【专访】易青| 为什么中国企业和品牌走上国际舞台这么难?

蓝海亿观网2019年09月21日 278

中国企业走上国际舞台,除了思维的转型以外,也要提升自己的国际化能力。在我看来,国际化能力,依次是贸易国际化,营销国际化,研发国际化,生产国际

中国企业走上国际舞台,除了思维的转型以外,也要提升自己的国际化能力。在我看来,国际化能力,依次是贸易国际化,营销国际化,研发国际化,生产国际化,金融国际化,人才国际化,品牌与社群运营国际化。

思维差异:企业转型最大阻碍

最近20年我都在做与中国企业和品牌出海有关的事情。2003年起,我就代表中国汽车品牌长城汽车拓展全球市场。之后先后在俄罗斯的跨国公司,法国的跨国公司担任高管,为中国企业和品牌进入全球市场提供服务。

2016年我加入到中国跨境电商B2B平台, 为中国企业和品牌提供进入全球市场的线上加线下的全渠道服务。

这20年,从传统行业到互联网;从线上到线下;从俄罗斯到欧洲; 从美国到中东,东南亚; 我一直在践行中国企业与品牌出海的事情。

这么多年来的个人经历让我深深感悟中国本土企业走上国际舞台是一段漫长的过程。我自身行走的足迹几乎遍布全球,而这段历程让我意识到,大多数优秀的跨国企业,不论来自哪个国家,何种文化,都是全球化的思维。就是把全球当做一个大的整体市场,把全球市场和全球资源作为一盘棋来考虑。这个思维很像我们中国人传统的围棋思维。

所以跨国企业与中国本土企业最大的区别首先是思维的区别,跨国企业是以全球为整体的全局思维;中国本土企业是以中国为支点的局部思维。

跨国企业的全球思维像是围棋思维,认为世界是平的,没有边界; 中国本土企业的思维像是象棋思维,认为世界分为我方和敌方,中间隔着楚河汉界。

跨国企业用围棋思维看待全球资源,认为全球市场,渠道 资金,人才,技术等等,都像黑子或者白子,通通可以为我所用。

中国企业用象棋思维看待全球资源,给很多资源加上了限制:比如靠近权力核心的人,一定要像士和象,能力不重要,可靠最重要。比如最能干的车,离权力的核心层最远,这就造成很多中国本土企业虽然业务很国际化,但是几乎不敢重用外籍人士,而是把核心岗位都交给了自己的最信得过的亲人和家人。

从一张名片就能看出,跨国企业与中国本土企业的区别:跨国企业的负责人叫做全球总裁,下面的高管叫做亚太区总裁,欧洲区总裁,北美区总裁,很明显,是以全球为背景来进行市场的规划。比如某家跨国企业,哪怕来自美国,那美国市场也只是其全球市场的一个部分。

中国企业负责全球市场的人往往不是核心高管,其名片,一般叫做外贸总监,或者海外事业部总监。很明显是以中国为大本营,全球市场只是一个从属和分支。

所以,中国外贸企业转型升级,面临的难题和痛点很多,但首先是思维问题。没有全球化的思维,就做不了全球化的事情。在陈旧的本土象棋思维的指引下,思维不改,怎么做都是错:

第一,把自己与世界隔绝开的思维。认为楚河汉界以内的是自己的地盘; 楚河汉街以外的,是人家的地盘。

第二,把世界分为敌我的思维,这本质上是一种对立心态。总认为自己到海外去落地,做品牌做营销,就是对人家的冒犯和侵略。比如认为市场是海外买家的,生产才是是我自己的,做好生产就可以了。比如认为,渠道是属于目标市场当地企业的,自己做好贸易就可以了。

第三,认为楚河汉界以外,只有危险,没有资源。所以不敢大胆的使用全球的人才,资金,技术,设计,渠道为自己所用。

出海模式:摸爬滚打中成型

在全球化浪潮席卷一切的今天,已经没有任何一个人可以与世隔绝,置身事外了。这些年,频频听到身边的朋友问我,品牌出海到底应该怎么做?应该用什么样的模式?

如何创造出正确的模式?说实话,根本没有所谓的出海最佳模式。

您的企业不是华为,不是小米,也不是李宁。这些已经出海的企业的模式也是在海外摸爬滚打中渐渐形成的,是属于他们企业独有的模式。

我曾观察到部分企业在出海的时候,尤其喜欢用高薪聘用来自比如华为、Forever21的高管或职业经理人来帮助其公司在海外开辟第二战场,结果可想而知,无法兼容,最后不欢而散。

所谓的出海模式,我们不可能复制别人的,也不可能凭空想象,而是融合了三大因素的一个自然的结果:

  1. 您企业当下的国际化能力;
  2. 您当下所处的外部的环境,尤其是行业价值链的了解与洞察;
  3. 您企业与品牌的内在综合能力;

把这三种因素分析清楚了,那么您的出海的模式自然会真相大白了。

最关键的是,与全球各国家的本地优质渠道商,品牌商和服务商产生链接,共同合作很重要。比如在美国,有PEC Global这样的本土咨询公司作为合作伙伴,就可以为中国企业和品牌落地美国创造新的商业模式和本土化运营方案,为您提供一站式服务。

贸易国际化能力:出海基础

现在很多外贸企业家不仅没有意识到转型的重要性,反而依然沉浸在过去的骄傲中,认为自己已经做的非常了不起。其实,回头观望历史就不难发现,远在400年前,欧洲人就已经把国际贸易做的风生水起了,停留在过去的成绩中不作出转型就必然会被淘汰。

还有些朋友做跨境电商的,在线上做国际贸易做的不错,反而看不上做线下的国际贸易的人,认为自己高出一等。其实,线上和线下都是相辅相成的。线上生意不好做了,转而做线下的营销就相当于一次二次创业,这并不能因为在亚马逊上一年做十几个亿,就可以自然而然的解决线下布局的困难,开旗舰店,找加盟商,不好意思,一切都得重头开始学。

营销本土化能力:品牌定位是关键

所谓的本土化营销,顾名思义就是本土化战略,意味着企业不再是单纯的卖货,而是对自身品牌有一个清晰的认知和定位,在布局海外市场的时候,要对目标市场和所处的行业的趋势有一个充分了解,然后再进一步作出目标市场规划和营销策略。在这个基础之上,组建相应的本土营销团队,进而进行品牌建设,然后销售商品。

上文的贸易国际化能力和营销本土化能力最根本的区别在于:

贸易国际化颠来倒去,市场永远是别人的;

营销本土化深耕细作,市场永远是自己的。

研发国际化:迎合消费者需求

不了解消费者心理就不能谈核心竞争力。这也就说明,企业走出去要针对当地消费者的需求来针对性的设计和研发产品。

例如传音手机在非洲市场取得巨大成功的原因就是刚好符合了非洲人民的需求。

非洲大部分地区是没有路灯的,一到晚上,人们就只能用手电筒,传音手机就在设计的部分加入大功率的手电筒,提升了手电筒的亮度。

另外,非洲人民大多喜欢音乐,喜欢随时随地都随音乐起舞或者哼个曲儿什么的,传音手机就在设计上保障音色的情况下加大了扬声器的功率,而且根据非洲当地商务需求推出了双卡双待、三卡三待和四卡四待手机!如此多的的人性化的设计无疑让传音手机成为了当地人民最喜欢的手机品牌。(来源:四海同方PecGlobal,中美跨境商贸一站式服务中心。作者:易青 中国人民大学公共政策研究院特聘研究员,曾在中国、法国、俄罗斯多家跨国公司担任高管,拥有20多年全球市场拓展与管理经验)蓝海亿观网egainnews与四海同方PecGlobal 达成深度合作,未经允许,文章不得转载。

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