出头部工厂按标准生产，最后由平台负责买断库存、制定价格、市场推广和销售。

这种模式下的单笔合同，一年可达数千万元甚至上亿元，要求工厂的产品不能转售第三方，但库存滞销、消费者退换货等问题，全部由平台自己承担。对代工厂来说是风险较小，且有吸引力的合作方式。

服装和家居是Temu销售额最高的类目，分别占GMV约40%和20%，因此，新拼姆面向美国和欧洲市场重点布局了服装、家居、户外三个类目，并着手推进服装类目的招商，与羽绒服、冲锋衣、衬衫、西裤等细分品类供应商进行谈判，包括波司登、雅戈尔、骆驼等品牌，预计今年三季度上架销售。

新拼姆项目由联席董事长赵佳臻亲自带队，约百人规模的独立团队。不过，大多数拼多多及Temu内部员工对其进展并不知情，团队内部甚至已组织多个小组进行赛马。

其中，新拼姆的主要负责人之一北陌（花名），曾是腾讯产品经理。近年来，其主导的私域团购工具——快团团，GMV稳定在3000亿元以上。北陌加入拼多多后，做过产品，也负责过服装类目。

新拼姆对合作卖家、产品等方面的筛选门槛，非常高。

在合作卖家方面，新拼姆优先考虑拥有完整供应链、设计能力、海外代工经验及相关出口资质的成熟供应商，并且要求卖家的DSR评分，需要达到60分及以上，历史退货率低于15%，近三个月内不能存在违规记录。

在产品方面，新拼姆要求产品的月销量须高于10万件，同时，产品的引流率和CPC点击率都要高于平台均值。只有这六个要求同时达标，才有机会进入新拼姆的候选名单。

此外，在价格方面，新拼姆并没有往高端方向走，而是延续了性价比路线，定价介于白牌和传统大品牌之间。

在全托管模式下，平台的收购价通常要低于1688批发价，但新拼姆价格可以高于1688批发价，对标京东京造和SHEIN自营，同类产品的价格差距控制在10%以内。

目前，新拼姆部分产品的终端售价，约为生产成本的4至5倍，整体定位相当于同类大品牌产品的5至7折甚至更低。

与此同时，供应商综合毛利率约在10%至20%之间，平台与供应商的结算则采用“原材料价格+加工费返点+销售返点”的三层结构：品质表现越好，加工费返点越高；实际销售越好，销售返点也越高。

据悉，多个与SHEIN合作的工厂，已经被新拼姆邀请入驻。不过，在海外合规方面和平台模式方面，SHEIN与新拼姆有一定的区别。

在海外合规方面，与SHEIN合作的工厂，只需负责生产和交货，海外合规资质都由平台代办，这意味着平台需要承担一定的合规风险，而新拼姆延续了Temu将风险转移给卖家的做法，加入新拼姆的工厂，需自行解决海外合规资质。

在平台模式方面，SHEIN是典型的快时尚“小单快反”模式，平台先根据消费者的浏览、点击和下单数据判断趋势，再让供应商小批量试产，首单通常只有几百件，并要求在约7天内完成交货。商品卖得好，就迅速追加订单；反之则及时停止生产。用小批量试错换取快速上新，SHEIN把库存风险尽可能压缩在最采购端。

新拼姆则反其道而行，采用“大单慢返”提高单次采购规模，单品的采购量可达上万件，交货周期长达15-30天，更接近传统外贸的大宗采购模式。这意味着者，平台要自己承担更大的风险。

SHEIN拼的是柔性供应链对时尚趋势的快速速度，而新拼姆则押注“海外仓备货和确定性需求”的带来的规模效应。两者并不存在绝对的优劣，但新拼姆的选择更多迫于无奈，在小额免税红利消失、本地仓成为刚性需求的情况下，与其追求灵活性，不如先用更大的订单规模，摊薄海外仓备货和履约成本。

然而，新拼姆的路并不好走。

做品牌是需要长期持续的投入，且回报周期漫长。新拼姆策略长期财务目标是贡献全站GMV的10%，投资回报周期为4至5年。

同时，其要面临知识产权风险、商家合规压力、半托管商家的流失以及海外品牌认知建立等。

在知识产权方面，新拼姆的供应链仍然高度依赖中国成熟的OEM/ODM工厂，而这类工厂长期服务国内外品牌，部分产品在外观设计、功能结构、专利边界上本就模糊。

过去作为代工产品时，市场曝光相对有限；一旦被新拼姆买断并以自有品牌大规模推向欧美市场，产品销量越大、曝光越高，反而越容易进入海外品牌和知识产权机构的视野。

此外，卖家生态也可能出现短期摩擦。

过去，Temu和半托管卖家本质上是合作关系，商家提供商品，平台提供流量和销售渠道。但随着新拼姆开始大量布局自营品牌，Temu的身份可能发生变化：既当裁判又当运动员，对运动员（卖家）来说，当平台自己下场做某个品类，自营商品获得更多流量和曝光时，原本销售同类商品的半托管商家，就可能面临流量被分流、限流的问题。

据悉，为了应对这种情况，Temu可能进一步放宽半托管商家的自主定价权，让商家通过提高售价、获得更高利润空间，以对冲流量减少带来的影响。这意味着，Temu在做大自营品牌的同时，又需要稳住原有卖家。

整体来看，新拼姆的千亿投入，是拼多多为Temu打造的“品牌方舟”，但这艘方舟能走多远，有待时间验证。（文/蓝海亿观）

备注：部分数据基于一定样本的调查及研究；网站访问数据、销量数据，在不同的时期会有波动，仅供参考。