半年1从价格战到品牌战：速卖通财报背后的跨境电商转型信号

跨境电商进入品牌竞争深水区

过去十年，中国跨境电商经历了从铺货时代、精品运营时代到品牌出海时代的演进。早期依赖信息差和价格优势的模式红利已逐渐消退，行业共识逐步形成：单纯的“卖货出海”已触及天花板，品牌化才是跨境电商的长期壁垒。

从外部环境看，全球跨境电商市场在2025年规模已突破6万亿美元，但增速放缓、竞争加剧。亚马逊持续提高卖家费率，Temu和SHEIN以极致低价分食下沉市场，Shopify为独立站卖家提供DTC路径。各平台对中高端品牌商家的争夺日趋白热化。

在这一背景下，速卖通选择在2025年9月推出Brand+，直接瞄准品牌商家面临的高佣金、高广告费、低利润率等痛点。这一举措被业内解读为对现有跨境电商格局的正面挑战。

从发布到30%渗透率：八个月的加速跑

Brand+从推出到活跃买家渗透率突破30%，用了不到八个月。

据阿里上一季度财报信息，Brand+通过为品牌提供出海解决方案，加速了品牌入驻进程，销售额实现环比显著增长。30%的渗透率意味着平台上近三分之一的活跃买家已在Brand+体系内产生消费行为，用户构成正从价格敏感型向品质消费型位移。

2025年11月海外双11及黑五大促期间，速卖通在欧洲多国下载量一度超越亚马逊，为Brand+计划提供了第一轮大规模验证。此后，品牌入驻速度持续攀升。

今年4月，速卖通公开披露了Brand+计划的阶段性成果：过去一年品牌GMV高速增长超40%；年销售额超千万美金的品牌数量增加64%。速卖通同时宣布2026年目标——帮助2000个中国品牌实现出海规模翻倍。

从第三方数据看，据Similarweb年度Digital100报告，2025年速卖通在美国、英国、德国、澳大利亚等多个发达国家市场跻身综合电商平台增速前10，并被评为“2025年美国大赢家”。考虑到美国市场由亚马逊长期主导，这一评价反映出速卖通在品牌化战略驱动下对成熟市场的渗透能力。

行业观察：平台竞争从流量转向生态能力

Brand+的逻辑并非简单的招商补贴。从已公开信息看，该计划为品牌提供包括品牌旗舰店、本地化运营支持、全链路数据工具在内的系统性解决方案，试图降低品牌出海的综合门槛。

这一路径与当前跨境电商行业的整体趋势一致。多位行业分析人士指出，跨境平台间的竞争正从前端流量争夺转向后端生态能力——谁能帮品牌更高效地完成从产品上架到品牌建设的全流程，谁就能在下一阶段的竞争中占据优势。

对中国品牌而言，跨境电商平台的价值正在重新定义。过去是一个销售渠道，现在需要成为海外品牌建设的基础设施。速卖通将自身定位为“中国品牌出海全新主场”，这一表态能否持续兑现，取决于Brand+在用户增长、品牌留存和复购率等核心指标上的后续表现。

30%的渗透率是一个值得关注的里程碑，但对速卖通而言，更大的考验或许在于：如何在规模扩张的同时，维持品牌商家的经营效率和利润水平——这正是品牌卖家选择平台时最核心的决策依据。