10分钟抢光茅台香奈儿,好市多Costco神在哪里?

蓝海亿观网2019年08月29日 239

8月27日,全球零售大品牌Costco在上海市闵行区开了第一家中国店。及至当天13时左右,因人潮拥挤,Costco闵行店不得不暂停营业,直至

8月27日,全球零售大品牌Costco在上海市闵行区开了第一家中国店。及至当天13时左右,因人潮拥挤,Costco闵行店不得不暂停营业,直至28日重新开张,并限行2000人。

据现场群众反馈,Costco闵行店上午8时开张,1498元的茅台在10分钟之内即被抢购一空。还有群众反馈,即便Costco预备了1200个停车位,但开业不到一个小时,其停车场等位就需要等三个小时,周边交通基本瘫痪。

Costco在中国首店开业即火爆到超乎预料,也在预料之中。事前预热做得足够充分,尚未开业,在七月份其中国会员数量已经突破一万元。现场低价商品引爆消费者眼球,1498元的茅台,919元的五粮液,25.9元30枚草鸡蛋,相较于产品的品质而言,这些爆款的价格简直触目惊心。对此也不得不佩服,Costco在供应链上的把控能力,对货源端拥有强势的掌握。

一、毛利高了,不喜反忧

Costco在北美拥有庞大数量的分店,全球开店数量在2018年底几乎赶上零售巨头沃尔玛,成为真正意义上北美实体零售业的唯二寡头之一。

Costco杀手锏以追求低毛利为目标。所有公司都在追求毛利,唯独Costco以追求低毛利为目标。当毛利提高时,公司管理不喜反忧,要求再压低毛利。Costco深知,自己的毛利越低,消费者得到实惠越多,越会牢牢黏住自己。

世间多少公司死于高毛利?

如此庞大的零售商超实体店,Costco一直以来都以高性价比作为自己吸引流量的主打属性。比如此次的闵行店,1489元的茅台酒,相较于市场价降价了近千元。同时,在选品上,Costco坚持严选原则,不到4000的SKU,基本都是品质过硬的爆款,性价比确实让同行望而生畏。

严选+高性价比的组合拳,看似在竞争力上存在巨大的优势,然而却存在一个问题,那就是高性价比的代价往往就是牺牲产品的利润,抄底利润率。这时候,付费会员制度,完美地弥补了这个空缺。

据相关数据显示,Costco会员费从1999年的4.8亿美元,到2018年的31.4亿美元,除了2014年会费收入高达34.3亿美元的异常增长,到25.3亿美元的正常回落,其会员费收入呈现逐年增长的趋势。2018年会员费与销售净利润基本持平,其余年份会员费都高于销售净利润。

在保持高会员费收入的同时,Costco还能做到,每年的会员的续费率高达90%。Costco在会员退会这方面进行过规定,凡是在会员有效期内,哪怕距离有效期只剩一天时间,退会将获得全额退费,并且说到做到。也许中国市场会给Costco带来意想不到的“惊喜”,在首日开张的时候,退会区也排了长长的队伍。

Costco在美国的销售收入中,有18%来源于加油站、卖场餐厅、医疗提供的附加服务,结合其让会员放心的付费会员制度,Costco的盈利模式中,服务才是其主要营收手段,商品利润,恐怕Costco真不太看得上。

二、与服务为主背驰,Costco并未考虑中国本土化?

Costco闵行店选址并不在上海市的繁华地段,但附近有在建的商品房,有商务写字楼。周边靠近上海国际会展中心与虹桥机场,就交通方面而言是比较便利的,未来可期,但近期内生活气息并不浓厚。

而且据某信息源报道,卖场面对人流量最大的路口,并没有设置人行道,必须绕远路才能进入卖场。许多闻讯而来的消费者直接趟过绿化丛,横穿马路进入卖场。

从Costco的客群定位来看,如此设置透露着一股执着:过来消费的人,应该开着车过来,大量采购生活用品之后,直接开车带回家,那么进入商场,就应该直接从停车场上来。

但这显然跟中国本土消费者的消费习惯相背驰,大多数中国消费者在选择逛超市的时候,都是选择就近原则,商品种类最好丰富一些(严选弊端凸显)。你让中国消费者提前一周将每天吃什么菜谱定好,再根据需求去列出购物清单一次性买齐?这是不太可能的。但为了一顿晚餐,我竟然要驱车几个小时去采购食材?而且到超市中还未必能够买齐我需要的全部食材?那对消费者来说,这个超市是否有存在的价值,还有待商榷。

简而言之,逛超市的中国消费者,需要的是便利和便宜并存,只便宜不便利,那这就不是中国消费者心中优质的超市了。

三、客群定位没错,策略或出现偏差?

从Costco在北美的客群定位情况来看,其瞄准的是北美中产阶级人群。他们有相对稳定的物质基础,有及时行乐的消费习惯,对于高性价比的产品可能会一次性大批量采购囤货。

但中国的中产阶级,似乎不太一样。

从Costco闵行店开业首日的情况来看,中国大妈贡献了巨大的消费力,有钱有闲还有耐心。能够在驱车一两个小时的情况下,还在卖场入口等三个小时停车位,或者上午八点开业,从凌晨五六点就早早过来排队。

很显然,这并不符合中国中产阶级的特性,稍微有点讲究生活品质的中产阶级,有哪个愿意去人挤人的超市跟大妈们为了一件商品争得面红耳赤?

从这点来看,Costco打着低价旗号进军中国市场,吸引来的消费群体,可能是一群伪中产的,混迹在中国消费力中高层次的老年人。有积蓄,没有忠诚度,占便宜大于信任品牌,是这个群体的重要表征。

这群人是Costco的目标客群吗?目前来看,似乎不太符合。指望大爷大妈们能够每年交会员费,有点不太现实。而真正被Costco瞄准的上海中产阶级消费者,恐怕被这一波爆炸式操作吓到了,能否挽回他们?还尚有余地,但相信Costco恐怕要花较大的精力去了解市场,并作出调整。

不过,中国消费者是一个极具包容性的群体,他们或许不具备太高的忠诚度,却乐于给与品牌成长的时间和空间。不少消费者表示愿意看到Costco在中国茁壮成长,也给中国零售业带来新的风气。

相信只要做好市调,愿意主动作出改进,Costco能够如同开业首日那般,红火下去。(文/蓝海亿观网egainnews)(蓝海亿观网 egainnews)更多内容,请在各平台搜索并“蓝海亿观网”,关注并访问我们

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