SHEIN的GMV将实现806亿美元,将卖更多更贵的服装

蓝海亿观网2023年02月19日 0

SHEIN要实现 806亿美元的GMV的目标,第二个措施是“销售更多更贵的服装(expensive clothing lines)”。

在Temu横空出世之后,SHEIN要销售更多贵的服装,看起来更像一个逆行者。

目前,SHEIN销售“中国便宜服装”的定位,已经深入到欧美消费者心智之中。其服装价格范围,低于同行竞对H&M和Zara。

其畅销款,可以明显看出差距,SHEIN畅销款的价格带为5-25元,远低于H&M(9.99-50元)和Zara(35.9-400元)。

在“中国便宜服装”的定位深入人心的情况下,如果SHEIN贸然提价,那么,将对其品牌将形成伤害,对顾客也是一个伤害。

为此,深谙品牌定位的SHEIN,专门推出了一个“更贵”的服装品牌——MOTF(Our Premiun Lable)。

MOTF的价格总体比SHEIN母品牌下的服装更贵,但也经常能看到14美元、18美元的产品。

接下来,SHEIN如果要卖更多更贵的服装,一是将在MOTF继续发力,二是推出“更高端”的品牌,以争夺高端市场。

就像丰田汽车推出雷克萨斯,大众汽车推出奥迪一样,SHEIN是否还将推出更高端的品牌?我们拭目以待。

不过,SHEIN在努力成为一个“销售更贵服装的逆行者”之际,它的“低价服装的基本盘”遭到侵蚀。

随着Temu的横空出世,SHEIN不得不面临挑战。

与SHEIN一样,Temu同样背靠中国强大的供应链,同样采用“寄售模式”,但其价格惊爆眼球,甚至击穿了SHEIN的地板价。

即便在如此低价的情况下,Temu还经常推出1美分专区,并亮出了拼多多在国内的大杀器“砍一刀”。

Temu就像一个突然跳出来的屠龙少年,在短短的四个月内拳打脚踢,狂飙突进, 多次将SHEIN挤下App下载排行冠军的位置,并在四个月内斩获2000万的下载量。

目前,Temu的GMV还不到SHEIN的十分之一,尚存天壤之别,但鉴于强大的运作能力,以及母公司拼多多的财力,在不久的将来,大概率将实现病毒式的几何级增长。

Temu已经以“更低的价格”狂扫美国市场,并迅速以“购买便宜货,就上Temu App”的定位,迅速占领了大量美国人的心智。

在刚刚过去的全美橄榄球总决赛“超级碗”上,Temu斥资1亿买了60秒的广告,将其“低价定位”进一步扎入到美国人的心智中。

Temu在广告中强调,9.9美元的连衣裙,4.99美元的假发,让美国人可以“像亿万富翁一样购物”(Shop like a billionaire)。

“超级碗”号称美国春晚,据研究,大约有 1 亿美国人看到了。

这意味着,Temu以一种原子弹裂变般的力度,迅速占领美国人的心智认知——来自中国的、低价的综合品类购物App。

而SHEIN在美国人心智中的认知是“来自中国的、低价的、全款式服装购物App ”。

Temu以核弹爆炸般的攻击力,用非常相似的定位在冲刷美国人的心智,这对于SHEIN来说,即便不是正面进攻,至少也是高强度的侧翼打击。

两种之间确实有很大的重叠性和冲突性。

一是SHEIN也在扩大品类,延伸到美妆、家居、女士内衣、男装、童装等,同时要推出一个类似亚马逊商城一样的平台型App,二是Temu也已经服装作为其战略性的运营品类。

为了扩大品类,SHEIN至少推出了9个品牌(部分为并购),包括ROMWE、SHEGLAM、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO,覆盖鞋服帽、美妆、宠物、箱包等品类。

同时,SHEIN要在美国启动平台模式了,所谓平台模式,就是Marketplace模式,即要像亚马逊、天猫一样招募第三方卖家开店了。目前,SHEIN已经在巴西、墨西哥启动了平台式商城了,并在招募新卖家(new seller)。

无论是SHEIN在扩大品类(多品牌运作),还是推出平台模式,与同样背靠中国供应链、主打低价的Temu必有一战。

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